輕嘻嘻：要美味也要瘦

王文

怎么能讓用戶既品嘗到“美味”，又能擁有“飽腹的滿足感”？輕嘻嘻找到了解決問題的辦法。

年輕人的世界里沒有“容易”二字，除了容易胖。

戒不掉的奶茶、“快樂水”，放不下的甜品、火鍋，難以割舍的飽腹感，發胖的同時卻又對良好身材抱有執著。Z世代“要美味也要瘦”的新需求，讓輕食代餐賽道一度火爆，餐飲界“老炮兒”郭小鵬的“輕嘻嘻”項目也應運而生。

與其他輕食品牌不同，輕嘻嘻主打控卡，第一款產品控卡火鍋，自研底料去油去膩，精選食材“海鮮+烏雞”營養低卡。雖然采取自熱的方式，卻不同于自熱火鍋;雖然是鴛鴦鍋，卻不是傳統意義上的鴛鴦火鍋。

對于自身的定位，輕嘻嘻非常清晰——控卡，好吃不怕胖。不像其他輕食代餐一樣吃不飽，輕嘻嘻的控卡火鍋食材份量很足，有461克，熱量卻僅有367卡，其中海鮮麻辣底料脂肪含量僅有0.6克，比市場同類產品底料的脂肪含量低整整100倍。

輕食代餐市場火爆

大街小巷的奶茶店，五花八門的誘人美食，使得當代年輕人談“瘦”色變。尤其對于Z世代來說，作為伴隨消費升級長大的一代，除了吃吃喝喝，他們還格外“想瘦”。

想吃，又不想運動，還想達到好身材的效果，確實是當代年輕人“身材焦慮”的現狀。對00后的調查結果顯示，有48%的人會在微博上討論減肥的話題，其中94%的人表示會用控制飲食的方式減肥，但僅有6%的人提及體育鍛煉。

在吃上下功夫的“偷懶”方式，將輕食代餐推向風口。在去年新冠肺炎疫情的影響下，健康、便攜的輕食代餐迎來爆發式增長。歐睿國際報告顯示，中國是全球增速最快的輕食代餐市場，預計2022年市場規模將達1200億元。

龐大的市場空間引發了資本的狂歡。據不完全統計，在經濟遇冷的2020年，輕食代餐領域融資額將近10億元，累計融資19筆。然而，輕食代餐在中國市場的滲透率僅有29.7%，相比歐美的90%，還有很大增長空間，仍是一片藍海。

“先進場的玩家已經幫我們做好了用戶教育。”郭小鵬說道。這條千億元賽道中，某些細分品類品牌，天貓銷售額非常可觀。天貓數據預測，2021年輕食代餐類目銷售額將同比增長290%，人均年消費金額達3000元以上。

在對已有的品牌進行研究后，郭小鵬發現，這些品牌的差評中，用戶吐槽最多的兩點分別是“難吃”和“吃不飽”，這是現有產品的一大弊病。拿某品牌的面食來說，面的份量只有普通人正常食量的一半，熱量自然隨之減少，“這是對控卡的一種概念偷換，控卡要飽腹而不僅僅是減少克重。”郭小鵬說。

怎么能讓用戶既品嘗到“美味”，又能擁有“飽腹的滿足感”？郭小鵬從中看到了機會。考慮到控卡米飯和面條已經有細分品牌在做，而控卡火鍋在市場上幾乎空白，郭小鵬決定做一款真正意義上的控卡火鍋，以此來切入輕食代餐市場。

從線下餐飲走向線上零售

之所以要殺進輕食代餐行業，郭小鵬并不是頭腦一熱。早在2015年，他便與哥哥郭文斌一起在寧波開了漢庫麻辣香鍋店。經過6年的發展，漢庫餐飲旗下品牌門店數量將近500家，已是國內麻辣香鍋外賣領域的頭部品牌。

去年疫情封城，宅家看直播的郭小鵬發現，食品類產品直播銷量一路大漲。主要是受疫情圍困，人們選擇購買包裝食品來解饞。這與漢庫之前一直想要探索的餐飲零售化路徑相吻合。種種因素驅使郭小鵬決心從線下門店走向線上零售。后來，他通過研究微博、小紅書等多家內容平臺，發現輕食話題熱度很高。對于經常吃的沙拉，大家多有吐槽：“生冷”“堅持吃了好多天了，不好吃”“反人性”“天天在吃草”“沙拉是冷餐，并不適合中國人的胃，中國人習慣吃熱食。”郭小鵬判斷。也有很多輕食用戶發微博“好想吃火鍋”，讓郭小鵬眼前一亮。

在確定做控卡火鍋之前，郭小鵬和團隊將當時天貓上的輕食和控卡食品全部買了一遍，一一試吃。親身試驗，為他做控卡火鍋做了鋪墊：一，市場上的一些品牌相對嚴肅，對于控卡更多的是從科學的角度說教用戶。二，產品口味上面沒有用心去做，太難吃導致無法長期堅持食用。輕嘻嘻控卡火鍋則很好地解決了以上問題。經過團隊的不斷打磨，終于研發出好吃不怕胖的“海鮮烏雞鴛鴦控卡火鍋”。

控卡火鍋重中之重就是控卡，輕嘻嘻從源頭食材選擇上下功夫，選擇輕食類產品中比較火的零脂肪魔芋千層肚、蓮藕和竹筍來進行搭配，以低脂肪的海鮮為主，如鮑魚、花甲、扇貝等，烏雞鍋中的烏雞營養價值高，而且相對普通雞肉來說，脂肪含量更低。

食材敲定之后就是底料，這也是最難的一步。傳統火鍋包括自熱小火鍋的底料中，麻辣味道主要靠牛油，味道很香但牛油脂肪含量很高，一吃就讓很多消費者有擔心發胖的負罪感。輕嘻嘻找了很多工廠，最后終于找到一家底料工廠愿意合作，最終成功研發出一款海鮮麻辣底料，在相對保持麻辣口感的同時，也大大降低了卡路里。“普通的火鍋底料每100克中脂肪含量是60克，而我們的底料每100克中脂肪含量僅有0.6克。”

經過多個環節的把關，最終輕嘻嘻的控卡火鍋總重461克的食材僅有367卡路里。相同克重下，輕嘻嘻控卡火鍋的卡路里只有傳統正餐熱量的一半。

重視細節，拓寬產品線

產品層面解決之后，郭小鵬便開始考慮包裝的視覺呈現。因為95后、00后用戶不僅僅需要好吃的產品，還要好玩和有趣，這樣才能達成用戶自傳播。輕嘻嘻一反常態摒棄傳統自熱火鍋紅黑色為主的“油膩”包裝，在視覺上替換成“尋鮮之旅，美味擴列”的探索風格，側面呼應Z世代熟悉的“彈幕玩法”，與年輕消費者們產生情景共鳴。

整個視覺呈現上可以看到以輕嘻嘻IP為主的兩只猴子分別在海洋和山林開啟尋鮮之旅，內袋包裝也有輕嘻嘻的嘻哈風格文字，比如：蔬菜包上的“我就是你的菜”，扇貝包上的“神奇baby自帶鮮氣”，菌菇雞湯包上的“干了這口雞湯Love and peace”等，做會和用戶說話的包裝視覺和文案。

郭小鵬認為，海鮮烏雞鴛鴦控卡火鍋最核心的賣點不是自熱火鍋，不是鴛鴦火鍋，是控卡，好吃不怕胖，在行業內是革命性產品。輕嘻嘻控卡火鍋是在輕食代餐賽道，而非自熱火鍋賽道，采用自熱包裝只是為了突破消費場景限制。

對于目標人群，輕嘻嘻鎖定在吃輕食、吃代餐，對身材管理有需求，看著配料表選擇食品的用戶。更具體一點說，購買自嗨鍋、海底撈、莫小仙、開小灶自熱火鍋的人不是輕嘻嘻的精準用戶。

和傳統自熱火鍋除了包裝視覺呈現上的表面區別，輕嘻嘻還有多層次的本質區別。食材上，海鮮較之牛羊肉更加輕卡低脂;麻辣底料上，輕嘻嘻的控卡火鍋油脂含量更低;用戶上，傳統自熱火鍋滿足即食吃火鍋的需求群體，輕嘻嘻則面向對食品味道和身材管理有需求，同時還想解饞的群體，畢竟很多人是離不開火鍋的。

控卡火鍋產品量產的同時，有供應廠商高度認同輕嘻嘻對于做好產品的態度，表示可以不收取任何費用幫助輕嘻嘻一同研發控卡飯。于是，輕嘻嘻第二款產品控卡飯由此誕生。

不同于其他品牌，輕嘻嘻的控卡飯選用的是魔芋米，這種技術來自日本，混合藜麥大大提升膳食纖維含量，飽腹同時熱量很低。輕嘻嘻的控卡飯有兩種口味，一種是牛運黑椒牛肉控卡飯，一種是雙菇藤椒雞肉控卡飯。“目前這兩種產品都在生產階段，到時上線天貓店同步銷售。”郭小鵬透露。

輕嘻嘻規劃了三條產品線——控卡主食、控卡零食、控卡飲料。控卡主食已經有了海鮮烏雞鴛鴦控卡火鍋、牛運黑椒牛肉控卡飯和雙菇藤椒雞肉控卡飯三款產品，控卡零食也已經做出零卡路里果凍產品，控卡飲料正在研發中。