傳媒集團文創轉型的實踐與探索

蔡驊

黨的十九大報告明確指出要“激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國”。我國傳媒業也敏銳捕捉到了文創產業的時代發展脈搏，意識到了其對傳媒業轉型的促進作用。諸如重慶日報報業集團、河南日報報業集團、魯商傳媒集團等，都將文創產業作為轉型發展的重點，尤其是魯商傳媒成立了專門的文創事業部，明確了作為全媒體文創策劃服務商的市場定位，經過多年實踐探索，已經構建了相對完善的全媒體生態文創運營體系。目前，魯商傳媒憑借《山東商報》、魯網、《新浪潮》雜志、速豹新聞客戶端等智媒體矩陣，在機構推廣、賽事承辦、專業服務等文創產業相關領域形成了完整的產品鏈條。近年來，魯商傳媒先后與路勁地產集團、CCSPACE創享空間、淄博三冠影視傳媒、泰安傳媒等達成戰略合作，廣泛涉獵文創小鎮、產業園、創業基地等領域，成為集團文創產業的重要支柱。

一、魯商傳媒文創產業運營的實踐

魯商傳媒全面布局文創產業，采取了一系列措施構建多元化、動態化運營體系，取得了顯著成效，積累了豐富經驗。

1.打造融媒體生態格局。魯商傳媒集團已經打造了讀我網、微博、微信、移動APP、直播等十多個新媒體平臺，真正形成了屬于自己的融媒生態，為其媒體傳播力的提高以及文創產業的跨界發展夯實了基礎。2018年，魯商傳媒舉辦福瑞達康妝大道三周年慶典活動，期間就利用融媒資源進行了全方位、滲透式的文案宣傳，增強了此次活動的影響力，取得了非常顯著的傳播效果。從2018年8月3日開始，魯商傳媒利用微博、微信平臺開始對“夜休閑文化旅游節”進行宣傳報道，隨后逐漸擴大到旗下各大雜志微博、濟南新媒體聯盟、微博大 V等平臺，形成了線上線下、全域全時的推廣，有效拉動了地方旅游業的發展。

2.全面拓展文創業務鏈。魯商傳媒在文創產業轉型發展中，通過資源整合優化，重點開拓了五大核心業務鏈，包括政府服務業務、專業服務業務、影視拍攝業務、體育賽事業務和技術業務，且基本由文創事業部統籌負責。上述五大業務鏈基本脫離了傳統紙媒業務范疇，但又依托傳統紙媒核心業務開展。其中，政府服務業務鏈主要以大型機構品牌推廣、形象塑造、亮點發展等需求為導向，提供相應的大型活動宣傳策劃等服務，如上文所提的“夜休閑文化旅游節”品牌推廣活動；專業服務業務鏈主要是提供專業采編、新聞設計等服務，是傳統主業長期積累的優勢顯現，并延伸到了包裝設計、印刷出版等領域；影視拍攝業務鏈主要提供企業宣傳片、品牌短視頻等服務；體育賽事業務鏈主要以專業體育賽事操盤者為標準，提供不同類型的體育賽事產品；技術業務鏈就是提供輿情研判、網絡直播、新媒體技術研發等服務。目前，五大業務鏈不斷完善，產品覆蓋范圍日益擴大，實現了傳媒業與文創業的深度整合，為魯商傳媒轉型發展提供了根本驅動。

3.構建多元化盈利模式。轉型后的魯商傳媒突破了以往單一的廣告盈利模式，在深化文創產業經營以及維持報紙主業優勢的前提下，探索出了多元化盈利模式。自2013年明確融媒生態文創服務商的轉型定位以來，魯商傳媒先后操盤過超級馬拉松、社區鄰里節、夜休閑文化旅游節等大型活動，而相關的文創策劃活動已經有1000多場，為其帶來了非常可觀的收益，實現了經濟效益與品牌效益的雙贏。魯商傳媒的經營模式和盈利策略，五大業務鏈和產業線，都是經過長期探索實踐后最終確定的，是當前最核心的業務。因此，要想實現傳統媒體的文創轉型，就必須摒除以往單純依靠廣告盈利的經營模式，積極探尋多元化盈利，這是非常重要的前提條件。

4.注重受眾市場細分。魯商傳媒轉型發展后非常注重受眾市場的細分，其文創產品基本覆蓋了所有年齡層受眾，如旗下的《老朋友》雜志，面向的就是老年受眾市場，針對那些有理想、有熱情、有修養、有消費能力的中老年群體，提供健康養生、歷史文化、休閑娛樂、時政新聞等信息產品。同時，還通過線上微信群策劃各類旅游服務，不定期開展“老朋友嘉年華”“老朋友大學堂”“老朋友旅游志愿者”等活動，不僅受到了地方中老年受眾的廣泛認可，而且有效拓展了文創業務范圍。此外，魯商傳媒還針對青少年群體推出校園報、高考指南等新媒體產品，策劃小演員海選、大家文學現場、小記者招聘會等活動，有效提高了品牌影響力。除了青少年教育外，魯商傳媒還非常關注青少年體育運動的文創開發，如各類體育賽事的策劃等，形成了多元經營。

二、傳媒集團文創轉型發展的時代思考

魯商傳媒文創產業的成功實踐既有時代大環境的影響，又有自身大膽革新的內在驅動，具有非常重要的借鑒意義。

1.明確主業與文創業的邏輯關系。對于傳媒集團來講，文創產業只是一種新的發展方向，并不能完全取代主業，而文創產業需要發揮反哺作用，促進傳媒集團主業轉型。對于傳媒集團來說，報紙、電視、廣播等是立足根本，是保證其傳播力、公信力和影響力等品牌優勢的前提，而品牌優勢則是實現其文創產業發展的重要保障。傳媒業本來就是文創產業的構成，媒體人作為文化人，創意工作屬于本職，只不過是將新聞創意轉為策劃創意，且媒體資源屬于獨有資源，文創產業加上媒體宣傳將會產生“1+1>2”的效應。因此，傳媒集團對傳統媒體既有運營機制的突破并沒有改變媒體這一根本屬性，只是在業務功能上進行拓展，實現多元化經營。傳媒集團發展文創產業，不僅能夠有效彌補主業收入下滑造成的效益缺口，以文創產業的收入對主業進行反哺，推動主業的健康發展，而且能夠進一步提高傳媒集團的品牌影響力，拓展品牌效益空間，進而為實現深層次的轉型發展夯實基礎。

2.深耕本土特色文化。不同的地方有著不同的特色文化，而特色文化具有較強的唯一性，是凸顯地方情懷、強化地方個性的重要載體，同時也是文創產業需要深耕的戰略市場。為此，傳媒集團在文創產業運營中，要加強對本地文化資源的整合與挖掘，積極打造特色鮮明的文創品牌，這樣不僅能夠全面踐行媒體文化傳承的社會職能，而且能夠提高媒體的文化品格以及文創產品的魅力，間接提高媒體品牌的影響力。而地方傳媒集團作為地方文化傳播與傳承的重要主體，通過文創產業運營進一步發掘傳統文化、傳播新工藝，能夠為地方文化注入新的生機與活力。

3.堅守文化價值本位。傳媒集團在轉型發展中首先要解決的問題就是盈虧問題，尤其是要盡快實現受眾回流和廣告回流。目前，文創產業作為高附加值產業發展迅猛，且與傳媒業有著較高契合度，這就使許多傳媒集團紛紛轉戰文創市場領域。但在進行文創產業運營時，運營主體不能舍本求末，為了追求經濟效益而放棄文創產業的價值本位。近年來，許多媒體為迎合受眾，推出了許多低俗化的文創產品，不僅破壞了社會風氣，阻礙了文化傳承良好秩序的建構，而且對媒體自身品牌形象也造成了損害，增加了自身轉型發展的阻力。因此，傳媒集團在文創產業運營中，必須要堅守文化價值本位，堅持正面導向，履行自身職責，充分發揮文化傳承的功能。

三、結語

從魯商傳媒的成功實踐中，我們深刻意識到，傳媒集團在未來文創轉型發展中，不僅要明確主業與文創業的邏輯關系，而且要深耕本土特色文化，同時堅守文化價值本位。只有如此，才能確保文創轉型的高效長效生成，才能為傳媒集團的可持續發展提供核心驅動與保障。

作者單位 華東交通大學理工學院

【編輯：王秦】