數(shù)字時代企業(yè)生存之道

陳春花

面對數(shù)字化轉型考驗，企業(yè)要積極擁抱變化，創(chuàng)新數(shù)字商業(yè)活動管理系統(tǒng)，建立全新的智能協(xié)同工作方式，實現(xiàn)新一輪的技術革新與發(fā)展升級。

遠超商場數(shù)量的商品、足不出戶收取的快遞、掃碼完成的支付……這些數(shù)字化體驗讓顧客對數(shù)字時代的企業(yè)有了新期待。

現(xiàn)實中，顧客的數(shù)字化能力水平以及數(shù)字技術運用的普及程度有可能超過很多企業(yè)的數(shù)字化能力。如果這個判斷成立，那么對于很多企業(yè)而言，這無疑是一個亟待解決的問題。

表面上看，是數(shù)字技術淘汰了一些企業(yè)，而事實是顧客淘汰了這些企業(yè)。任何一家企業(yè)最怕的都是跟不上顧客成長的腳步而被淘汰。即便傳統(tǒng)企業(yè)引進了各種各樣的數(shù)字技術，卻依然無法找到數(shù)字化顧客的新價值空間。而導致這種現(xiàn)象的根本原因是，大部分企業(yè)的數(shù)字化轉型只是提升了原有的顧客交易價值，而非數(shù)字化顧客的體驗價值。

由此可見，企業(yè)在數(shù)字化時代面對挑戰(zhàn)與機遇并存的局面。如何在這場轉型中突圍重生，成了企業(yè)、企業(yè)家亟須思考和解決的問題。

全面認識數(shù)字化時代

“數(shù)字化”這個概念的核心是速度和時間。工業(yè)時代，我們主要考慮資源、核心競爭力。而在數(shù)字化時代，不是從資源看，也不是從能力去看，而是從變化和變化的速度去看。

數(shù)字化時代和工業(yè)時代最根本的區(qū)別，就是關于時間的理解變了。我們看時間，不能從過去看未來，而是看你現(xiàn)在的地點、變化的速度，然后再到加速度。

農(nóng)業(yè)時代，最關注的東西是什么？就是你能不能在自然中活著，所以時間是拿來證明你活著這件事情，它是永恒的。你只要活著，就是存在的。整個農(nóng)業(yè)時代，任何的物種、任何產(chǎn)業(yè)的安排，都是一個自然的狀態(tài)。

工業(yè)社會最重要的就是效率，以更高的效率產(chǎn)出更多這件事情最重要。如果想在工業(yè)時代成功，就要用最少的時間產(chǎn)出最多。這個時代，時間就是效率，效率就是金錢。

信息時代最重要的是附加價值。比如同樣生產(chǎn)一瓶水，它的附加價值是什么，它對我今天生活的意義是什么。它不再是單位時間產(chǎn)出最多、效率最高，就最值錢。而是當下給人的生活和意義帶來的價值是什么、附加值多高，這些才是最重要的東西。

這三個變化體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)概念當中，它讓競爭優(yōu)勢的時間變短。如果你曾經(jīng)非常強大，卻不能順應數(shù)字化去做改變的話，你被淘汰的速度就非常快。

比如手機，摩托羅拉在通信行業(yè)當中排在世界第一的時間非常長，諾基亞超越摩托羅拉之后，也站在世界第一的位置上持續(xù)14年。2013年，三星超過了它。在智能手機領域，很快蘋果就上來了，而今華為正在趕超，時間變得越來越短。

數(shù)字化時代跟以往完全不一樣，不是你有沒有競爭優(yōu)勢的問題，而是你想保留這個競爭優(yōu)勢越來越難，因為它會讓你的競爭優(yōu)勢保持的時間非常短。這不僅僅是在技術創(chuàng)新的領域，其實所有的產(chǎn)業(yè)都是這樣。

數(shù)字化最根本的特征是什么？它不是一個口號，不是一個時髦的概念。我們必須要從本質(zhì)上去理解數(shù)字化，就是它以前所未有的速度，把企業(yè)的壽命、產(chǎn)品的生命周期、爭奪顧客的窗口期變得越來越短。

改變經(jīng)營觀念和工作方式

首先從經(jīng)營觀念入手，不同的經(jīng)營觀念會帶來不同的商業(yè)活動設計。基于傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，商業(yè)活動會以產(chǎn)品或者服務為出發(fā)點，通過向顧客銷售產(chǎn)品，完成顧客價值的獲取。

其典型代表是工業(yè)時代的制造企業(yè)為獲得高增長的商業(yè)模式，以優(yōu)化成本結構和擴大銷售規(guī)模為核心，標準化與規(guī)模化成為基本特征。企業(yè)的組織運行模式也為了匹配這種商業(yè)模式而設立，尋求效率成為組織管理的核心，由此形成層級結構和穩(wěn)定的組織形式。

在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字技術的發(fā)展極大地提升了生產(chǎn)與創(chuàng)新的效率，數(shù)字化顧客更容易獲得各種產(chǎn)品或服務。因此，他們更關注整個商業(yè)活動過程中自身的個性化體驗。

與企業(yè)主導創(chuàng)造的顧客交易價值不同，數(shù)字化顧客的體驗價值必須在數(shù)字技術賦能下，由顧客和產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務者、企業(yè)及其合作伙伴等商業(yè)主體（參與者）之間的一系列復雜互動所創(chuàng)造，這就完全改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念。

在新的經(jīng)營觀念之下，商業(yè)活動以顧客價值體驗作為出發(fā)點，通過與顧客、合作伙伴共創(chuàng)價值的方式，完成顧客價值的獲取。多主體互動的價值創(chuàng)造方式，意味著所有商業(yè)活動的參與者，如企業(yè)、合作伙伴、社會團體、政府，甚至顧客和人工智能都是顧客價值的創(chuàng)造者，他們的角色是復合一體的。

新經(jīng)營觀念的典型代表是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式是以不斷構建與顧客的互動為核心，連接與共生成為基本特征。在商業(yè)活動中，各個復合角色在多種場景中的各種行為組合，拓展了顧客價值獲取方式的多樣性。

數(shù)字化商業(yè)活動管理系統(tǒng)的更新框架中，其核心是顧客價值，圍繞著顧客價值所展開的數(shù)字化活動分別是數(shù)字化運營活動、數(shù)字化業(yè)務活動及數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動。企業(yè)需要構建數(shù)字化業(yè)務模式、組織模式及企業(yè)間協(xié)作模式，才能夠實現(xiàn)圍繞顧客價值創(chuàng)造的商業(yè)活動。

因此，數(shù)字化企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間最根本的差異并不是對數(shù)字技術的理解，而是企業(yè)經(jīng)營觀念和工作方式的改變。

構建新的工作方式——智能協(xié)同

數(shù)字化商業(yè)活動管理系統(tǒng)以協(xié)同其他主體為核心。因此，企業(yè)必須合理利用數(shù)字化技術，確定數(shù)字化工作戰(zhàn)略、構建數(shù)字工作組織與賦能數(shù)字工作個體，我們把這種新的工作方式稱之為“智能協(xié)同”。

首先，確定數(shù)字工作戰(zhàn)略。企業(yè)將數(shù)字化顧客價值作為所有工作的根本出發(fā)點時，所有工作場景的構建目標將由注重交易轉向關注互動，工作角色由按流程制定的崗位轉向按顧客價值的復合設計，而各角色的具體行動判斷標準則由嚴格的流程步驟轉為能否創(chuàng)造與獲取更大的顧客價值。

其次，構建數(shù)字工作組織。不同于過去的戰(zhàn)略目標與路徑均由企業(yè)獨立決定，在新技術的幫助下，企業(yè)設定工作目標與規(guī)劃路徑時，將協(xié)同所有參與數(shù)字化商業(yè)活動的主體，建立可賦能、協(xié)同數(shù)字化商業(yè)活動各參與方的人力資源管理模式，以及可對各參與方進行合理價值評價與分配的財務管理模式，并在此基礎上打造數(shù)字工作組織。

再者，賦能數(shù)字工作個體。在數(shù)字工作組織中，個體一方面通過智能終端以數(shù)字化的身份進入超越時空的線上數(shù)字世界，協(xié)同線上其他商業(yè)活動主體獲取顧客價值;另一方面，通過人工智能等技術的幫助，提升線下多主體協(xié)作的效率，最終達到提升工作效率的目的。

在現(xiàn)實商業(yè)活動的交互場景中，各主體之間的溝通與協(xié)同是新工作方式能否落地的關鍵，取決于以下幾個因素：

第一， 數(shù)字化業(yè)務活動的溝通與協(xié)同價值

在數(shù)字化業(yè)務活動中，各主體以直播、視頻會議、即時通訊、論壇等多種形式與顧客直接互動，并以此在價值場景化、價值引導、價值互動、價值分享等方面提升顧客體驗價值。

例如，披薩品牌達美樂通過與顧客溝通調(diào)整其產(chǎn)品口味，聯(lián)合社交平臺推出“披薩大亨”活動，顧客可以在線上隨意組合40多種食材，獨家定制專屬披薩，并且可以獨家配方參與達美樂在線上舉辦的“世界味道”比賽，與其他顧客分享獨家配方。達美樂收集顧客的創(chuàng)意配方后推出相應產(chǎn)品，高銷量產(chǎn)品的配方還將獲得獎金。達美樂通過與顧客協(xié)同的方式，將售賣披薩的生意變成了探索、品嘗與分享美食的體驗。

第二，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動的溝通與協(xié)同價值

在數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動中，除顧客外的各商業(yè)活動主體借助數(shù)字技術進行溝通與協(xié)同，為創(chuàng)造與捕獲顧客價值共同努力。

例如，韓都衣舍通過監(jiān)控平臺數(shù)據(jù)，了解顧客的實時購買需求，在協(xié)同產(chǎn)業(yè)伙伴的基礎上，在總訂單量的范圍內(nèi)，以小批量、多返單的方式，不斷調(diào)整自身的產(chǎn)業(yè)活動。

第三， 數(shù)字化運營活動的溝通與協(xié)同價值

在數(shù)字化運營活動中，所有參與方都需要數(shù)字技術的幫助，甚至直接由人工智能完成工作。

例如，阿里巴巴圍繞同一個數(shù)字化顧客ID，通過淘寶網(wǎng)提供業(yè)務活動的價值展示與協(xié)同平臺，再配以菜鳥網(wǎng)絡、口碑網(wǎng)、螞蟻金服提供物流、本地服務與在線支付服務，從多個方面提升創(chuàng)造與獲取顧客價值的效率。

總之，面對數(shù)字化轉型考驗，企業(yè)要積極擁抱變化，創(chuàng)新數(shù)字商業(yè)活動管理系統(tǒng)，建立全新的智能協(xié)同工作方式，打破產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的壁壘，實現(xiàn)新一輪的技術革新與發(fā)展升級。

（作者系北京大學國家發(fā)展研究院BiMBA商學院院長）