數字時代企業生存之道

陳春花

面對數字化轉型考驗，企業要積極擁抱變化，創新數字商業活動管理系統，建立全新的智能協同工作方式，實現新一輪的技術革新與發展升級。

遠超商場數量的商品、足不出戶收取的快遞、掃碼完成的支付……這些數字化體驗讓顧客對數字時代的企業有了新期待。

現實中，顧客的數字化能力水平以及數字技術運用的普及程度有可能超過很多企業的數字化能力。如果這個判斷成立，那么對于很多企業而言，這無疑是一個亟待解決的問題。

表面上看，是數字技術淘汰了一些企業，而事實是顧客淘汰了這些企業。任何一家企業最怕的都是跟不上顧客成長的腳步而被淘汰。即便傳統企業引進了各種各樣的數字技術，卻依然無法找到數字化顧客的新價值空間。而導致這種現象的根本原因是，大部分企業的數字化轉型只是提升了原有的顧客交易價值，而非數字化顧客的體驗價值。

由此可見，企業在數字化時代面對挑戰與機遇并存的局面。如何在這場轉型中突圍重生，成了企業、企業家亟須思考和解決的問題。

全面認識數字化時代

“數字化”這個概念的核心是速度和時間。工業時代，我們主要考慮資源、核心競爭力。而在數字化時代，不是從資源看，也不是從能力去看，而是從變化和變化的速度去看。

數字化時代和工業時代最根本的區別，就是關于時間的理解變了。我們看時間，不能從過去看未來，而是看你現在的地點、變化的速度，然后再到加速度。

農業時代，最關注的東西是什么？就是你能不能在自然中活著，所以時間是拿來證明你活著這件事情，它是永恒的。你只要活著，就是存在的。整個農業時代，任何的物種、任何產業的安排，都是一個自然的狀態。

工業社會最重要的就是效率，以更高的效率產出更多這件事情最重要。如果想在工業時代成功，就要用最少的時間產出最多。這個時代，時間就是效率，效率就是金錢。

信息時代最重要的是附加價值。比如同樣生產一瓶水，它的附加價值是什么，它對我今天生活的意義是什么。它不再是單位時間產出最多、效率最高，就最值錢。而是當下給人的生活和意義帶來的價值是什么、附加值多高，這些才是最重要的東西。

這三個變化體現在產業概念當中，它讓競爭優勢的時間變短。如果你曾經非常強大，卻不能順應數字化去做改變的話，你被淘汰的速度就非常快。

比如手機，摩托羅拉在通信行業當中排在世界第一的時間非常長，諾基亞超越摩托羅拉之后，也站在世界第一的位置上持續14年。2013年，三星超過了它。在智能手機領域，很快蘋果就上來了，而今華為正在趕超，時間變得越來越短。

數字化時代跟以往完全不一樣，不是你有沒有競爭優勢的問題，而是你想保留這個競爭優勢越來越難，因為它會讓你的競爭優勢保持的時間非常短。這不僅僅是在技術創新的領域，其實所有的產業都是這樣。

數字化最根本的特征是什么？它不是一個口號，不是一個時髦的概念。我們必須要從本質上去理解數字化，就是它以前所未有的速度，把企業的壽命、產品的生命周期、爭奪顧客的窗口期變得越來越短。

改變經營觀念和工作方式

首先從經營觀念入手，不同的經營觀念會帶來不同的商業活動設計。基于傳統的經營觀念，商業活動會以產品或者服務為出發點，通過向顧客銷售產品，完成顧客價值的獲取。

其典型代表是工業時代的制造企業為獲得高增長的商業模式，以優化成本結構和擴大銷售規模為核心，標準化與規模化成為基本特征。企業的組織運行模式也為了匹配這種商業模式而設立，尋求效率成為組織管理的核心，由此形成層級結構和穩定的組織形式。

在數字經濟時代，數字技術的發展極大地提升了生產與創新的效率，數字化顧客更容易獲得各種產品或服務。因此，他們更關注整個商業活動過程中自身的個性化體驗。

與企業主導創造的顧客交易價值不同，數字化顧客的體驗價值必須在數字技術賦能下，由顧客和產品生產者、服務者、企業及其合作伙伴等商業主體（參與者）之間的一系列復雜互動所創造，這就完全改變了傳統的經營觀念。

在新的經營觀念之下，商業活動以顧客價值體驗作為出發點，通過與顧客、合作伙伴共創價值的方式，完成顧客價值的獲取。多主體互動的價值創造方式，意味著所有商業活動的參與者，如企業、合作伙伴、社會團體、政府，甚至顧客和人工智能都是顧客價值的創造者，他們的角色是復合一體的。

新經營觀念的典型代表是互聯網企業。新興互聯網企業的商業模式是以不斷構建與顧客的互動為核心，連接與共生成為基本特征。在商業活動中，各個復合角色在多種場景中的各種行為組合，拓展了顧客價值獲取方式的多樣性。

數字化商業活動管理系統的更新框架中，其核心是顧客價值，圍繞著顧客價值所展開的數字化活動分別是數字化運營活動、數字化業務活動及數字化產業活動。企業需要構建數字化業務模式、組織模式及企業間協作模式，才能夠實現圍繞顧客價值創造的商業活動。

因此，數字化企業與傳統企業之間最根本的差異并不是對數字技術的理解，而是企業經營觀念和工作方式的改變。

構建新的工作方式——智能協同

數字化商業活動管理系統以協同其他主體為核心。因此，企業必須合理利用數字化技術，確定數字化工作戰略、構建數字工作組織與賦能數字工作個體，我們把這種新的工作方式稱之為“智能協同”。

首先，確定數字工作戰略。企業將數字化顧客價值作為所有工作的根本出發點時，所有工作場景的構建目標將由注重交易轉向關注互動，工作角色由按流程制定的崗位轉向按顧客價值的復合設計，而各角色的具體行動判斷標準則由嚴格的流程步驟轉為能否創造與獲取更大的顧客價值。

其次，構建數字工作組織。不同于過去的戰略目標與路徑均由企業獨立決定，在新技術的幫助下，企業設定工作目標與規劃路徑時，將協同所有參與數字化商業活動的主體，建立可賦能、協同數字化商業活動各參與方的人力資源管理模式，以及可對各參與方進行合理價值評價與分配的財務管理模式，并在此基礎上打造數字工作組織。

再者，賦能數字工作個體。在數字工作組織中，個體一方面通過智能終端以數字化的身份進入超越時空的線上數字世界，協同線上其他商業活動主體獲取顧客價值;另一方面，通過人工智能等技術的幫助，提升線下多主體協作的效率，最終達到提升工作效率的目的。

在現實商業活動的交互場景中，各主體之間的溝通與協同是新工作方式能否落地的關鍵，取決于以下幾個因素：

第一， 數字化業務活動的溝通與協同價值

在數字化業務活動中，各主體以直播、視頻會議、即時通訊、論壇等多種形式與顧客直接互動，并以此在價值場景化、價值引導、價值互動、價值分享等方面提升顧客體驗價值。

例如，披薩品牌達美樂通過與顧客溝通調整其產品口味，聯合社交平臺推出“披薩大亨”活動，顧客可以在線上隨意組合40多種食材，獨家定制專屬披薩，并且可以獨家配方參與達美樂在線上舉辦的“世界味道”比賽，與其他顧客分享獨家配方。達美樂收集顧客的創意配方后推出相應產品，高銷量產品的配方還將獲得獎金。達美樂通過與顧客協同的方式，將售賣披薩的生意變成了探索、品嘗與分享美食的體驗。

第二，數字化產業活動的溝通與協同價值

在數字化產業活動中，除顧客外的各商業活動主體借助數字技術進行溝通與協同，為創造與捕獲顧客價值共同努力。

例如，韓都衣舍通過監控平臺數據，了解顧客的實時購買需求，在協同產業伙伴的基礎上，在總訂單量的范圍內，以小批量、多返單的方式，不斷調整自身的產業活動。

第三， 數字化運營活動的溝通與協同價值

在數字化運營活動中，所有參與方都需要數字技術的幫助，甚至直接由人工智能完成工作。

例如，阿里巴巴圍繞同一個數字化顧客ID，通過淘寶網提供業務活動的價值展示與協同平臺，再配以菜鳥網絡、口碑網、螞蟻金服提供物流、本地服務與在線支付服務，從多個方面提升創造與獲取顧客價值的效率。

總之，面對數字化轉型考驗，企業要積極擁抱變化，創新數字商業活動管理系統，建立全新的智能協同工作方式，打破產業數字化的壁壘，實現新一輪的技術革新與發展升級。

（作者系北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長）