腐植酸肥料企業研發與營銷界面協同研究
——山東農大肥業科技有限公司推動科研與市場有機結合

王 娟 陳士更 趙成雷 任書麗 李 玲 李洪強 崔丙群*

1 山東農業大學經濟管理學院 泰安 271000

2 農業農村部腐植酸類肥料重點實驗室 泰安 271000

3 山東凈土工程技術研究院有限公司 泰安 271000

4 山東農大肥業科技有限公司 泰安 271000

長期以來，我國企業缺少能高效系統地將市場調研需求轉變為產品和服務的模式，致使國內企業在與國外同行業競爭時頻頻失利[1，2]。經過多年的探索實踐，發現研發-營銷界面協同[3]，即研發部門與營銷部門在開發新產品過程中持續信息交流、積極合作互動，能大大提高企業的競爭力。學界基于市場需求的研發-營銷界面協同的研究多集中在IT、醫藥等高科技和技術密集型的公司當中，對農資企業的研發-營銷界面協同的研究較少。研發-營銷界面協同不但有利于提高跨職能部門的協同水平，還有利于突破技術難題，提高新產品開發效率，調動企業內各個職能部門的合作與協調能力，提高員工的積極性與向心力，從而提高企業活力和競爭力[4～6]。本文以山東農大肥業科技有限公司（以下簡稱“農大肥業”）為研究樣本，通過問卷調查和訪談的研究方法，對企業研發與營銷界面協同進行了研究。

1 腐植酸肥料企業研發-營銷界面協同的重要性

“農大肥業”是一家集新型肥料的研發、生產、銷售及技術服務于一體的國家高新技術企業，以腐植酸為主航道，生產多種腐植酸肥料產品。本文基于“農大肥業”腐植酸肥料產品開發開展研發-營銷界面協同研究。

腐植酸肥料[7]不同于傳統化肥，腐植酸對農業具有的提高作物品質、提高肥料利用率、增強作物抗逆性能、刺激作物生理代謝、改良土壤及其微生物活動的五大作用在業界得到公認，但什么區域的什么作物更加需要什么作用功效，在實際的農業種植過程中存在明顯的差異。腐植酸肥料生產的原料選擇、活化技術、配方技術、使用方法對肥料產品性能的彰顯，作用于區域作物效果影響是關鍵要素，腐植酸企業的研發如何與市場營銷推廣應用更好地結合尤為重要。依托腐植酸技術進步、新品推廣的科技型企業如何更好地發揮腐植酸的農業功效，與營銷的深度互動、協同作業是至關重要的環節，使好技術、好產品、好功效、好服務四者互促，才能更好地讓農業獲得長久的綠色高效發展，讓農民獲得更大的效益，讓企業獲得更好的健康發展。

2 “農大肥業”研發-營銷界面協同演化過程

“農大肥業”歷經25 載的探索與發展，逐漸在不同的維度形成了關鍵要素，例如控釋肥、腐植酸、生物肥、土壤調理劑等技術層面的產品研究部門；大蒜、玉米、小麥、水稻、馬鈴薯、甘薯、果樹、設施蔬菜等應用層面的作物推廣部門。兩部門的技術研究人員、作物經理與產品經理的關系，由過去的垂直式溝通方式逐步地演變為以市場為導向“一切圍繞用戶、一切依賴用戶需求”上下游相互協作的合作伙伴關系。“農大肥業”的研發-營銷協同，也由起始的垂直式溝通交流轉變為以市場為導向、以用戶需求為方向的平行式溝通模式。

2.1 垂直式協同

公司成立后的近10年內為垂直式協同階段。在這一階段，隨著公司管理的逐步完善，開始了“農大肥業”自有模式的探索。垂直式協同制度因為其結構的特點——垂直獨立性，基本上企業內的職能部門沒有溝通，脫離不開公司框架結構，封閉在各種規章制度的條條框框里。

在垂直式協同的階段，“農大肥業”依托著農業高校中具有豐富經驗的教授專家坐鎮，將農學專業知識與實踐經驗有效結合，將研發-營銷界面協同的內部技術與企業其他資源進行協同。垂直式協同路徑演化過程如圖1。

2.2 互聯式協同

隨后的5年為互聯式協同階段。本階段吸取垂直式階段的經驗，隨著公司科學技術的進步，逐步使公司步入規模化、系統化的軌道中，基本上建立起了各職能部門之間關于產品、作物、市場、功效等各方面正式的溝通機制。“農大肥業”在互聯式協同階段采用構建標準化、模塊化平臺，提高研發與營銷的資源快速整合能力，首先實現技術上的協同；然后再根據市場的需求和“農大肥業”的發展規劃，將短平快的技術與當前階段型的市場目標進行了協同。

本階段企業研發了腐植酸新型活化技術、腐植酸控釋技術、腐植酸生物技術集成的產業化應用技術，既實現了產品與市場的互聯，也實現了技術與產品的互聯。企業進入了快速發展的時期，新產品新技術層出不窮，市場份額和社會影響力獲得進一步提升。互聯式協同路徑演化過程如圖2。

圖2 互聯式協同路徑演化過程Fig.2 Evolution process of interconnected collaborative path

2.3 平行式協同

過去的10年間是平行式協同構建運行、完善提升的階段。本階段研發與營銷在各方面都取得了不錯的成績，各方面都在穩步向前發展。形成了堅持以市場為導向進行研發-營銷界面的協同模式，實現了技術與市場信息的協同、技術與市場資源的協同、技術與市場目標的協同。在協作共贏方面，公司上下“力出一孔”深度挖潛協同效率，讓研發與市場在各個環節多觸角聯合，在每一個階段都有一個互為“客戶”、互為“驗證”、互為“支撐”的系統模式，讓腐植酸新功能產品研發和新產品功效傳播兩條“平行線”變成了“攀登梯”。

這一階段公司更加注重當前大數據工具、網絡短視頻等形式對于肥料傳播與宣傳的引領作用，植入了傳授產品功效、作物種植、病蟲害防治等知識，取得了良好的效果，更好地宣傳了企業的腐植酸系列肥料產品，擴大了公司的影響力。實踐的成果更加促使公司重視渠道平臺，重視模塊化平臺。平行式協同路徑演化路徑如圖3。

圖3 平行式協同路徑演化過程Fig.3 Evolution process of parallel collaborative path

2.4 “農大肥業”研發-營銷界面協同模式

垂直式協同模式依托管理架構層級基礎建立，具有執行力高、管理方便的優點，但多是上下級的協同，存在部門間溝通欠缺、協作性差的缺點。互聯式協同模式克服了垂直式協同模式的缺點，具有貫穿企業內工作流程、人員權責分明的優點，但仍有客戶導向不明晰、可能無法解決用戶痛點的缺點。最后平行式協同模式具有聚焦客戶/用戶需求、產品研發定位精準、市場競爭力強、部門合作與用戶服務高效便捷的優點，為現階段最優研發-營銷界面協同的“農大肥業”模式。

3 “農大肥業”模式研發-營銷界面協同影響因素分析

基于上述“農大肥業”模式，對影響研發-營銷界面協同的主要因素，如信息推動因素、組織激勵因素、環境驅動因素[8，9]等進行了調研分析。信息驅動因素主要是指市場信息在研發-營銷界面間的傳播與反饋，具體又細分為信息共享準則、學習組織、社會導向、信息溝通技術等因素；組織激勵因素主要是指公司通過某種形式對員工行為進行激勵，具體包括統一目標、明確權責、績效評價體系、管理層決策等因素；環境驅動因素主要是指市場環境變動促使了產品研發及營銷的變動，具體有技術變革、用戶需求、競爭強度等因素。運用層次分析法對研發-營銷界面協同的影響因素也進行了權重分析[5]。

3.1 信息推動因素

通過對“農大肥業”研發-營銷界面協同模式的信息推動因素在研發-營銷界面協同的影響調研結果進行分析（表1），有23.3%的員工認為信息共享準則能影響研發-營銷界面協同；有23.8%的員工認為學習型組織對研發-營銷界面的協同產生影響；有8.3%的員工認為社會導向對研發-營銷界面的協同產生影響，在4 個因素中占比最小；有44.6%的員工認為信息溝通技術對研發-營銷界面的協同產生影響，在4 個因素中占比最大。這說明，在信息推動因素中，員工期望利用先進的科學技術解決信息溝通的屏障，以共建信息共享平臺。

表1 信息推動因素在研發-營銷界面協同影響中的表現Tab.1 Performance of information driving factors in R &D marketing interface collaboration

3.2 組織激勵因素

通過對“農大肥業”研發-營銷界面協同模式的組織激勵因素在研發-營銷界面協同的影響調研結果進行分析（表2），得出績效評價體系是最有效的激勵員工的方式，它在調研問卷中的占比達到48.2%；明確權責對研發-營銷界面協同的影響最小，占比9.8%；而統一目標僅比明確權責略高，占10.4%；管理層決策是不容忽視的因素，占比高達31.6%。這說明，公司的發展很大程度上受到管理層的影響，而政策的落定需要有積極有效的激勵措施。

表2 組織激勵因素在研發-營銷界面協同影響中的表現Tab.2 Performance of organizational incentive factors in R &D marketing interface collaboration

3.3 環境驅動因素

通過對“農大肥業”研發-營銷界面協同模式的組織激勵因素在研發-營銷界面協同的影響調研結果進行分析（表3），其中用戶需求因素影響最大，在調研問卷中的占比達到39.2%；競爭強度因素緊隨其后，占34.4%；技術變革因素影響占比最低，為26.4%。這說明，員工具有較強的競爭意識，也對公司“客戶至上”的服務理念有較為深刻的理解。

表3 環境驅動因素在研發-營銷界面協同影響中的表現Tab.3 Performance of environmental driving factors in R &D marketing interface collaboration

3.4 各驅動因素的權重分析

根據研發-營銷界面協同影響因素建立各因素的多維度層次結構，對同一維度中的各因素進行量化判斷，得出相應的權重重要性指標（表4）。由表可知，信息推動因素在3 個驅動因素中權重最大。在信息推動因素中，信息溝通技術在4 個因素中權重最大；在組織激勵因素中，績效評價體系在4 個因素中權重最大；在環境驅動因素中，用戶需求在3 個因素中權重最大。

表4 研發-營銷界面協同的影響因素權重Tab.4 Weight of influencing factors of R &D marketing interface collaboration

4 結論與展望

4.1 結論

通過對“農大肥業”的實際調查與分析得出相關的結論，企業以腐植酸系列新型肥料為基礎的研發-營銷界面協同始終是以市場需求導向為目標，其目的是為了滿足現代農業綠色生態戰略發展目標的技術研究與產品開發需求；同時挖掘更多的產品隱藏價值，研發與營銷之間的界面協同、交互合作便顯得異常重要，這也有利于農資企業長期穩定生存。

腐植酸肥料與傳統的化肥有所區別，種植戶對于腐植酸肥料產品的認識不足，更需要研發與營銷協同配合，實現產品創新，擴大銷售。本研究從腐植酸肥料企業的特點出發，以現有研究為基礎，結合本文的研究問題與研究目的，通過在“農大肥業”實地考察與訪談，了解農資企業新產品開發中研發-營銷的協同路徑演化階段，調研分析農資企業在新產品開發中研發-營銷的協同影響因素，為農資企業的發展提供了非常具有參考意義的研發-營銷界面協同“農大肥業”模式。由最優概念所得結論如下：

（1）概括與總結了“農大肥業”研發-營銷界面協同演化各個階段的發展與優缺點，為各個階段研發-營銷界面協同在組織結構方面、信息傳播協同方面和考核機制方面做到更好的協同提供信息參考。

（2）信息推動因素中的信息溝通技術相比其他3 個因素占比最高，權重最大；組織激勵因素的績效評價體系相比其他3 個因素占比最高，權重最大；環境驅動因素中的用戶需求相比其他因素占比最高，權重最大；信息推動因素在研發-營銷界面協同因素中所占權重最大。

（3）研究過程中所出現的各種因素，在促進“農大肥業”協同發展、提升企業協同創新能力、增進企業的綜合競爭優勢等方面提供了一個系統的理論支撐，為“農大肥業”乃至整個農資企業的健康發展提供了策略建議。

4.2 展望

基于本文得出的上述3 個結論，在實際企業管理過程中，影響研發-營銷界面協同的因素不僅僅是信息推動、組織激勵和環境驅動這3 個方面，還有如職能間的利益分配、個體的目標差異、績效考核衡量標準的設計、企業文化的建設等也是重要的影響因素。

由于“農大肥業”基于腐植酸肥料的研發-營銷界面協同的“農大肥業”模式實施尚處于初級階段，雖然期間收集到了一些問題數據信息，總體上也取得了一定的預期效果，但限于時間、深度、業務能力等因素，無法對新協同模式長期運行的實施效果作出最終評價。

當前，越來越多的農資企業在面對瞬息萬變的市場環境、嚴峻的行業競爭的同時，對提高新產品開發效率方面的訴求也越來越強烈，希望通過計劃實施企業內部產品研發流程再造以及相應組織結構調整的方式來促進研發-營銷職能間的跨職能溝通，提高企業研發-營銷界面協同水平，從而達到提升新產品開發效率的目的。希望本文能夠對企業上層領導者有所啟發，在對企業內部新產品研發流程進行規劃再造時，能夠從中得到一些啟發和借鑒。