決勝就靠兩粒

劉永健

益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，它在短短5年之內成為全球無糖口香糖第一品牌，這其中一定有什么秘訣。

在益達看來，口香糖不僅僅是為了清新口氣，還應成為保持口腔清潔的健康助手。

熟悉益達廣告語的人都知道，益達一直選用“關心牙齒，更關心你”的廣告語，從情感上貼近消費者。在廣告主題選擇方面，益達一貫喜歡走“甜蜜愛情”的路線，這為益達的產品打開了銷路。

之前的口香糖都是片狀的，包裝效率低，還容易受潮。箭牌公司一直在尋找新的替代方式，直到顆粒狀的口香糖誕生。

顆粒狀的口香糖不僅在包裝效率上翻倍，而且便于在瓶子里放置干燥劑，易于保存。箭牌公司一直以這個成功發明自豪。但是在每次嚼一粒還是兩粒上，公司花費了不少心思。

片狀的重量在3克左右，而益達每粒的重量在1.40克到1.44克之間。很明顯，一粒益達的體驗效果肯定沒有一片的好。那為什么益達不做成一粒3克左右的重量呢？因為口香糖工藝的第一步是要壓成前去回溫，如果做成一粒就會變厚，尺寸不易控制，而且回溫時間更久。另外還會造成一粒的體積偏大，口感不好。

益達每次嚼一粒還是兩粒？箭牌公司內部形成兩種不同的意見。主張嚼一粒的一派認為，每次嚼兩粒會給消費者造成浪費的印象，不利于益達的可持續營銷。而認為一次要嚼兩粒的認為，兩粒才有之前一片的重量。

箭牌公司作為美國知名公司，向來重視客戶體驗。于是，箭牌公司專門去請教口腔醫學專家，并對口香糖真正促進唾液分泌、清潔牙齒以及保持口氣清新的劑量進行測試，結果表明：在劑量分別為1.4克、2克、2.5克、2.8克、3克的劑量實驗中，2.8克具有最顯著的效果，而2.8克剛好相當于2粒益達的劑量。

于是，箭牌公司將“每次嚼兩粒相當于一份”作為結論寫在益達的配料表里。兩粒是因為口感好，不會太大，而且糖衣和里面阿拉伯膠的比例最大只能做到這么大，再大就軟了，嚼起來沒什么勁。

所以，在益達廣告的結尾特別提醒“一次嚼兩粒”，結合唯美的愛情故事，讓益達在很短的時間內就熱銷全國。

決勝就靠兩粒，看起來簡單，其實是箭牌公司以客戶體驗為第一設計理念的必然結果，這就是益達的成功之道。