老字號玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷

王晶玥

同仁堂開發(fā)養(yǎng)生咖啡，王致和、全聚德打造卡通版品牌形象……國潮風席卷消費市場，擁有幾十年甚至上百年歷史的老字號也融入這股大潮，釋放生氣蓬勃的發(fā)展信號。

屢出新品——國貨越來越潮

北京琺瑯廠應(yīng)用創(chuàng)新景泰藍技術(shù)制成的琺瑯腕表;北冰洋的低糖、無糖、養(yǎng)生飲料……不少老字號紛紛出新品、潮品，向消費市場展示了新面貌。

北京稻香村推出的特色食品“五毒餅”深受年輕人喜愛：淺黃色餅皮上，印有蛇、蝎子、蜈蚣、壁虎、蛤蟆五種動物的卡通形象，動作、神態(tài)各異;內(nèi)里搭配椰皇芝士、香烤乳酪、榴蓮等餡料，口感新奇美味。

“現(xiàn)在年輕人對中國制造、對國貨的認同度越來越高。”在北京老字號協(xié)會副秘書長孫月婷看來，國潮給老字號帶來巨大機遇，老字號做好傳承與創(chuàng)新尤為重要。

什么是國潮？中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授姚林青認為，“國潮”是以品牌為載體，既能滿足年輕消費者的張揚個性及對時尚的追求，又回歸傳統(tǒng)文化的一種流行現(xiàn)象。這種理解概括了“國潮”包含的要素——中國、潮流、文化和品牌。

“對于現(xiàn)在的‘國潮，前三者是必備要素，品牌有時反而不占主導(dǎo)地位，比如新近流行的國樂、唐妝等，但老字號是自帶文化和品牌元素的集合體。加之每個老字號都是其誕生年代的先進商業(yè)文明代表，經(jīng)過歲月洗禮，形成現(xiàn)代社會的文化符號。”天貓新國貨業(yè)務(wù)負責人施蘭婷表示，老字號國潮化并非丟棄傳統(tǒng)文化，而是結(jié)合潮流轉(zhuǎn)型發(fā)展，拿好傳承接力棒。

跨界推廣——跟年輕人玩到一起

如何貼近潮流？對許多相關(guān)人士而言，秘訣是與年輕人玩到一起。“老字號要打開思路，順應(yīng)時代發(fā)展，在全媒體時代創(chuàng)新營銷方式，需要在銷售、宣傳、跨界合作、多元化、IP化等方面做更多努力。”孫月婷說。

“是沖著抽盲盒去的。”“90后”女孩小王去年購買了一套青島啤酒產(chǎn)品，其中包含兩瓶聯(lián)名款啤酒和一件潮物。她說，自己對啤酒本沒有偏好，但盲盒吸引了她，“可能抽到畫有聯(lián)名圖案的瓷盤，也可能抽到小鑰匙包，但在打開之前不會知道抽著什么。”如果說聯(lián)名是溝通老字號與年輕人的妙招，那么以盲盒形式推出產(chǎn)品則是更具吸引力的營銷方式。

據(jù)Mob研究院《2020盲盒經(jīng)濟洞察報告》，盲盒已成為潮流玩具中受眾面最廣、熱度最高的品類，具有強驚喜感，甚至這種驚喜感價值高于商品本身。當老字號與盲盒碰撞，有望形成一片新藍海。

玩轉(zhuǎn)社交媒體也是接近年輕人的一個新途徑。在某APP上，同仁堂新零售子品牌知嘛健康的帖子往往可以收獲上千個贊。借助社交媒體，知嘛健康不需要再像同仁堂那樣通過口口相傳來擴大知名度、積累好感度，一個帖子就可以讓屏幕前的養(yǎng)生青年了解新產(chǎn)品。

不過，并非所有打動年輕人的行為都能獲得長久認可，施蘭婷表示，“趕潮”手段必須建立在品牌和產(chǎn)品自身品質(zhì)過硬的基礎(chǔ)上。

電商助力——拓寬銷售渠道

“過去提起老字號，總是和‘前門‘大柵欄這種具有歷史感的地方聯(lián)系起來。為老家的長輩帶禮盒，總還要去現(xiàn)場購買。”在京讀書的學(xué)生小張說，“現(xiàn)在不一樣了，上網(wǎng)就能買到。”

蓬勃發(fā)展的電商，為老字號打開更寬廣的銷售渠道。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報告》顯示，去年，中華老字號旗艦店發(fā)布新品3萬多個，新產(chǎn)品成交同比上升66%。另一項數(shù)據(jù)顯示，在某社交媒體電商板塊，越來越多老字號入駐進來，獲得新的市場增量。今年“6·18”期間，瀘州老窖直播帶貨，銷量環(huán)比增幅超過160%，百雀羚、恒源祥等銷量也有明顯增加。

電商助力老字號銷售之余，扶持其轉(zhuǎn)型的計劃也在陸續(xù)展開。天貓日前啟動老字號“拓新計劃”，預(yù)計5年內(nèi)投入10億元，從品牌營銷、新品研發(fā)等方面助力老字號復(fù)興。

對此，中國人民大學(xué)副教授王鵬指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)老字號產(chǎn)品應(yīng)巧妙地運用在線直播銷售、購物網(wǎng)站合作等方式，加強自家產(chǎn)品推廣和銷售。