安踏、李寧的新“國潮”夢

詹丹晴

今年5月，在廣州經(jīng)營一家二手潮鞋店的王酷從鞋友手中回收了兩雙國產(chǎn)運動鞋，這也是他開店以來第一次回收國產(chǎn)運動鞋。其中一雙，正是李寧賣得最火的運動鞋——韋德之道8。

盡管這兩雙鞋保養(yǎng)得較好，但兩個月過去了，王酷的這兩雙鞋都沒能轉(zhuǎn)手出去。而同一時間，來他店里購買耐克air jordan1和dunk系列運動鞋的人卻不少。

原本還想再回收國產(chǎn)球鞋的王酷現(xiàn)在遲疑了，他告訴南都周刊，“很多人其實都很支持國貨，但是，當他們花了真金白銀后，發(fā)現(xiàn)買國貨比買國際大牌還貴，就會覺得‘我去買它干什么。這就是一些國產(chǎn)品牌在大家心中一個刻骨銘心的狀態(tài)。”

今年是運動大年，奧運會+全運會，眾多品牌紛紛發(fā)力，力爭在這體育盛事中狠狠刷一把存在感。問題于是來了，國產(chǎn)品牌想占領(lǐng)高端運動鞋市場，還要多久，挑戰(zhàn)在哪？

安踏發(fā)力，跑鞋過千元

7月份，中國體育代表團身著安踏打造的“冠軍龍服”在東京機場、奧運會賽場上亮相。這身運動服采用唐裝圓立領(lǐng)和一字扣的設(shè)計，兼具運動、時尚和中國文化底蘊。

30多年前，中國運動員還只能穿著國外品牌的裝備，而現(xiàn)在國產(chǎn)品牌正通過奧運會展現(xiàn)自己的技術(shù)研發(fā)實力。

奧運會的曝光對于運動品牌的塑造至關(guān)重要，阿迪達斯和彪馬正是通過國際運動賽事變身巨頭的。實力逐步增強的國產(chǎn)品牌不再甘愿只做大眾品牌，在奧運場外，他們同樣希望可以跟國外品牌在高端市場分一杯羹。

近日，安踏體育（02020.HK）在品牌投資者會上透露，“安踏”主品牌未來3年將投入40億元完善全球研發(fā)體系，通過核心科技提升高階產(chǎn)品占比。而這樣做的目的，則是為了逐步建立在主力消費人群中的市場地位。

換句話說，安踏不再滿足于稱霸三四線城市，它想把盤子做大一些，并將推出上千元的運動鞋。據(jù)悉，未來5年安踏的跑鞋價格將上探至1399-1599元，籃球鞋的價格將上探至1500元以上。市場傳聞，安踏即將推出的高端跑鞋將會是某位球星的聯(lián)名款。安踏方面則告訴南都周刊，目前沒有進一步的信息可透露。

盡管安踏強調(diào)仍以大眾專業(yè)作為自身的定位，但產(chǎn)品價格區(qū)間無疑將上升一個臺階。

此前，2020年7月，安踏曾推出一款999元的“星標”系列籃球鞋，這款球鞋的特殊系帶款價格則達到1299元。

但除此之外，安踏運動鞋的發(fā)售價基本都在1000元以下，能觸及、接近1000元天花板的運動鞋只是少數(shù)，即使是賣得最火的湯普森聯(lián)名款KT系列球鞋，發(fā)售價也只為899元。

除了安踏外，其他國產(chǎn)品牌對高端市場同樣虎視眈眈。

2020年8月，匹克就推出一款3D打印的聯(lián)名款運動鞋，發(fā)售價為1999元;2021年3月，特步推出一款馬拉松跑鞋，限量版發(fā)售價為1299元。

在高端化布局上，李寧是起步最早的那個。早在2012年，李寧就與NBA球星德韋恩·韋德簽約，并推出“韋德之道”系列球鞋，價格上探至1099元。除此之外，李寧旗下還有全程、?（beng）等多款高端運動鞋。在李寧天貓旗艦店上，李寧多款運動鞋的售價在1299元以上，其中賣得最貴的一款為1699元。

買國貨？“因為便宜啊！”

有底氣推出高端運動鞋的這一天，國產(chǎn)品牌其實等了很久。

1980年，耐克進入中國市場，當時國產(chǎn)運動品牌頭部企業(yè)還未誕生。1997年，阿迪達斯來到中國。這時，國產(chǎn)品牌才開始蹣跚學步。

1990年，體操王子李寧在佛山三水創(chuàng)辦同名品牌，從誕生之初就自帶光環(huán)，而361°、特步、安踏、貴人鳥等都先后誕生于福建晉江，他們從小作坊起步，啟動資金有的甚至只有2000元。

起步階段的國產(chǎn)品牌只能避開耐克、阿迪的主戰(zhàn)場一二線城市，抓準大眾運動市場，通過在三四線城市建立批發(fā)、經(jīng)銷渠道突圍。

出生在廣東云浮的徐樂樂記得，好幾年前，她老家還沒有耐克、阿迪的門店，街上能叫得上號的運動品牌主要有安踏和361°，“安踏經(jīng)常搞活動，買一送一，這時候我媽就會帶我弟去買。”

8月份，四川成都，市民在位于寬窄巷子的中國李寧概念店參觀。

這種市場策略盡管給了國產(chǎn)品牌成長機會，也強化了消費者對它們的刻板印象。自從徐樂樂去廣州上大學后，她就再沒想過要買國產(chǎn)運動鞋了。

經(jīng)過多年發(fā)展，這些品牌早已進駐國內(nèi)一二線城市，但是和徐樂樂一樣，從縣城里出來的年輕人，還是會不自覺地在腦海里把國產(chǎn)運動鞋劃到了縣城的舊圈子里，而將耐克、阿迪、新百倫、彪馬等國際大牌視作真正的潮流。

隨著國產(chǎn)品牌的設(shè)計越來越新潮，引入許多當紅明星代言，再加上國潮興起，民族自豪感上升，許多年輕人主動把國產(chǎn)品牌加入購物車。

2020年雙十一購物節(jié)，在某街道辦工作的蔣蕓就網(wǎng)購了一雙安踏運動鞋，這雙穿著舒適的厚底運動鞋到手只需111元，蔣蕓對它的評價是“長得還可以”，問及她為何會選擇安踏，蔣蕓直言，“因為便宜啊。”

這也是很多年輕人對待國產(chǎn)運動服飾的態(tài)度，被顏值吸引，因價格而留下。

靠什么留住年輕人？

6月份，安踏體育股價市值沖高至5000億港元（約647億美元），當天阿迪的總市值為624億美元，從這個維度比較，安踏已經(jīng)取代阿迪，成為全球第二運動品牌。

但是在消費者心中，安踏真的超越阿迪了嗎？

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年，耐克和阿迪在我國運動鞋服的市場占有率分別為25.6%和17.4%，而安踏、李寧、特步、361°的市場占有率分別為15.4%、6.7%、4.7%、2.6%。

國產(chǎn)品牌發(fā)現(xiàn)，單單依靠“性價比”留住年輕人，很難改變他們心中固化的印象。

這或許是國產(chǎn)品牌想要做高端運動鞋的原因之一。

?7月份，安踏在河南鄭州舉辦籃球賽。

“鴻星爾克”眼下引起人們的國貨國潮消費。

No agency分析師唐小唐告訴南都周刊，“提價是提高品牌定位最有效的手段，安踏通過提高品牌的溢價率，提高與國際品牌的競爭力。消費者覺得安踏、李寧賣得貴，是因為覺得它的品牌比不上耐克、阿迪，但其實成本不會差太多，品牌溢價要比成本溢價更高。”

定位不同的品牌，賺錢能力也大不同。

過去一年，安踏體育取得了不錯的成績，營收依然位列國產(chǎn)運動品牌第一。但是定位于大眾專業(yè)的“安踏”主品牌，營收為157.49億元，同比下滑了9.7%。

真正拉著安踏向前走的是其定位于中高端的子品牌——斐樂（FILA）。斐樂并非是安踏的原生品牌，而是一個意大利品牌，2009年，安踏從百麗手中收購了斐樂大中華區(qū)業(yè)務(wù)。2020年，斐樂的營收為174.50億元，毛利率達69.3%，而安踏的毛利率則為44.7%。這也就是說，安踏9922家門店賺的錢，還不如斐樂2006家門店。

購買斐樂的人自然不是沖著安踏去的，很多消費者甚至不知道它們兩者的關(guān)系。在豆瓣上，就曾有網(wǎng)友發(fā)帖詢問：“斐樂官網(wǎng)的發(fā)貨人是安踏，不會是國內(nèi)的仿造商吧？”而且，這種疑問并非個例。

唐小唐告訴南都周刊，安踏推出高端鞋款，目的是通過銷售組合的改變，陳列更多的商品，從而變相提高商品的客單價。

他指出，高端產(chǎn)品未必能提升品牌在消費者心中的定位，但是可以穩(wěn)定它的定位。這很大程度上也是品牌營銷，“我可以賣這么貴的東西，證明我的受眾也是高端的，受眾對我的品牌是認可的”，這對低中端的產(chǎn)品也是很大的促進。

炒國貨鞋，現(xiàn)在都這么火了嗎？

品牌聯(lián)名可進一步鞏固其“高端”形象和價位，目前在高端運動球鞋市場上，唯一掀起一點小水花的國產(chǎn)品牌是李寧。

李寧一直有一顆做高端球鞋的心。早在2010年，李寧就更換品牌logo，多次調(diào)高產(chǎn)品售價，漲價幅度高達7%-17.9%，目標是拿下一二線城市的年輕人。

但那時候李寧并沒有成功，反而在2012年迎來首次虧損，虧損達19.79億元，店鋪總數(shù)減少1821家，日均關(guān)店約5家。經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整、重振旗鼓后，2018年，李寧不僅通過“中國李寧”系列確立在國潮之風的引領(lǐng)地位，還繼續(xù)推出?、弜、wow5、馭帥、飛電等新一代高端運動鞋。

這些運動鞋為李寧帶來了較多關(guān)注。2020年1月，DT財經(jīng)的相關(guān)統(tǒng)計顯示，在被耐克和阿迪霸屏的虎撲熱度Top100的鞋款中，李寧有6款運動鞋擠進了榜單。

但是，人們對于第一個賣高端鞋的李寧卻有很多質(zhì)疑。

在知乎上，有網(wǎng)友提問：“中國李寧的價格是否虛高”“怎么看待李寧的商品賣得比阿迪耐克還要貴”“中國李寧系列是不是太貴了”“李寧的韋德之道真的值得那個價錢嗎”？

今年4月，李寧還因運動鞋炒出天價被推上了風口浪尖。

李寧一款發(fā)售于2016年的韋德之道4銀白配色球鞋，建議售價為1499元，在潮鞋購物站“得物”上被掛出48889元的高價，漲幅高達31倍。另一款韋德之道7限量款，建議售價為1699元，被掛出的售價則為29999元，漲幅接近17倍。

這引起很多人疑惑：李寧這么火了嗎？

事實上，在多位潮鞋銷售者看來，在潮鞋圈，李寧確實已經(jīng)吸引了一小部分消費者，但距離國際大牌還差很遠。

從事潮鞋銷售、抖音號“183sneaker”運營者劉浩庾告訴南都周刊，從三年前開始，球鞋二級交易市場熱度越來越高，很多人涌入這個行業(yè)，但是像在國產(chǎn)高端球鞋領(lǐng)域已是佼佼者的李寧，在市場上的熱度還是很低，它需要通過很小的出貨量，才能維持很高的價格。

王酷則告訴南都周刊，“李寧的定價沒有問題，問題在于它限量銷售。它有幾款鞋確實很多人買，但是大家普遍都覺得貴。很少人能買得到原價的鞋，限量發(fā)售的鞋被炒鞋的人拿去，二級交易市場不斷炒作，推高了價格。”

王酷不明白，“為什么你是國產(chǎn)品牌，卻不照顧我們國內(nèi)消費者呢？”

明星、聯(lián)名加持，你會買單嗎？

率先嘗試高端化的李寧證明，國產(chǎn)品牌有高端化的機會。但目前這種機會更多局限在“限量”、明星聯(lián)名的維度里。

記者了解到，在李寧天貓旗艦店上，多款1000元以上的運動鞋月銷量在3位數(shù)內(nèi)，銷量較好的運動鞋售價仍在300元以內(nèi)，銷量數(shù)十萬。

徐樂樂買過最貴的運動鞋，是在2016年買的一雙耐克，到手價格約1500元，后來她還買了一雙1000元左右的阿迪，但是如果讓她花同樣的錢去買一雙國產(chǎn)運動鞋，她就不太樂意，“如果是安踏的鞋賣這么貴，我會覺得它瘋了。”工作后，徐樂樂已經(jīng)不買高端運動鞋，她覺得，很多國際大牌三四百塊錢的鞋就已經(jīng)很好穿了。

劉浩庾曾考慮過購買李寧出的一款球鞋，但最終作罷，“我對李寧真的沒有特別的需求。我從小就喜歡耐克，主要因為喜歡的很多球星科比、詹姆斯、歐文等都是耐克簽約的明星，這對我影響會比較大。”

體育明星往往影響著球鞋消費者的選擇，有消費者就曾指出，買球鞋本質(zhì)是支持自己喜歡的體育明星。但是，讓國產(chǎn)品牌頭疼的是，耐克、阿迪已包攬了NBA明星球員中的大部分。

“耐克從不放過任何一個有機會成為巨星的球員，李寧簽約的韋德，以前就是耐克簽約的球星，耐克相當于是一塊板子，在上面遠遠地擋著。”劉浩庾說。

那如果沒有球星明星聯(lián)名、限量銷售，國產(chǎn)品牌就沒有機會高端化嗎？

在采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士均表示，國產(chǎn)品牌應先把產(chǎn)品做好，再考慮提價。盡管安踏李寧們在研發(fā)方面的投入逐年增加，但是還沒有像耐克、阿迪那樣擁有很多獨創(chuàng)性的科技。

劉浩庾認為，“安踏想要做出一個定價比較高的球鞋，必須有個突破性的科技，如果性能好，消費者還是可能會認可的。但如果光是提高價格，做限量，純粹往炒噱頭方向去發(fā)展，那就毫無意義。除了產(chǎn)品外，安踏還要懂運營，本身國產(chǎn)品牌跟潮流就不是那么掛鉤，它硬要往高端方向靠，需要費很大的力。”

服裝行業(yè)分析師馬崗則表示，國產(chǎn)品牌高端化是漸進式的試探，也是對國貨崛起的一個檢驗，“我對國貨崛起長遠看好，短期不樂觀。國貨崛起的背后，是大國崛起，文化復興、民族自信心的強大。這是一個漫長的征程，在洋貨犯錯誤的情況下，國貨能一夜之間崛起，這只是一個美好的想法。”

（應受訪者要求，徐樂樂、蔣蕓、王酷為化名）

編輯_王琦璋