媒體深度融合的創新發展

徐立軍

2020年新冠肺炎疫情的暴發，給人類社會帶來具有極強穿透性和廣泛性的沖擊，媒體行業亦不能幸免。疫情讓正處于關鍵縱深發展階段的中國媒體融合陡增更多的不確定性。如何在急速推進的數字化浪潮中，快速跟進并占領互聯網主陣地？如何在疫情肆虐下發揮媒體應有的社會價值？如何在傳統廣告應激性下滑的形勢下找到新的營收增長點？這是中國傳統媒體在疫情之年面臨的重要議題和挑戰。

疫情之下的媒體融合新挑戰

新冠肺炎疫情對傳媒行業的發展產生了短期和長期的影響。短期看，疫情初期，為了盡快控制疫情發展，中國采取了嚴格的隔離防控措施，絕大多數國人居家生活。在這種情況下，家庭休閑娛樂產業獲得了空前發展，從大屏到小屏，從劇集到游戲，從訂閱付費到會員注冊，與家庭休閑娛樂相關的產業鏈迅速擴大。以電視為例，疫情初期，電視到達率出現明顯增長。2020年2月，有54.2%的中國人每天都在打開電視，較1月上升4.5個百分點，較2019年同期上升2.3個百分點。不過，這樣的態勢并沒有持續，在疫情高峰過后，自2020年3月開始，電視到達率回歸常態，而且與2019年同期相比還出現了下降。顯然，電視到達率的回升僅是疫情帶來的一個短期效應。

在短期效應之外，有一個不容忽視的長期效應在悄然影響著中國媒體市場的發展格局。根據CNNIC的統計數據，截至2020年6月，中國50歲以上的中老年網民在總體網民中的占比快速激增到22.8%，達到了2.14億人，相比2020年3月的1.53億人，中老年網民人數增加了6100萬人。數據指明了一個顯著且不可逆轉的趨勢——中老年群體的互聯網使用習慣被強制性加速，本來需要3～5年的滲透才能實現的轉化，因為疫情的影響，在兩三個月內得以快速完成。這是整個傳媒行業需要警醒的長期趨勢，也是疫情帶給中國傳媒業的新挑戰：唯有加快推進媒體融合，搶占互聯網主戰場，除此之外，別無退路。

媒體融合縱深推進，主力軍全面挺進主戰場

2020年9月，中辦、國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，“推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置”，中國媒體融合進程駛入升級深化的快車道。此后，國家廣電總局發布《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》，各地各級媒體也紛紛落實中央和總局的要求，出臺各自關于媒體深度融合發展的政策。各大媒體同時在戰略層面推進媒體融合的縱深發展，例如，中央廣播電視總臺在“5G+4K/8K+AI”全新戰略布局下全面推開內容供給側結構性改革；湖南廣電“芒果模式”迭代為2.0版，從原有的“一體兩翼，一體多元”升級為“一云多屏，多元一體”；SMG推出BesTV+流媒體戰略，將流媒體戰略上升為集團整體戰略。

在強力推進之下，各家媒體的融媒體傳播業務也出現明顯增長態勢。以廣電機構為例，CTR媒體融合效果評估體系數據顯示，截至2020年底，21家廣電機構自有APP產品累計下載量增長翻倍；15家廣電機構微信賬號年度閱讀量實現翻番；235個廣電機構微博賬號的粉絲量過百萬；25個廣電機構短視頻賬號的粉絲量翻番；廣電機構在抖音、快手平臺上粉絲量超百萬的賬號達到334個，其中25個粉絲量達千萬級的賬號已成為市場頂流；廣電機構在其他第三方平臺也已經有124個粉絲量過百萬的大號。

隨著媒體視頻化浪潮演進，各家媒體在短視頻、直播領域的發展尤其火熱。中國廣播電視總臺的5G新媒體平臺“央視頻”在上線1年多以來累計下載量達2.7億次，單日活躍用戶數最高近千萬人。除了壯大自建平臺，在第三方平臺布局方面，各家傳媒機構也在加大發展力度。CTR—快手媒體號榜單數據顯示，2020年媒體機構在快手平臺上粉絲量位列前100的頭部賬號的短視頻發布量同比增長了近4倍，粉絲量平均同比增長了75%。在抖音平臺，有兩個非常突出的案例，人民日報、央視新聞在抖音的短視頻賬號粉絲量已經過億，成為在一個平臺中僅有的2個粉絲量過億的賬號，成為全市場所有賬號的翹楚。在政策引領和激勵下，主流媒體全面挺進短視頻的主陣地，加速布局和發展短視頻業務。

深化改革，大力引入市場化機制

業務轉型和體制革新必須同步，媒體融合的縱深發展一定要用新體制裝新業務。

近兩年，發展MCN業務成為各家媒體進行體制機制創新的一個重要突破點。MCN天然具有市場化特質，其涉及到媒介組織形態、體制機制以及媒體業務方向的變革，是更深層次的改革創新。特別是廣電機構，正在依托原有資源優勢快速布局MCN業務。江蘇廣電打造荔星傳媒MCN，全面整合和開發在垂直領域具有影響力的華東傳媒創作力量，包括江蘇廣電主持人、記者、編導、制片等成熟頭部創作人，為江蘇省乃至華東地區新生代內容創作人提供了專業高效的內容生產管理、內容運營、粉絲管理、商業變現等服務；南京廣電升級奇跡暢娛MCN，目前旗下簽約賬號已近300個，粉絲量達4000萬，在活動宣傳、直播帶貨、政務宣傳推廣、城市形象推介等領域已經取得一定成效；重慶廣播電視集團與騰訊組建聯合工作室，打造針對重慶城市生活的媒體號及衍生的自媒體矩陣，該工作室成為重慶地區具有競爭優勢的MCN機構。廣電MCN已從少數試點走向全面布局態勢。以抖音平臺為例，根據《2020媒體抖音發展研究報告》顯示，2020年全國入駐抖音的媒體MCN已達近百家，機構數量同比增長150%，媒體MCN機構旗下創作者同比增長500%。在實踐中，MCN業務也正在為各家媒體開拓新的營收增長點，各類媒體MCN已經探索出廣告發行、直播帶貨、內容制作、版權代運營、賬號孵化運營、平臺補貼分成、衍生品開發、政府業務等多元化的盈利模式。