“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣探究

鮑慶超，曲科進，劉濤，籍紅躍，司尚校

中圖分類號：F323.5

文獻標志碼：B DOI： 10.19415/j.cnkl.1673-890x.2021.08.010

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣的意義

1.1 拓寬產(chǎn)品銷路，擴大經(jīng)濟效益

品牌推廣是讓廣大消費者認識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品的過程，其根本目的是拓寬市場渠道，實現(xiàn)經(jīng)濟利益的轉(zhuǎn)化，解決部分農(nóng)產(chǎn)品易產(chǎn)難銷的問題。因此，做好品牌推廣工作是破除產(chǎn)品同質(zhì)化、提高利潤的重要保障，有助于加快農(nóng)業(yè)品牌化的進程。

1.2 展示區(qū)域形象，構(gòu)建合作橋梁

優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品既是一個區(qū)域的典型代表，又是農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的具體表現(xiàn)。某種意義上講，

“名片式”農(nóng)產(chǎn)品對展示城市形象、促進地區(qū)合作有重要作用，帶動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。以山東省為例，煙臺蘋果、章丘大蔥等這些“名片式”農(nóng)產(chǎn)品已然成為該地區(qū)提高知名度、獲得更多發(fā)展機遇的重要手段。

1.3 增加消費者的讓渡價值

顧客讓渡價值是指顧客獲取的總價值與付出總成本之間的差額。一方面，品牌推廣使目標農(nóng)產(chǎn)品在大眾視野中得到了更多的曝光機會，為顧客提供了一定的判斷標準，從而減少選擇精力、縮短購物時間，達到節(jié)約總成本的目的;另一方面，品牌推廣賦予了農(nóng)產(chǎn)品良好的品牌形象，展現(xiàn)出特色的文化內(nèi)涵，更易達到消費者的期望，從而提高顧客購買總價值[1]。由此可見，品牌推廣有助于減少顧客購買總成本，滿足消費者的購買期望，增加顧客的讓渡價值。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量不計其數(shù)，呈現(xiàn)出多樣化、差異化的特點。為了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，選取山東地方特產(chǎn)“肥城桃”作為目標對象，通過對肥城桃的深入調(diào)研，進一步反映出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在的共性問題。

肥城桃因產(chǎn)白山東省肥城市而得名，又名“肥桃”佛桃”，素有“群桃之冠”的美譽，曾榮獲“中國地理標志名優(yōu)產(chǎn)品獎”稱號。近年來，肥桃規(guī)模不斷擴大，總面積達0.26萬公頃，年產(chǎn)量達1.4億千克，年產(chǎn)值突破了6.6億元;品種研發(fā)穩(wěn)中求進，優(yōu)良品種加快培育，實現(xiàn)了四季有桃的新突破[3]。但在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些問題，例如，由于部分桃農(nóng)缺乏品牌意識，導致肥桃知名度有所下降，在競爭激烈的果品市場上不能占據(jù)更有利的位置;由于種植管理不規(guī)范，重產(chǎn)量輕質(zhì)量，缺乏科學干預，導致肥城桃體系繁多，肥城桃品質(zhì)有所下降。這些問題嚴重阻礙了肥城桃的發(fā)展，因此如何利用當?shù)刈匀蝗宋馁Y源優(yōu)勢提高肥桃產(chǎn)業(yè)的核心競爭力和經(jīng)濟效益，是需迫切探索的問題。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌SWO工分析

3.1 優(yōu)勢分析

3.1.1 自然資源豐富，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實

肥城市地屬溫帶季風氣候，夏季光照充足，降水多集中在肥桃生長成熟的時節(jié)，土壤營養(yǎng)成分豐富，這些條件對肥桃品質(zhì)起到了決定性作用。同時，肥桃發(fā)展年份較長，群眾基礎(chǔ)深厚，產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，經(jīng)驗十分豐富。

3.1.2 產(chǎn)品認可程度較高，消費者口碑較好

肥桃得到社會各界的認可，先后被認定為“山東省名牌農(nóng)產(chǎn)品”“山東省著名商標”“山東省十大地理標志商標”，積累了一定的品牌知名度，市場影響力逐漸提高，在同質(zhì)產(chǎn)品市場競爭中脫穎而出，消費者口碑較好。

3.2 劣勢分析

3.2.1 標準化水平較低，缺乏專業(yè)指導

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分種植戶仍存在產(chǎn)量為主的觀念，存在盲目擴大種植、改良品種的現(xiàn)象，若某品種取得了較好的經(jīng)濟效益，桃農(nóng)則從眾改良品種，由此加劇了市場競爭，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，從而使產(chǎn)品的標準化下降，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的困難局面。

3.2.2 推廣力度有待加強，缺乏專業(yè)人才

大部分桃農(nóng)缺乏一定的知識儲備，對互聯(lián)網(wǎng)的利用效率較低，受傳統(tǒng)觀念局限較深，不能達到一定的推廣效果，僅靠傳統(tǒng)的線下推廣方式無法滿足市場要求。近年來，情況有所改觀，部分有志青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶動了桃農(nóng)的積極性，但仍存在人才欠缺的問題急需解決。

3.3 機會分析

3.3.1 文化內(nèi)涵豐富，品牌可塑性較強

肥桃已有千年栽培歷史，擁有深厚的人文底蘊，桃文化吉祥美好的寓意符合廣大群眾的心理，各類素材也廣泛多樣，擁有較強的可塑性。文旅產(chǎn)業(yè)相輔相成，桃花節(jié)、采摘節(jié)等文娛項目廣泛開展，桃術(shù)工藝精益求精，均獲得社會各界的廣泛認可[3]。

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)媒介豐富多樣，農(nóng)產(chǎn)品電商嶄露頭角

當下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)煥發(fā)活力，多樣化網(wǎng)絡(luò)平臺為品牌推廣提供了更多選擇，農(nóng)產(chǎn)品電商迎來快速發(fā)展的良機，且已滲透到農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈中，在提高農(nóng)產(chǎn)品交易率、減少流通成本等方面發(fā)揮出了巨大作用，成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要組成部分[1]。該背景下，政府、桃農(nóng)以及相關(guān)企業(yè)也作出了積極探索，利用個體微商、直播帶貨等方式進行品牌推廣的數(shù)量日益增多，逐步形成了線上線下相輔相成的局面，農(nóng)村電子商務(wù)越做越強，肥城市也榮獲“全省電子商務(wù)示范縣”“國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣”等榮譽稱號。

3.4 挑戰(zhàn)分析

3.4.1 同類產(chǎn)品市場競爭激烈

我國桃子的種植規(guī)模非常龐大，著名的四大產(chǎn)區(qū)（山東省肥城市、江蘇省陽山鎮(zhèn)、河北省深州市、浙江省奉化市），均展現(xiàn)出較強的競爭實力，市場重疊性較高，加劇了產(chǎn)品市場的競爭程度。

3.4.2 肥桃的運輸貯藏要求較高

隨著農(nóng)產(chǎn)品電商不斷興起，運輸貯藏成為必須認真對待的問題。針對線下市場，桃農(nóng)現(xiàn)摘現(xiàn)賣，顧客到場交易，對運輸貯藏要求相對較低;針對線上市場，運輸貯藏壓力較大。由于肥桃成熟時期正值盛夏，氣溫高路途遠、防腐保鮮能力不強等問題均可能影響肥桃品質(zhì)，進而影響顧客滿意度。

4 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣發(fā)展策略

4.1 增強品牌意識，夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

1）強化相關(guān)利益者品牌意識，著力塑造特色品牌，大力宣傳品牌，讓廣大桃農(nóng)真正認識并嘗到品牌溢價的甜頭。2）品牌發(fā)展，質(zhì)量為本。利用地域優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，保護好傳統(tǒng)優(yōu)良品種的同時，進行合理的新品種培育，提高肥城桃產(chǎn)品質(zhì)量標準。3）夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，加大科研力度，進一步提高品種研發(fā)、產(chǎn)品深加工‘能力，改善運輸儲存條件，同時大力促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，抓住鄉(xiāng)村觀光農(nóng)業(yè)、休閑旅游、養(yǎng)老健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機遇。

4.2 豐富文化內(nèi)涵，塑造品牌故事

拓寬品牌文化的寬度和深度、發(fā)掘品牌本身的文化特質(zhì)是避免產(chǎn)品同質(zhì)化、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段，品牌故事是文化拓寬的成果表現(xiàn)，一個好的品牌故事是產(chǎn)品文化的集中呈現(xiàn)，對品牌的影響至關(guān)重要[5]。肥城桃擁有悠久的歷史文化，神話傳說、名人故事、歷史事件等均具有較高的利用價值，借助文化底蘊，提煉產(chǎn)品品質(zhì)特色，賦予精準的文化內(nèi)涵，形成品牌故事，向消費者傳遞出桃文化的美好寓意，滿足顧客更深層次的需求[6]。

4.3 完善體制機制，加大政策扶持

建立起政府、企業(yè)、農(nóng)戶等多方協(xié)作機制，為品牌發(fā)展提供不竭動力。各級政府應加大政策扶持和資金投入力度，積極發(fā)揮指導作用，推廣科學的種植培育方法和管理方式，引進專業(yè)人才，制定長期明確的品牌規(guī)劃及發(fā)展任務(wù)，明確考核辦法，納入相關(guān)單位考核體系，確保任務(wù)的順利完成。廣大企業(yè)要發(fā)揮帶頭作用，依托于區(qū)域公共品牌，打造企業(yè)獨有品牌，著力實施大型龍頭企業(yè)帶動地區(qū)公共品牌與企業(yè)白有品牌合力并進策略[7一。農(nóng)戶應立足于實際.不盲目追求產(chǎn)量，重視產(chǎn)品質(zhì)量，加強日常管理，增強“質(zhì)量為本、品牌優(yōu)先”的意識。

4.4 搭乘“互聯(lián)網(wǎng)“便車，不斷更新推廣手段

充分利用網(wǎng)絡(luò)載體，增強宣傳力度，借助當下流量火爆的平臺，通過直播、短視頻等方式真正讓品牌進入廣大農(nóng)戶的視野;拓寬思路，提高創(chuàng)新意識，實現(xiàn)“農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)”的有效融合，塑造有溫度的創(chuàng)意品牌故事，設(shè)計新穎的農(nóng)產(chǎn)品包裝，從而達到增加農(nóng)產(chǎn)品附加值的目的[8]。

參考文獻：

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[5]陶啟威，李宛騏，吳儀，等.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與推廣研究：基于江蘇常熟農(nóng)產(chǎn)品品牌調(diào)研[J].湖北農(nóng)業(yè)科學，2019，58（ 19）：49-56.

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[7]陳磊，姜海，孫佳新，等.農(nóng)業(yè)品牌化的建設(shè)路徑與政策選擇：基于黑林鎮(zhèn)特色水果產(chǎn)業(yè)品牌實證研究lJ].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2018，39（ 02）：203-210.

[8]劉卓.農(nóng)業(yè)與文創(chuàng)融合背景下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計[Jl.包裝工程，2020，41（ 20）：265-270.

（責任編輯：劉昀）