消費互聯網行業失序發展的深層成因及治理之策

黃國平

【關鍵詞】消費互聯網 互聯網平臺 監管 失序發展 【中圖分類號】F49 【文獻標識碼】A

20世紀90年代以來，互聯網發展突破科學、國防等高尖應用領域，在世界范圍內迅速普及，走進普羅大眾生活，宣告互聯網商業化時代來臨。早期的商業互聯網發展主要依托網絡強大的信息和數據處理能力，改善和便捷生活，提升和創新服務體驗，具有典型的“以消費者為中心”的發展特征，因而亦稱之為“消費互聯網”。消費互聯網以資訊門戶網站為發軔，目前發展到包括電子商務、社交網絡、在線旅行、在線零售、引擎搜索、網絡游戲以及互聯網消費金融等多種業態和模式。消費互聯網對我國經濟社會發展在促增長、惠民生、優化結構以及推動數字化發展等方面作出了積極貢獻。然而，隨著互聯網在消費領域發展趨緩，市場從自由競爭轉向壟斷競爭，互聯網發展重心從C端（消費端）走向B端（產業端），消費互聯網領域存在的諸如不正當競爭、大數據“殺熟”、非法采集和販賣用戶數據信息、互聯網欺詐等違規違法事件日漸頻現，阻礙了（消費）互聯網穩健發展，毒化了（消費）互聯網生態健康。為此，我們需要研究問題成因，探尋治理之策，完善監管體系，促進我國（消費）互聯網行穩致遠、健康發展。

消費互聯網行業發展的現狀及問題

當前，以信息驅動為中心、服務于消費者的消費互聯網已經從增量競爭階段走向存量競爭發展階段。消費互聯網通過建立商業平臺和網站，以第三方服務形式為消費領域供需雙方提供交易場所、中介和擔保服務，具有典型的平臺經濟特征。

縱觀互聯網商業化發展歷程，隨著互聯網和數字技術加速發展、智能化應用終端普及與創新，消費互聯網平臺的規模經濟、范圍經濟和網絡經濟的疊加效應在全球金融與產業資本的驅使和加持下，推動全球消費互聯網行業加速集中化和寡頭化發展，呈現“贏者通吃”局面，成長了一批諸如臉書、蘋果、亞馬遜、奈飛和谷歌等互聯網巨頭平臺。這些占據消費互聯網領域絕對主導地位的巨型經濟體，依托核心平臺，憑借龐大用戶規模，利用海量數據優勢，通過資本運作、并購合謀、縱橫跨界等諸多手段，打通線上與線下、移動與桌面、現實與虛擬界限，試圖實現（消費）互聯網生態系統統一融合，最大限度釋放平臺經濟正反饋效應，使得整個互聯網市場及其眾多細分市場均呈現高度集中的格局。例如，2019年，全球市值TOP10企業，互聯網平臺占據8家，市值總規模達6.23萬億美元。又如，截至2021年6月，臉書全球月活躍用戶超過29億，幾乎占全球總人口三分之一，在互聯網社交領域具有不可撼動的地位。①

中國消費互聯網發展基本與世界同步，借勢中國經濟高速發展的東風，產生了如阿里巴巴、騰訊、京東等著名互聯網平臺企業，為國計民生作出了重要貢獻。在用戶規模及滲透率上，騰訊、阿里巴巴、百度都擁有海量用戶，滲透率幾近覆蓋國內全網用戶，同時，（短）視頻類互聯網用戶規模和滲透率亦呈現加速提升態勢。從營業收入上看，頭部平臺企業在把握住核心優勢的基礎上，擴展邊界，打造全方位生態平臺，實現營業收入多樣化和快速增長。例如，2005年至2020年，騰訊營業收入從14.3億元增長至4820.64億元，年均復合增長率達47.4%；2012年至2020年，阿里巴巴營業收入從200.3億元增長至5097.1億元，年均復合增長率達 49.9%。②

隨著消費互聯網行業從增量競爭走向存量競爭③，市場結構從自由走向壟斷，以及數字經濟規范化發展，消費互聯網行業累積問題亦漸次顯現，制約和阻礙了數字經濟和互聯網平臺經濟進一步高質量發展。

一是采用不當競爭手段，追尋壟斷地位。消費互聯網行業經過多年發展，目前已形成大平臺主導、行業集中度較高的市場格局，呈現很強的壟斷特征。互聯網巨頭利用自身市場力量和優勢，通過橫向和縱向跨界尋求壟斷地位④。在縱向跨界中，平臺作為經營者和管理者的雙重身份既有動力也有能力濫用市場勢力，通過不正當競爭實施壟斷。例如，平臺以管理者的身份對自營產品和第三方產品進行區別對待，在搜索排序、廣告促銷和流量引導等方面自我優待。在橫向跨界中，平臺利用原市場中的市場支配地位和用戶規模優勢，通過兼并、協議（包括壟斷和排他性）、捆綁銷售等不正當行為，實現壟斷勢力的跨市場傳導，排擠新市場中的競爭者。互聯網平臺濫用市場優勢，尋求壟斷地位，短期內可能會讓消費者暫時獲益，長期而言，會提高行業進入壁壘，降低市場效率，傷害行業創新動力，最終損害消費者和社會福利。

二是實施流量競爭，借機設計陷阱套路。異于傳統的以商品和服務為中心的經營模式，互聯網經濟的商業模式天然的要求以用戶流量規模為中心。互聯網平臺如果不能在初期吸引到足夠的用戶流量規模，平臺用戶流量就會在網絡效應的反向作用下迅速減少，最終導致平臺被市場淘汰。互聯網行業發展歷史表明，互聯網行業真正是一個“其興也勃，其亡也速”的領域。用戶流量是決定互聯網平臺成敗的關鍵，平臺只有突破最低用戶流量規模，才能實現自我增長。因此，為爭奪用戶流量，各大小平臺使出渾身解數，進行激烈競爭。當前，隨著消費互聯網行業流量逐漸見頂，競爭從流量轉向存量，有的大平臺通過降低傭金費率，提高轉換成本，甚至通過高額補貼等不正當手段提升消費者和用戶歸屬感，以擴大和保持壟斷地位。有的中小平臺為了生存和發展，通過強制推送廣告、強制安裝應用、非法鏈接等手段增加自身能見度，甚至不惜利用人性弱點，采取諸如所謂高額抽獎、情色視頻等進行套路設計，實施灰色營銷，誘使消費者和用戶上當受騙。消費互聯網行業這些非法和犯罪行為，嚴重擾亂了行業市場秩序和未來發展。

三是過度采集用戶數據，不當利用數據牟利。數字經濟時代，數據已成為關鍵生產要素和重要資產。互聯網頭部平臺作為商家和消費者交易中介和場所，天然地匯聚了海量的用戶數據，既擁有微觀個體用戶數據，又掌握行業和市場動態即時信息。不僅如此，鑒于當前數據治理和監管方面存在的不足和缺陷，有的平臺利用自身角色和場所優勢，過度采集用戶數據，沒有底線的利用數據進行不當牟利。例如，有的互聯網平臺要求用戶提供的數據與平臺提供的服務明顯不對等；有些平臺利用通過概括授權等方式，在用戶不知情的情況下非法販賣用戶數據；甚至有個別平臺通過內置或遠程控制，非法獲取消費者麥克風和視頻應用使用權限，干起諸如非法竊聽、盜賣隱私等違法犯罪勾當。盡管頭部平臺在規范經營方面優于其它平臺，但仍然可能濫用數據優勢地位，實施壟斷，妨礙市場競爭。例如，有的平臺利用對手數據進行市場決策，減少自身市場風險。平臺濫用數據優勢，實施不正當競爭，削弱其他平臺的競爭力，這不僅傷害消費者和第三方商家切身利益，長此以往也會對行業整體發展造成不利影響。