Kappa的自我救贖

從巔峰到低谷，再從低谷到衰落，Kappa被市場(chǎng)拋棄的速度，或許連中國動(dòng)向（集團(tuán)）有限公司（Kappa在中國的經(jīng)營(yíng)方）都始料未及。不過，Kappa并沒有因?yàn)槭袌?chǎng)的拋棄而自怨自艾，而是在沉寂了幾年后以一種嶄新的面貌回歸。

今年年初，Kappa和中國輪滑協(xié)會(huì)、中國滑板國家隊(duì)官宣合作，正式成為中國滑板國家隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴，為國家隊(duì)提供比賽、訓(xùn)練等全套服飾及專業(yè)滑板鞋。今年8月， Kappa正式官宣簽約新晉擊劍奧運(yùn)冠軍孫一文，后者成為品牌運(yùn)動(dòng)大使。一連串的動(dòng)作將進(jìn)一步推動(dòng)Kappa實(shí)現(xiàn)“復(fù)興”。

借助“滑板入奧”，Kappa與2020東京奧運(yùn)會(huì)建立鏈接，顯然也看中了這個(gè)風(fēng)口，并展露出其對(duì)中國市場(chǎng)的“野心”。

根據(jù)Kappa公布的2020-2021財(cái)年中期報(bào)告顯示，截至2020年9月期間，Kappa營(yíng)收達(dá)8.99億元，即使受疫情影響，綜合毛利率也達(dá)到了65.9%。而作為Kappa改革計(jì)劃的重要環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式可以說是Kappa用“血和淚”換來的教訓(xùn)。

春風(fēng)得意

1978年，Kappa開始進(jìn)入運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，并先后贊助了尤文圖斯、奧運(yùn)會(huì)、美國田徑隊(duì)、AC米蘭、意大利足球隊(duì)、足球世界杯等等，逐漸成為國際知名的運(yùn)動(dòng)品牌。

2002年，Kappa通過李寧公司代理的形式進(jìn)軍中國市場(chǎng)。李寧公司前總經(jīng)理陳義紅通過談判，放棄了個(gè)人在李寧公司持有的全部股份，出任了Kappa在中國的代理公司北京動(dòng)向體育的董事長(zhǎng)，花費(fèi)861.4萬元購買了北京動(dòng)向體育80%的股份，并以3500萬美元的價(jià)格獲得了Kappa在中國的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán)。至此，Kappa徹底脫離了李寧公司，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，并轉(zhuǎn)型成為國產(chǎn)品牌。

2006年，李寧拿下Kappa在中國的品牌權(quán)和銷售權(quán)后，將Kappa定位為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。Kappa盈利超過3.3億元。

2007年，中國動(dòng)向在港交所成功上市，市值超過200億元。陳義紅的Kappa后來居上，一舉超越李寧、安踏，成為港交所中國運(yùn)動(dòng)服飾市值冠軍。

2008年，乘著北京奧運(yùn)會(huì)前后體育潮的東風(fēng)，李寧讓Kappa一展身手，銷售額超過33億元，凈利潤(rùn)達(dá)到14億元，成為比肩耐克、阿迪達(dá)斯兩家超級(jí)巨頭的中國第一大運(yùn)動(dòng)品牌。

2010年，中國動(dòng)向迎來了巔峰時(shí)刻：中國市場(chǎng)門店3751家，銷售總額42億元，市場(chǎng)份額本土第一。

一時(shí)之間，Kappa風(fēng)光無限。

陷入困境

然而，物極必反，Kappa也難逃“命運(yùn)”。自2010年實(shí)現(xiàn)42億元的營(yíng)收峰值后，Kappa的拐點(diǎn)出現(xiàn)，開始一路下行，甚至在2014年全年?duì)I收跌至8.3億元。Kappa門店數(shù)量更是走上了斷崖式下降之旅，從第一集團(tuán)淪落為中國運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)的“邊緣人”，并與第一梯隊(duì)的耐克、阿迪達(dá)斯之間的距離越落越遠(yuǎn)。

那么，2010年之后，Kappa究竟遭遇了什么？

首先，定位不清晰。籃球是Nike的天下，足球是Adidas的天下，這兩大巨頭在各個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域都有涉及，但消費(fèi)者不會(huì)在任何場(chǎng)景聯(lián)想到Kappa。而帶有休閑基因的Kappa在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域稱不上專業(yè)，根本無法與Nike、Adidas相抗衡。

其次，趨勢(shì)衰退。隨著2008北京奧運(yùn)會(huì)紅利的逐漸消失，整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)都開始大幅度下滑，Kappa的業(yè)績(jī)受到嚴(yán)重沖擊。尤其在中國體育用品經(jīng)歷了十多年“遍地機(jī)遇”后的2011年，中國消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下，以李寧、安踏為代表的國產(chǎn)體育品牌接連出現(xiàn)“關(guān)店潮”，但真正倒下的卻是Kappa。

第三，銷售模式危機(jī)，假貨橫行。Kappa采用的是輕資產(chǎn)外包模式，缺乏對(duì)供應(yīng)商的控制力，在遭遇存貨回購、存貨貶值等因素的影響后，門店由4000家迅速減少至1000家。李寧和安踏都做出一致的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從代理商轉(zhuǎn)到直營(yíng)店模式，成功抵御了危機(jī)，而Kappa由于特殊的外包模式，很快對(duì)代理商失去了控制，部分代理商為了生存開始銷售假貨。一時(shí)間，Kappa在市場(chǎng)上假貨橫行，品牌價(jià)值大打折扣。

第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓。安踏的克雷湯普森系列、李寧的韋德之道系列開始深耕運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)，深受年輕人的喜愛。同時(shí)，F(xiàn)ILA、Champion、New Balance、Puma、Nike、Adidas等潮牌輪番上陣，進(jìn)一步壓縮Kappa的市場(chǎng)空間。

雪上加霜的是，為了追求市場(chǎng)份額，中國動(dòng)向?qū)appa市場(chǎng)定位從“高端”向“平民”過渡。這一策略為Kappa贏得了2010年的巔峰，但同時(shí)也將Kappa送進(jìn)了自設(shè)的樊籬——當(dāng)滿大街都是穿著Kappa品牌的人群，它賴以贏得消費(fèi)者品牌認(rèn)同感的核心價(jià)值，也就是Kappa一直引以為傲的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)元素”消弭殆盡。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)而言，喪失了品牌識(shí)別，就意味著喪失了市場(chǎng)認(rèn)可。最終，將Kappa一腳踹進(jìn)深淵的是“Kabba”“Koppa”“Kobbo”等無數(shù)個(gè)山寨Kappa門店大行其道。這其中甚至混跡著當(dāng)年Kappa的加盟商，聽起來荒謬可笑。

好在瘦死的駱駝比馬大，即便在2017年，Kappa還是個(gè)令耐克和阿迪達(dá)斯極感頭疼卻又無可奈何的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。彼時(shí)，彪馬受母公司開云集團(tuán)利潤(rùn)暴跌影響，復(fù)興之路受阻；茵寶則早已淪為耐克的附庸；而新興品牌安德瑪尚未開始全球擴(kuò)張的腳步。從這個(gè)角度來說，Kappa在2010年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，做到了名副其實(shí)的“三分天下有其一”。而Kappa如何從困境中走出來，只是時(shí)間問題。

自我救贖

Kappa在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)算是元老級(jí)人物。1916年，Kappa誕生于意大利都靈，這座文藝復(fù)興時(shí)期大放異彩的城市，為創(chuàng)立之初的Kappa埋下了時(shí)尚基因，助其日后成為全球首個(gè)“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的品牌。當(dāng)然，那要等到1978年才能發(fā)生。在此之前，Kappa的主要陣地是襪子和內(nèi)衣。

從2011年到2021年，Kappa猶如搭上了“只能下不能上”的電梯，昔日的光環(huán)日漸黯淡。但有著105年歷史的Kappa見過了太多的大風(fēng)大浪，它絕不會(huì)深處困境而沉淪，而是搭載著這部“電梯”，用其自帶“時(shí)尚”光芒的基因開始了新的旅程。

2011年，中國動(dòng)向盈利大跌71%，營(yíng)收下滑36%。這一年，27.4億元的銷售額使Kappa從運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)掉隊(duì)。同年10月，交出中國動(dòng)向執(zhí)掌大權(quán)僅僅一年的陳義紅不得不重新出山，四處“救火”。直到2017年，中國動(dòng)向跌入谷底，這一年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)顯示，Kappa營(yíng)收8.93億元，較2016年的10.15億元下滑了12.02%。

谷底的兩端，每一步都是向上。陳義紅相信這已經(jīng)不能再糟糕了，只要時(shí)機(jī)一到，Kappa一定能夠逆風(fēng)翻盤。

2017年，陳義紅為Kappa制定了“品牌+零售”的新市場(chǎng)策略，一方面著手清理加盟商，一方面一改Kappa的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，在線下開啟直營(yíng)店運(yùn)營(yíng)，并在年初收購了天津邁盛悅合47%股權(quán)，力圖重建線下銷售渠道。

在收復(fù)主力戰(zhàn)場(chǎng)之余，Kappa將童裝業(yè)務(wù)作為品牌復(fù)興的主要發(fā)力點(diǎn)之一。2017年，Kappa童裝獲得1.14億元銷售額，同比增長(zhǎng)32.6%。2017年，Kappa童裝新增門店88家，總數(shù)達(dá)到350家。

2007年年底，Kappa開啟了“三年改革”，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、年輕化營(yíng)銷矩陣等方面進(jìn)行全面調(diào)整。

據(jù)2018年中國動(dòng)向披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，自2017年第三季度開始投入運(yùn)營(yíng)的Kappa品牌店鋪（不含Kappa童裝業(yè)務(wù)及日本業(yè)務(wù)），同店銷售按年取得中單位數(shù)增長(zhǎng)，而整個(gè)線下平臺(tái)的零售流水取得了低雙位數(shù)增長(zhǎng)。2019年，Kappa年?duì)I收達(dá)到18.4億元。另據(jù)最新公布的2020-2021財(cái)年中期報(bào)告，截至2020年9月，Kappa營(yíng)收達(dá)8.99億元。

“我們相信Kappa品牌已從低谷走出，我們對(duì)未來充滿信心。” 中國動(dòng)向執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官兼總裁張志勇如是說。

回歸運(yùn)動(dòng)

擁有深厚體育時(shí)尚基因的Kappa在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有自己的先天優(yōu)勢(shì)。2015年，Kappa和CLOT聯(lián)名。2016年，Kappa請(qǐng)來了當(dāng)紅明星權(quán)志龍代言，2017年更是和鬼才設(shè)計(jì)師Gosha Rubchinskiy進(jìn)行一系列的“復(fù)古”合作。

請(qǐng)權(quán)志龍代言只是復(fù)蘇Kappa的開端，僅憑權(quán)志龍一己之力是不可能的。不過，當(dāng)時(shí)正趕上Kappa百年生日，Kappa借此機(jī)會(huì)進(jìn)行了一系列運(yùn)作，第一步就是改變年輕人的想法。

在Gosha Rubchinskiy的精心設(shè)計(jì)下，Kappa的復(fù)古之風(fēng)突然火了起來，而且火得一發(fā)不可收拾。

除了復(fù)古之外，Kappa還為自己進(jìn)行了新的定義——一個(gè)“運(yùn)動(dòng)品牌”，并提出“運(yùn)動(dòng)品牌，需要回歸運(yùn)動(dòng)”。

足球曾是Kappa的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。Kappa曾經(jīng)贊助過尤文圖斯、那不勒斯在內(nèi)的多家球隊(duì)，還贊助過足球世界杯等大型國際賽事。某種程度上，Kappa當(dāng)初正是憑借足球?qū)I(yè)逐漸成為國際知名運(yùn)動(dòng)品牌的。但足球產(chǎn)品并不適合生活場(chǎng)景，比起轉(zhuǎn)化成運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，足球文化才是運(yùn)動(dòng)品牌贊助足球領(lǐng)域的真正目的。對(duì)于Kappa而言，回歸運(yùn)動(dòng)，需要找到更適合應(yīng)用到生活場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)品類。

在電競(jìng)領(lǐng)域，2020年，Kappa成為RNG Dota2戰(zhàn)隊(duì)贊助商，推出專屬比賽服等周邊產(chǎn)品。隨后，Kappa又和騰訊電競(jìng)展開合作，成為2020 TGA騰訊電競(jìng)運(yùn)動(dòng)會(huì)指定服飾，并在2020年全球電競(jìng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖峰會(huì)上與騰訊電競(jìng)合作推出K-SPIRIT電競(jìng)服。電競(jìng)成為了Kappa在疫情下依然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要助力。

同年，Kappa與滑板國家隊(duì)的合作，對(duì)滑板國家隊(duì)的服飾、鞋類產(chǎn)品獨(dú)家贊助，推出各類中國滑板隊(duì)IP聯(lián)名產(chǎn)品，同時(shí)還簽約了婁佳怡、張?chǎng)魏驮霓ト慌禹敿饣郑x手穿著Kappa定制研發(fā)的滑板鞋和服飾亮相東京奧運(yùn)會(huì)。

在剛剛結(jié)束不久的東京奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，Kappa選擇攜手中國國家滑板隊(duì)、中國國家擊劍隊(duì)以及中國國家馬術(shù)隊(duì)，為他們提供全套裝備，展示Kappa的“時(shí)尚生意之道”。可喜的是，這三支隊(duì)伍都創(chuàng)造了個(gè)人項(xiàng)目的歷史，這也標(biāo)志著Kappa“回歸運(yùn)動(dòng)”的成功。

競(jìng)技體育以成績(jī)論英雄，品牌贊助的隊(duì)伍成績(jī)?cè)胶茫錉I(yíng)銷效果越突出。從這一點(diǎn)來看，Kappa這盤棋是下對(duì)了。無論是電競(jìng)還是與奧運(yùn)元素掛鉤，Kappa回歸運(yùn)動(dòng)的背后是由年輕人群體撐起的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)主流消費(fèi)市場(chǎng)。

Kappa的消費(fèi)者調(diào)研顯示，其在中國市場(chǎng)的忠實(shí)客戶如今已步入35歲年齡段。實(shí)際上，幾乎所有百年品牌都可能面臨消費(fèi)群體老化問題。但運(yùn)動(dòng)品牌顯然和奢侈品不同，目前從國內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)來看，18-25歲的年輕人群體是公認(rèn)的必爭(zhēng)人群。

正如中國動(dòng)向執(zhí)行董事兼聯(lián)席總裁陳晨所言：更多的年輕消費(fèi)者已不再單純購買單一的、具有一定功能性的體育產(chǎn)品，而更傾向于購買能代表他們意識(shí)形態(tài)和生活方式的極具個(gè)性化產(chǎn)品。Kappa正在朝著這一方向邁進(jìn)。

從高光到低谷，再從低谷中尋求新的轉(zhuǎn)機(jī)，成績(jī)雖然不再耀眼，但Kappa仍能夠在風(fēng)云詭譎的市場(chǎng)走向中敏銳地抓住時(shí)機(jī)，并毫不猶豫地做出決定，這足以證明Kappa一定能走得更遠(yuǎn)，更何況中國的體育用品市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到鳥盡弓藏的地步。