保險科技與消費者行為研究

鮑陽 王根強 李瑞紅

摘? 要：隨著網絡科技的發展，保險科技逐步融入人們的生活，網絡保險已然成為不容忽視的市場。該研究旨在探討影響消費者接受網絡保險的關鍵因素。通過對UTAUT2模型擴展加入3個要素：個人創新性、信任和隱私問題，構建新的框架，為我國保險科技發展提供了理論依據。研究成果有助于充分了解消費者購買網絡保險的行為意圖，加速我國互聯網保險行業的高質量發展。

關鍵詞：UTAUT2? ?網絡保險? ?保險科技? ?行為意圖

中圖分類號：F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2021）07（b）-0190-03

Research on Insurtech and Consumer Behavior

— Based on UTAUT2 Model

BAO Yang? WANG Genqiang? LI Ruihong

（Hengshui University， Hengshui， Hebei Province， 053000? China）

Abstract： With the development of network technology， insurtech has gradually integrated into people's life， and network insurance has become a market that can not be ignored. The purpose of this study is to explore the key factors affecting consumers' acceptance of online insurance. By extending the UTAUT2 model and adding three elements： personal innovation， trust and privacy， this paper constructs a new framework， which provides a theoretical basis for the development of insurtech in China. The research results will help to fully understand the behavioral intention of consumers to buy online insurance and accelerate the high-quality development of China's Internet insurance industry.

Key Words： UTAUT2; Online insurance; Insurtech; Behavior intention

近年來，電子商務已融入人們的生活。隨著商品和服務的多樣化和數字化轉型，消費者對新科技的接受度成了市場營銷的重點。對于保險行業而言，科技同樣也在改變其服務的呈現和提供方式，保險公司和客戶互動的方式也逐步轉變為線上進行。在自助服務應用方面，人工智能正在以越來越快的速度發展。在消費者需求多元化的背景下，保險公司更加注重消費者偏好、行為模式等數據分析，更注重消費者的體驗。因此，有必要了解網絡保險消費者的行為和心理。

UTAUT2模型在多個領域用于測試消費者對新技術的接受程度，如手機銀行、地圖應用、健身應用、在線游戲等。也有些研究使用UTAUT模型對網絡保險進行了研究，但使用UTAUT2模型的研究較少。因此，該研究的主要研究問題是影響消費者接受網絡保險意愿的關鍵因素有哪些。

1? 文獻綜述

該研究將在UTAUT2模型的基礎上，擴展與網絡保險相關的三個新的自變量，即個人創新、信任和隱私關注，構建一個適用網絡保險消費者接受度的模型。

1.1 績效期望

績效期望主要是指個人在使用網絡保險時的感知有用性，以及效用、效率的提升。一項對健康軟件用戶使用情況的研究發現，績效預期對用戶使用意愿的影響最為明顯。Baptista和Oliveira在2015年研究用戶使用手機銀行的意愿時，得出結論，績效預期正向影響用戶使用手機銀行的意愿。因此，該文提出以下假設——假設1（H1）：消費者績效期望正向影響網絡保險行為意愿。

1.2 努力期望

努力期望指的是用戶對系統使用的容易程度的感知，包括使用系統時的時間成本和工作成本。這個變量類似于TAM中的感知易用性。努力期望對消費者的購買意向有顯著影響。然而，Tarhini等提出努力期望對行為意向的影響并不顯著，這可能是因為計算機和互聯網越來越普遍，消費者使用起來更容易[1]。由于以往的研究大多支持努力期望對行為意圖的積極作用，因此提出以下假設——假設2（H2）：消費者努力期望正向影響網絡保險行為意愿。

1.3 社會影響

社會影響是一個人從眾心理的體現。個體做決定時容易受到周圍人的影響，主要是身邊的人，這與計劃行為理論中的規范變量（社會規范和主觀規范）相似。

社交影響往往會顯著影響用戶在應用內的購買意愿。以往的研究表明，社會影響與行為意向存在正相關關系。因此，提出以下假設——假設3（H3）：社會影響正向影響網絡保險行為意愿。

1.4 促成因素

促成因素是用戶使用新技術和新系統的客觀支持條件。研究表明促成因素顯著影響用戶使用手機銀行的意愿。在以往的大多數研究中，都提到了促進條件是行為意向的關鍵決定因素之一。該研究將遵循促進條件與行為意向之間的正相關關系，并提出以下假設—— 假設4（H4）：促成因素正向影響網絡保險行為意愿。