亞馬遜封號余震

覃毅

亞馬遜封店潮席卷，萬千中國賣家在生死線上徘徊。

近日，亞馬遜官方首次回應，此次僅封禁了600個中國品牌的銷售，約涉及3000個賣家賬號。

而據深圳跨境電子商務協會8月發布的統計，兩個多月內，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬，已造成損失金額預估超千億元。

深圳跨境協會會長王馨向《21CBR》記者指出，上述數據并未包括為數眾多的腰部以下企業。“很多企業不愿意登記，比如有一個粵東企業可能有將近100個賬號被封，10個賬號有9個億的損失，但他們沒有主動跟我們聯系。”

行業格局大洗牌，賣家開啟艱難自救，更多的跨境電商平臺和服務商也迎來機遇。

再封十萬

戰火自5月點燃，亞馬遜以“刷單”和“虛假評論”為由，封禁頭部大賣家，業績規模都是百億級別。隨后，業績規模幾十億的中小賣家也被封號。

目前，更多的中小賣家正在遭受清洗，品類從消費電子擴至家居、健康、美妝等。

一個家居品類的賣家自曝收到亞馬遜的郵件，因為“泄露用戶信息”而被封號。業內指出，這與多名美國參議員聯名指控亞馬遜的用戶數據安全問題有關。

“有亞馬遜人士向我們透露，年底前會再封殺10萬個。”知情人士透露，不知傳聞是否真實，現在可以明確的是，每周還有500個大賣家賬號被封。

長期以來，跨境電商的銷售渠道高度依賴亞馬遜平臺。亞馬遜賬號被封，給商家帶來巨大的庫存壓力。

跨境賣家Allen形容亞馬遜運營這半年如同坐過山車，“原來每天能做100多萬美元，現在縮減到10萬美元一天。有賣家賬號有7000多萬庫存遭滯留，還不包括海外倉以及在途的貨”。

被封號的賣家正在各大電商平臺和社交平臺清倉甩賣。原價上百元人民幣的電動牙刷，現在批發價只賣28元，單件38元。

多米諾骨牌一環接一環地倒塌，營收下降、資金鏈承壓、停工降薪等問題一并襲來。

8月初，亞馬遜大賣家通拓科技發布公告稱，7月中下旬以來，被亞馬遜關閉店鋪共計54個，凍結有關資金達4143萬元人民幣。

一周前，義烏華鼎（通拓科技母公司）公告稱，通拓科技未完成2019年歸屬母公司股東凈利潤3.9億元的業績承諾，其入股方應向義烏華鼎支付承諾補償金額為3.4億元。

另一個大賣家帕拓遜則在半年內經歷了Q1業績大漲、被封號致銷量斷崖、技術研發崗停工的魔幻歷程。

8月，帕拓遜下發為期6個月的停工待崗安排;第一個月支付正常工資的80%，第二個月開始，支付深圳市最低工資的80%，直至停工待崗期結束。2021年，深圳的最低工資僅有2200元/月。

“（被封的）各家企業都在找錢，包括找私人朋友貸款，或者出讓股權。”王馨告訴《21CBR》記者。

平臺遷徙

對于身處封號危機的跨境企業而言，辦法總比困難多。

幾名跨境行業人士對《21CBR》記者表示，被封號后，一些中國賣家開始用海外身份證購買亞馬遜賬號進行銷售。而亞馬遜則出臺了更嚴格的政策，比如，平臺賣家在每個國家銷售的時候，在當地必須有個退貨地址。

無論如何，逃避監管不是最佳的自救方式。亞馬遜生態環境的惡化，正在加速勸退中國賣家。

嚴打商家刷單、刷評論后，亞馬遜開始提高站內廣告費用。有賣家透露，自4月底封號潮蔓延以來，亞馬遜平臺所有廣告類型的價格都在上漲，廣告競價從0.3美元漲至2美元甚至3美元，漲幅達到85%。

網經社電子商務研究中心特約研究員林智勇認為，中國跨境賣家戰略大轉移成為大勢所趨。“首先，拋棄全部生意放在亞馬遜平臺的市場策略，通過入駐本土和海外當地主流平臺，進軍東南亞、韓國、歐洲等市場。”

跨境出口電商的主要銷售平臺包括亞馬遜、eBay、阿里速賣通，wish和shopee。“阿里速賣通等平臺，甚至華為等企業都向（被亞馬遜封號的）企業開放了懷抱。”王馨向《21CBR》記者透露。

相較其他平臺，亞馬遜的核心優勢在于自建全球物流配送體系。賣家將貨發到亞馬遜倉庫后，亞馬遜將提供后續的揀貨、包裝以及終端配送服務。

亞馬遜平臺為跨境出口電商主要銷售渠道

在速賣通上，賣家需要自行包好貨物然后找物流渠道發運。不過近年來，國內供應鏈物流企業日益成熟，可為逃離亞馬遜的賣家提供平穩過渡。

除此之外，王馨指出：“過去亞馬遜一年在中國的招商會有上千場，而其他的平臺招商會一年才開個幾十場。”

她正思考著，通過更多跨境電商平臺招商會等活動落地，推動中國跨境品牌多渠道出海。

建獨立站

另一個達成行業共識的方案是自建獨立站。

中國跨境電商自建平臺SHEIN為典型成功案例，其2020年營收翻倍至近100億美元，連續第八年營收增長超過100%。在美國，它的風靡程度可以和亞馬遜比肩。

各個獨立站建站服務商都在拉攏被亞馬遜拋棄的大賣家，不斷推出“零成本建站”“免一年使用費”等優惠政策。

深圳市商務局也鼓勵，有實力的跨境電商企業通過自建獨立站開拓海外市場，單項目給予200萬元資助。

入場的資金門檻有所降低，但網經社電子商務研究中心分析師張周平表示，自建獨立站將對企業的運營能力提出考驗。

“獨立站的引流、轉化、留存、售后服務等一系列流程，跟在第三方平臺上的操作模式并不一樣。后期投入的資金、人力等成本也會更高。”

據雨果網報道，一家同時布局了亞馬遜和eBay等海外多平臺的中國汽配大賣于2019年發力獨立站，建立自己的品牌陣地，站點數量越來越多，其原有的建站平臺最終無法滿足業務需求，決定搬遷到Shopify。

運營工作中，引流是難題之一。獨立站賣家無法抱平臺現成流量的大腿，需要自行引流，但它不用擔心來自第三方平臺的壓力、數據全部掌握在自己手里，上限更高。

SHEIN在成立的第三年（2011年）就開始利用網紅在臉書、推特等社交媒體上推廣。那時的合作比較便宜，網站幾乎所有流量都來自于KOL的引流。

雨果網發起的一項調查顯示，48%受調研企業開始考慮中國出海社交產品TikTok，在選擇使用新渠道時，61%更偏好“先使用免費引流，再嘗試付費付費引流”。

在 TikTok 上，賣家不能直接在賬號主頁掛第三方平臺的鏈接，但可以掛獨立站鏈接。獨立站通過 TikTok 引流較為自由。

分析認為，為應對亞馬遜封號，跨境圈內已經形成了多站點布局的共識，中國出海社交流量平臺也將引發跨境圈新玩法。

封殺之況慘烈，但跨境電商行業依然是藍海。賣家要想戒除平臺依賴，提高供應鏈把控能力和運營能力是必由之路。危機之下，或將催生更有效率的模式。