2020年全球傳媒產業發展報告

杭敏 張亦晨

2020年，在新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）與經濟下行的影響下，全球傳媒及娛樂產業經歷了數字技術的持續變革與消費行為的深度變遷，發生了結構性的變化。縱觀現有產業格局，全球傳媒與娛樂市場整體呈現與世界經濟同步波動的趨勢，細分行業發展態勢各異，強者恒強的“馬太效應”加劇。與此同時，依托于人工智能、擴展現實、大數據等技術而興起的新業態日益成熟，從中折射出傳媒生態體系向數字化與智能化持續縱深發展的必然趨勢。產業版圖不斷重構，內容付費、數據服務，以及行業數字化進程加快將帶來新的經濟增長點，而媒介、文化與科技的深度融合也將繼續重塑全球傳媒及娛樂產業的未來。

全球娛樂及傳媒產業發展綜述

2020年，疫情的蔓延對全球經濟造成了巨大沖擊，全球娛樂及傳媒產業遭遇了10年以來的首次衰退。根據普華永道的預測，全球娛樂及傳媒產業產值預計降至2萬億美元，總體市場規模較2019年萎縮5.6%，絕對值損失達1200億美元，產業增速下降并呈現負增長態勢。隨著全球經濟逐漸從休克狀態中復蘇，娛樂及傳媒產業將恢復增長勢頭。根據世界銀行發布的統計數據，2020年全球經濟在收縮4.3%后緩慢恢復，若新冠肺炎疫情得到有效遏制，全球GDP將在2021年實現4%的正向增長。與此同時，全球娛樂及傳媒產業預計在2021年實現強勁反彈，整體增速將達到6.4%，產業回升態勢有望超出全球GDP的預期增長。從復合增長率來看，在2019—2024年之間，全球娛樂及傳媒產業復合年均增長率預計為2.8%，相較2015—2019年期間降低了1.2個百分點（如圖1）。

疫情改變了消費者的媒介消費行為，加速了傳媒行業的轉型。從整體趨勢來看，在過去的一年中，傳媒行業的數字化進程提速，訂閱業務的擴張成為產業數字化轉型的顯著特征。數字化平臺與虛擬現實技術的結合為消費者打造了更具個性化的直播體驗，使音樂會、展覽和體育賽事轉戰線上布局成為可能，也為電子商務和直播帶貨等新型商業模式的發展創造了條件。從消費支出來看，隨著消費者對傳媒數字化業務的依賴上升，全球娛樂及傳媒產業的主要收入來源發生變化；在未來5年間，全球傳媒廣告收入的增長速度預計將落后于消費性收入增長，智能手機數據消費將超過固定寬帶數據消費。聚焦細分領域，全球娛樂及傳媒產業復蘇將呈現出“K型”分叉走勢，一部分在疫情的影響下高速擴張，另一部分仍然處于低位。社交距離和遠程辦公帶來的場景轉換催化了OTT（Over-The-Top）視頻行業、游戲行業的快速增長，將在未來幾年內位于“K型”曲線上端，而電影、報紙、消費類雜志和廣告行業將復蘇緩慢，位于“K型”曲線下端。

全球娛樂及傳媒產業各行業發展狀況

報紙、雜志和圖書出版業。在過去的5年間，全球報紙出版業收入以年均7.6%的速度不斷下滑。受疫情的影響，2020年報紙出版行業收入預計降至850億美元，下降幅度超過13%。從產品與服務組成來看，印刷版報紙收入位列第一，在2020年報紙總體收入中占比41%，廣告和數字報紙銷售收入位列其后，分別占報紙總收入的36.5%和22.4%。未來5年，隨著越來越多的消費者向數字媒體遷徙，在強勁的外部競爭壓力下，廣告收入外流的威脅將使報紙出版行業面臨更為顯著的衰退預期，預計到2025年，報紙收入將以每年4%的降幅跌至655億美元。全球雜志出版業在2020年急劇收縮，總收入下降了14%以上，其中消費性雜志最為嚴重。2023年消費性雜志預計迎來轉折點，其數字廣告的全球收入將超過印刷廣告。

2015—2020年間，電子書的普及不斷擠壓圖書出版業的利潤空間，全球圖書出版行業總收入年均下降1.6%；面對行業負增長壓力，圖書出版商相繼制定更高效的定價和發行模式以維持收益。疫情波及之下，2020年全球圖書出版業收入下降3.3%，預計總收入為1110億美元。技術也將進一步影響圖書出版業的發展趨勢，智能手機和智能音響的普及使有聲讀物的市場版圖不斷擴大，未來將成為行業競爭的重要賽道。

電視和視頻業。在過去的幾年中，受眾視頻觀看方式的變化使全球有線電視和衛星電視用戶數量逐年走低，但這一態勢在疫情期間得到好轉。居家隔離期間，人們觀看電視的時間比以往普遍增加了10%，受眾中年輕群體比重有所上升。同時，流媒體平臺因觀看便捷、成本低廉，在疫情期間拉動OTT消費市場需求直線上升，越來越多的消費者愿意為優質內容付費。

在未來的5年中，全球付費電視收入預計將降至1520億美元。2020年，美國擁有最高全球付費電視用戶保有量，其付費電視用戶超過7924萬，是中國的近9倍。但美國的電視收看群體從2015年至今不斷下降，這一變化在各個年齡群體中都有顯著呈現。到2025年，美國付費電視收入將降至560億美元，同一時期，英國和加拿大的付費電視收入將分別損失近10億美元。反觀新興市場，印度和中國的付費電視市場仍有增長潛力，印度的付費電視收入將在此期間增加8億美元，屆時，中國和印度共計將擁有全球一半的付費電視用戶。

根據Digital TV Research公布的數據，2020年，全球OTT行業收入激增26%，增幅絕對值達到160億美元。未來幾年，互聯網流媒體服務收入將持續強勁增長，預計在2025年突破1670億美元，比2019年的市場規模翻一番。OTT行業中的SVOD（訂閱型視頻點播）模式將成為消費者的主流選擇。在未來5年，SVOD所占市場份額將維持在58%左右，到2025年，全球 SVOD收入將突破1000億美元，SVOD訂閱量將增加5.29億，預計達到11.7億。在Digital TV Research所調查的138個國家中，美國、中國、英國、德國和法國居于全球 SVOD市場收入前五位，5個國家的SVOD訂閱總量將囊括全球市場2/3的份額。從行業競爭格局來看，主流SVOD平臺營收在百業蕭條的2020年異軍突起。自疫情暴發之后，奈飛（Netflix）已經新增了1600萬名新訂閱用戶，于2019年底推出的流媒體服務迪士尼+（Disney+）在疫情期間的表現勢如破竹，在推出后8個月便收獲了6050萬訂閱用戶，成為Netflix最大的競爭對手。據預測，在未來5年，Netflix、Disney+和亞馬遜的Prime Video將共同占據全球SVOD市場訂閱量的一半。