文旅融合背景下的樂山紅色文化旅游品牌建設

任彥 王芳芳 易文佳

（四川文化藝術學院，四川 綿陽 621000）

文化和旅游融合發展是促進我國文化發展大計、繁榮旅游市場的一項戰略性舉措，也是經濟社會發展的大勢所趨。文旅融合，是文化產業與旅游產業在資源、技術和市場方面的不斷滲透、相互融合，逐漸模糊行業壁壘，最終融為一體產生新業態和新產品，即文化旅游業。在文旅融合背景下，國家對紅色文化旅游發展高度重視，紅色旅游對于擴大國內文化旅游消費，形成以國內大循環為主體，國內國際雙循環并進的新發展格局有著十分重要的意義。據調查數據顯示，僅2020 年我國紅色旅游的人數就超過1 億人次，在“十三五”期間，紅色旅游人數呈穩健增長趨勢，占據國內旅游市場份額的11%以上。然而，在紅色旅游快速發展的過程中，其存在的問題也隨之凸顯，如部分景區自然條件惡劣，交通、住宿等基礎設施落后，缺乏科學統一的規劃，發展不平衡等。

我國紅色旅游事業方興未艾，打造紅色文化旅游品牌，促進紅色景區特色發展，既能實現紅色文化資源向旅游品牌的轉化，也能為我國文旅融合事業的發展開創更加廣闊的舞臺。

一、樂山紅色文化旅游資源分析

樂山，位于四川省西南部，國家級歷史文化名城，有著悠久的歷史文化和得天獨厚的旅游資源。樂山坐擁世界級遺產3處，包括世界自然與文化雙重遺產峨眉山——樂山大佛景區，世界灌溉工程遺產東風堰，共有國家4A 級景區以上景區15 處，國家A 級景區35 處。同時，其紅色文化資源也是非常豐富的，共有8 個省級愛國主義教育基地和16 個市級愛國主義教育基地。2019 年，四川省文旅廳召開四川紅色旅游線路推薦會，對樂山的5 個省級愛國主義教育基地進行了重點推薦，包括郭沫若故居、永利川廠舊址、丁佑君烈士紀念館、丁佑君故居、鐵道兵博物館；2021 年4 月，四川省發布了四川省中小學紅色教育研學實踐基地名單，樂山有6 處上榜，分別是中國核聚變博物館、鐵道兵博物館、丁佑君烈士紀念館、郭沫若故居、竹園烈士紀念園、永利川廠舊址。豐富的紅色文化資源是樂山發展紅色旅游得天獨厚的優勢，既可以成為進行革命傳統教育的極佳素材，增強人民的革命歷史和文化知識，又可以帶動當地旅游相關產業的發展，促進樂山旅游業的多元化發展。

但是，樂山紅色文化資源雖然豐富，但能夠形成旅游資源的卻并不富足。革命時期，樂山很多地方留下了革命的歷史痕跡，然而完整保存下來的并不多，即使保存下來也是零零散散的四處分布，高質量的紅色旅游資源非常匱乏。2021 年4 月，四川省將2021 年正式確定為“紅色旅游年”，以“重走長征路·奮進新征程”為主題，在全省開展“紅色旅游年”系列活動，首次發布了11 條紅色旅游精品線路和40個紅色旅游經典景區。遺憾的是，樂山入選的紅色旅游景區僅大渡河金口河大峽谷旅游景區一個，這對于樂山紅色文化旅游品牌形象的建設是非常不利的。

總之，樂山的紅色文化旅游目前還處于起步階段，旅游品牌意識缺乏，紅色資源挖掘度不高，紅色文化旅游的知名度與美譽度均較低，甚至樂山有哪些紅色旅游景點都鮮為人知。在文旅融合發展的大背景下，黨和國家高度重視紅色文化旅游的發展，樂山應抓住時機對現有紅色文化資源和旅游資源進行整合與挖掘，打造具有樂山特色的紅色旅游線路,形成獨具特色的樂山紅色文化品牌，為樂山旅游發展創造新的增長點。

二、樂山紅色文化旅游品牌建設的SWOT 分析

(一)優勢分析

1.紅色遺址眾多且相對集中。

樂山紅色文化資源豐富，紅色遺址較多，從市中區的樂山文廟、劉立平烈士墓到五通橋區的永利川廠舊址、丁佑君烈士紀念館、丁佑君故居、通才中學遺址、張公館、賀宗第，再到沙灣區的郭沫若故居、沙灣區烈士陵園、踏水烈士墓，然后延伸到周邊井研縣的竹園烈士紀念園、熊克武故居，犍為縣的芭蕉溝、犍為文廟，金口河區的鐵道兵博物館、大渡河金口大峽谷、樂西公路“襤褸開疆”紀念碑，沐川縣的沐川烈士陵園，大大小小的紅色遺址有二十多處。盡管每處的規模都不算大，但由于分布相對比較集中，有利于進行紅色旅游開發，打造較為合理的紅色旅游精品線路，供人們參觀和學習。

2.紅色旅游資源類型多樣化。

從當前樂山紅色文化資源分析可以看出，樂山的紅色文化類型多樣，既有偉人和將帥故里（郭沫若故居、丁佑君紀念館、熊克武故居），又有集中的烈士陵園（沙灣區烈士陵園、竹園烈士紀念園、沐川烈士陵園），還有全國唯一一座以鐵道兵為紀念主題的博物館（鐵道兵博物館）。這些不同類型的紅色旅游資源為樂山發展紅色旅游提供了很好的資源條件。

3.紅色文化與旅游景區的自然融合度較高。

通過調研不難發現，樂山的紅色文化資源與當地的旅游資源融合度較高。如位于市中區的樂山文廟，是武漢大學在革命時期西遷的舊址，四川省文物保護單位，與周邊的自然景觀老霄頂、烏尤寺、凌云山、東坡樓形成一條較為成熟完整的旅游線路；再如位于五通橋區的永利川廠舊址、丁佑君紀念館，與周邊的五通橋小鎮、中國根書藝術館（AAA）、多寶寺、小西湖、木魚人家旅游景區相互融合，自然形成一條游覽線路。紅色文化與旅游景區的自然融合，可以減少圍繞紅色文化的二次開發投入，有利于快速形成紅色文化旅游品牌。

(二)劣勢分析

1.紅色文化外部環境氛圍不濃。

樂山擁有世界級文化和自然雙重遺產——峨眉山與樂山大佛，由于馬太效應，樂山市更偏愛開發和宣傳與樂山大佛、峨眉山景區相關的旅游產品，而游客關注樂山旅游的第一直觀反應也是如此，人們對樂山紅色旅游的興趣并不強，也少有游客想過樂山還有紅色文化歷史，這對當地的紅色文化旅游發展非常不利，必須營造濃厚的外部紅色氛圍，形成樂山紅色文化旅游品牌并加以充分的宣傳。

2.紅色文化旅游景區基礎設施不完善。

目前，樂山的紅色文化旅游資源中，除沙灣郭沫若故居被評定為國家AAAA 級景區外，其余紅色旅游景區基礎設施均不盡如人意。如丁佑君紀念館，館區配套設施基本為零，除了紀念館外幾乎無相關旅游產品的開發，除了接待固定的紅色培訓團隊外，基本上平時無人參觀，館區內部冷冷清清，這些都嚴重阻礙了樂山紅色旅游的發展。

3.紅色文化與紅色旅游的融合度有待提升。

紅色旅游的核心在于傳承紅色文化，挖掘紅色元素，講好紅色故事。當前樂山紅色旅游的紅色基因融入紅色文化體現不深，旅游者在游覽紅色文化旅游景點時，大多以觀光風景、拍照留念為主，缺乏對紅色文化旅游項目的深度認知和積極參與，缺少深入體驗與感悟，降低了紅色旅游景點所蘊含的紅色文化的感召力與教育性。

(三)機會分析

當前，國家對發展紅色旅游給予了高度重視和大力支持，耗資50 億資金打造“紅色旅游”品牌。在全域旅游、全民旅游時代，樂山在世界遺產的天然優勢之上，以自然資源為主線，以紅色文化資源為輔線，全面推進文旅融合，建立綜合性、區域性、一體化的旅游發展規劃，可充分實現紅色文化資源的經濟價值和教育價值。

(四)威脅分析

四川是紅色資源熱土，孕育了許多老一輩無產階級革命家，這里既是川陜革命根據地中心，又是中國工農紅軍長征經過的主要地區。四川的紅色旅游資源富集、類型多樣、品位較高、分布廣泛，涵蓋全省21 個市（州），涉及長征豐碑、將帥故里、川陜蘇區、抗震救災、三線建設、川軍抗戰等主題。赤水河、金沙江、瀘定橋等紅色文化深入人心，知名度頗高，它們都與樂山的紅色旅游資源構成了空間競爭。

三、樂山紅色文化旅游品牌建設策略

(一)整合紅色資源，塑造品牌形象

樂山市有得天獨厚的自然優勢，同時又有著歷史賦予的深厚的紅色文化資源，要想塑造樂山紅色文化品牌形象，就必須充分挖掘當地歷史革命遺址遺跡、著名革命烈士、紅色革命名人、著名歷史事件及社會意義，對已有的紅色資源進行整合與深挖，合理運用已形成的名人、名事件、名遺跡、名遺址的影響力，通過各種途徑讓旅游者在旅游過程中逐步加深對紅色文化的認知與感悟，提升文化含量與紅色品味，對紅色文化旅游形象產生共鳴，從而實現建立旅游品牌之目的。

品牌是一種無形資產，是產生客源與經濟效益的金字招牌。旅游品牌與其它品牌一樣，需要進行品牌的策劃、設計、培育、塑造，以良好的形象去影響和占領旅游市場，從而獲得良好的經濟效益和社會效應。樂山有一片紅色的土地，擁有8 個省級愛國主義教育基地，16 個市級愛國主義教育基地，6 個四川省中小學研學基地，這些紅色資源是建立樂山紅色旅游品牌的先天優勢。

（二）創新紅色旅游內容，形成品牌特色

在充分挖掘紅色歷史、名人文化、革命素材的基礎上，拓寬視野、拓展思路，深入研究紅色旅游所在地的風土人情、民俗歌謠、革命精神、人文精神、民族精神等無形文化，創新紅色旅游內容，形成具有樂山特色的“紅色文化旅游”品牌服務。品牌特色是對紅色旅游資源的提升與再造，借助現代高科技手段，將靜態的紅色文化轉變為動態、立體性的文化產品，如紅色文藝演出、紅色知識趣味闖關答題、紅色工藝美術產品、紅色互動微游等文化創意活動，豐富紅色旅游的內容與形式，提升游客的滿意度與獲得感，讓紅色文化鮮活起來，使紅色文化產生高附加值，為品牌建設和旅游經濟注入紅色文化因子。

（三）打造紅色旅游特色項目，提升品牌價值

發展紅色文化旅游的關鍵在于將紅色文化與自然景觀、地域特色和人文風情進行有機融合，讓游客在旅游觀光時通過紅色文化對當地的地方文化與民俗風情產生認同感，形成與其他區域不同的文化認知與內涵理解。因此，樂山的紅色旅游必須著力打造具有當地特色的紅色旅游項目，充分掌握游客的需求取向與心理預期，在文旅融合的紅色文化旅游資源中展現自身的特色與優勢，提升品牌價值。

近年來，為緬懷革命英烈，樂山市井研縣依托紅色文化遺址——竹園烈士紀念園，打造了具有四川革命特色的“成都戰役·首戰遺址紅色文化特色小鎮”，讓更多的人銘記革命歷史。目前，“成都戰役·首戰遺址”紅色文化特色小鎮一期工程已經完工，二期建設計劃包括新建紀念館和布展、紀念廣場浮雕墻、紅旗墻等施工內容，三期建設內容包括素質教育基地、民俗廣場、竹園古鋪、小鎮風貌塑造等4 項建設內容。烈士紀念園所有改造升級完成后，將與素質教育基地、民俗廣場、竹園古鋪、小鎮風貌塑造“串點成線”。屆時，竹園鎮將成為集瞻仰、國防和素質教育、紅色文化旅游為一體的體驗式生態特色文化小鎮，成為樂山紅色文化旅游的一張王牌。

(四)拓展市場空間，擴大品牌效應

在全域旅游的背景下，紅色文化旅游不能單打獨斗，而應該以文化、旅游、生態協同發展為支撐，打破各區域、各景區、各旅游點分散獨立發展的格局，形成互聯互通的全域旅游合力，區域間、景區間、特色旅游資源間有效整合，實現個性化、品牌化的旅游發展格局，建設一批區域合作的紅色文化旅游示范區，拓展紅色旅游市場空間，擴大樂山紅色旅游品牌效應。