河南衛視流量變現四重密碼分析

胡少杰

摘要：2021年，河南衛視一系列節日主題節目的火爆，讓大眾看到傳統媒體流量變現的全新可能。本文通過分析河南衛視的流量變現四重密碼，從內容IP、人物IP、融合變現和系統變現四個方面，解析傳統媒體的經營密碼。

關鍵詞：河南衛視 唐宮夜宴 內容IP變現 人物IP變現 融合變現 系統變現

2021年，河南衛視從春節唐宮小妹到端午節水下洛神等系列文化節目，獲得全國觀眾的矚目，一躍從名不見經傳的省級媒體獲得了前所未有的流量。這對于長期處于瓶頸期的傳統媒體而言無疑是一劑強心針，也為傳統媒體經營解困提供了新方向。筆者從內容IP變現、人物IP變現、融合變現和系統變現四個方面探索河南衛視流量變現的四重密碼，以期為傳統媒體突破經營困境提供思路參考和路徑借鑒。

一、內容IP變現，穩住基礎變現密碼

內容變現是傳統媒體最擅長且穩妥的渠道，也是其極具優勢的變現途徑。河南衛視把握住傳統變現優勢，通過多種渠道提高內容質量，為內容變現提供了底層支持。

1.順應國潮大趨勢，抓住年輕化國風審美。漢服文化以其深厚的文化底蘊和國風審美，在互聯網傳播的助力下，逐漸在年輕群體中流行開來。此外，隨著我國民族自信的崛起，國潮單品受到廣大年輕群體的喜愛。在此背景下，富有中華傳統文化元素的文化產品逐漸成為年輕人的流行風向標。河南作為文化大省，擁有豐厚的文化底蘊，為文化產品的破圈流行提供了底層支撐。在河南衛視的春晚節目《唐宮夜宴》中，唐朝少女們以綺麗的妝容、曼妙的舞姿、華麗的服飾，將盛唐氣象活靈活現地再現到觀眾視野中；在端午奇妙游《洛神水賦》中，衣著清麗的神女在水中曼妙起舞，為觀眾提供了宛若神仙下凡般的視覺盛宴。這些蘊含著豐厚文化底蘊的節目，完美契合了當代年輕人的國風審美，獲得了大眾喜愛。

2.依托深厚文化底蘊，將中國節日故事化。深厚的文化內涵是優質作品的根基，河南作為華夏文化的發祥地，在歷史上曾是著名的文化古都，繪就了燦爛的文化圖譜。河南天然遺留下來的文物古卷和歷史文物，成為河南文化節目頻繁出圈的創意來源。例如，在河南衛視春晚節目《唐宮夜宴》中，不僅展示了賈湖古笛、婦好鸮尊、蓮鶴方壺等河南本土文物，同時還蘊含了《千里江山圖》《搗練圖》《簪花仕女圖》等傳世名畫的文化元素。不同受眾都能在河南文化節目中探尋到獨特的文化符號，獲得愉悅的觀看體驗。在端午奇妙游《洛神水賦》中，出現了龍舟祭祀、掛艾葉、佩香囊、吃粽子等習俗，還有中醫、傀儡戲、唐代歌舞戲、千里江山圖、河神宓妃等多個文化符號，這些文化元素通過故事化的表達呈現在觀眾面前，獲得了廣泛喜愛。

3.連續性主題策劃，用技術打造內容IP。傳統電視臺立足于自身的專業能力和技術優勢進行內容變現，是其擅長且穩妥的變現模式。河南衛視在吸引了足夠眼球和流量的紅利下，逐步打造內容IP。河南衛視在春晚首次出圈后，抓住了流量的東風，進行連續性的節日主題策劃，打造系統性的內容IP。河南廣播電視臺于2021年4月舉行了“中國節日”系列特別節目創享峰會，介紹將計劃借鑒已有的成功經驗，以中國傳統節日為依托，以唐小妹為串聯線索，在互聯網思維的指導和新媒體技術的賦能下，將“中國節日”的內容IP模式化，并安排了在接下來的七夕、中秋、重陽節及2022年春晚這些節點推出節日主題的文化盛宴。

4.相關體制機制配合，為爆款提供托底支持。一時的熱度很容易煙消云散，要想保持長久的流量，背后離不開體制機制的深度配合。在節目爆火后，河南衛視通過體制機制保障，變“意外走紅”為“策劃火爆”。例如，利用機制調動和保護相關負責人的積極性，研究出系統性的節目研發、宣推、策劃機制，用制度為挖掘河南文化節目做支撐，以保障節目的持久活力和熱度。這些體制機制能夠為爆款提供底層支持，也能夠為流量變現保駕護航。

二、人物IP變現，打造明星變現密碼

除了內容之外，河南衛視此次出圈的還有“唐小妹”這一人物IP，而在各種主題策劃中逐漸豐滿起來的唐小妹形象，在粉絲經濟的大潮下具備了巨大的商業價值。打造文化明星，成為河南衛視獨特的變現密碼。

1.面向全網招募人才，孵化河南自有文創明星藝人。以往的傳統媒體人才大多是科班出身的專業人才，然而在日新月異的互聯網社會中，僅僅依靠專業能力難以使傳統電視臺實現突圍。河南衛視面向整個互聯網招攬人才，競聘年輕化、網感好的電視創作人，為節目制作注入新鮮血液。此外，河南廣播電視臺還全網招攬多才多藝的人才扮演“唐小妹”，并將在此后的系列節目中與觀眾見面。河南衛視通過賦予“唐小妹”以河南藝人的真實形象和性格，巧妙地拉近了“唐小妹”與受眾之間的距離，也豐富了人物IP的內涵和外延。通過全網招聘“唐小妹”，能夠通過互聯網擴大人物IP的影響，同時相比于邀請明星來說，也能夠節省資金，給予受眾“養成系”的感覺。

2.利用連續性節日，日益豐滿IP形象和故事。IP形象的豐滿是一個循序漸進的過程，具象化的IP形象更能激發觀眾共鳴。河南衛視打造了“中國節日”的IP，并利用連續性的節日推陳出新，以“唐小妹”的元素貫穿，在節目中不斷豐富IP內容。一方面，通過對中國節日的連續性主題策劃，能夠在儀式性的傳播中將IP內容模式化；另一方面，河南衛視立足于下半年的七夕、中秋、重陽節等傳統節日，結合節日特點推出特定主題的內容，貫穿“唐小妹”的各種故事，不斷使IP形象人格化、角色化、故事化，成為觀眾心中活靈活現的人物。通過策劃，使中國節日的IP逐漸入腦入心，在流量經濟和眼球經濟的時代，觀眾的持續性關注為IP變現提供了廣闊的可能性。

3.涉足廣告領域，以獨特的國風廣告變現。廣告是傳統媒體變現的重要領域，也是最直接的變現模式。以往電視臺廣告主要通過播放廣告片、獲取節目贊助、獲取節目冠名、在節目中口播等方式盈利，但隨著傳統電視臺影響力的式微，出于商業利益的考量，投資電視臺的廣告商越來越少。河南衛視此次節目出圈，積極探索出了一條適合新媒體時代的廣告變現模式。在以往播放廣告的基礎上，實現了“唐小妹”IP的商業廣告化，“唐小妹”作為受到大眾喜愛的人物形象出演商業廣告，從而獲取廣告費用。據報道，谷粒多、美大集成灶等不少品牌都已陸續向“唐小妹”發出邀請，請她出演面向年輕市場的中國風廣告。