標志設計中的色彩應用研究

2021-11-02 13:55:07李錦康周曼范霖

綠色包裝 2021年8期

李錦康周曼范霖

摘要：標志，在生活中多用于代表某一事物，它大多是具有較高辨識度并且美觀的符號，這種符號標記可以是圖形，也可以是文字等等。藝術設計范疇中的標志設計需要體現出標志的特點，例如簡練、概括、美觀等。作為標志設計基本元素之一的色彩，恰如其分的運用可以使標志獲得更好的視覺傳播效果。

關鍵詞：標志；標志設計；色彩心理學

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 08-0080-04

Case Analysis of Color in A Logo Design

LI Jin-kang， ZHOU Man， FAN Lin（School of Packaging Design &Art， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： Signs， in life more used to represent a certain thing， it is mostly with a high degree of recognition and beautiful symbols， such symbols can be graphics， can also be words and so on. The design of the logo in the category of artistic design needs to reflect the characteristics of the logo， such as concise， general， beautiful and so on. As one of the basic elements of logo design color， the right use can make the logo to obtain better visual propagation effect.

Key words： logo； logo design； color psychology

在如今的社會中，標志、商標不能將其直接等同于古代的印記，現代標志是企業視覺識別系統的重要組成部分，是企業品牌形象傳播過程中最關鍵的一環，而且出現頻次較多，也是最具有代表性的元素。一個好的標志會讓人印象深刻，使其在記憶中與企業產生關聯，沒有哪個企業和行業能夠離開標志這一符號。在設計學這門學科大類中，色彩的研究與應用始終是一項不可繞開的話題，其研究涉及多門學科，如色彩心理學、色彩美學、色彩物理學等諸多學科研究方向。

1 標志設計與色彩

首先作為事物特征，標志以一種記號為表現方式，以圖形或文字符號為其語言，其次它不光表示或者替代某種事物，其本身還具有更加深層次的意義，比如表達自身的情感，或是對于某項行動的指令。

作為圖形藝術設計的一種，標志設計有其獨特的藝術規律和設計特征，存在于圖形藝術設計領域中的同時又獨具個性，其設計方面的難度要比大部分的圖形設計大得多。色彩、圖形、文字和形式編排是標志設計的四個基本元素，其中色彩是最為直觀且必要的設計元素。標志設計是視覺設計的一個方向，要求標志必須具有感染力和視覺傳播效果。使標志富有文化意蘊，能夠以簡練美觀的形式體現所指向事物的特征，并呈現出良好的視覺傳達效果，是設計師一直所向往、所追求的。

色彩在標志設計的基本元素中是最具有表現力的，是人眼中最為敏感的形式元素，也是傳達視覺信息的重要途徑，它本身具有的性質能夠直接影響人們的情感。色彩，就其本身來說是一種物理現象，但是人們在觀察色彩時與自身長期累積的視覺經驗相呼應，從而對人的情感產生影響。色彩之美通過人而彰顯出來，使人產生出某種感性。不同顏色的色彩對人們看待事物的態度和情感也是不同的，這就是色彩的表情。例如鮮艷的紅色使人感到富有激情、令人亢奮，最容易引起人的注意；黃色使人想到了太陽，散發出耀人的光輝，普照大地，象征著力量、富有，在中國古代社會，黃色便是皇家權力和財富的象征；藍色凸顯理智、平和與冷靜；紫色給人以優雅、高貴和神秘的感覺；綠色是給人以清涼的顏色，美麗又優雅，是草原和植物的顏色。在標志設計過程中，對于色彩的選擇與搭配，既有設計師個人的心理和感情指向，又要考慮到標志所代表的事物的特征和現實要求。因為設計不等同于藝術，設計是有限制、有尺度的。現代設計的尺度既包含主觀尺度里人的情感需求、審美態度和個性特征等，也包含了客觀尺度和延伸尺度。

2 典型案例中的色彩應用淺析

本文將選取部分優秀的、知名度較高的標志設計案例，運用色彩心理學的知識對標志色彩應用方面進行解析。

2.1 北京大學校徽

大學校徽代表著大學的形象，具有深厚的歷史文化底蘊和象征，詮釋了大學的辦學理念、追求，是大學文化的重要組成部分，對于高校的知名度有一定影響。

北京大學校徽（如圖1），該校徽原型最初是魯迅先生親自執筆設計的，后來幾經更改和規范，保留了校園主體的組成部分，變成了現在北大的校徽。其中文字主體的組成部分為采用篆體手法書寫的“北大”二字，為陰文的樣式，兩個字呈上下形分別排列，“北”字在上方，由兩個背對背側立的“人”所組成，下面的“大”字則是一個正面坐著或站立的人，有著“三人成眾”的意象，一肩扛多人，更是充分體現了北大肩負著“開民智”的責任。校徽的標準色，是一種特定的紅色，即“北大紅”。前文已經提到過，色彩在視覺上都是有表情的，每一種色彩都有屬于自己的情感指向，它的光照明度或者純度都會直接影響它所代表的感情色彩。紅色本身就是無比熱烈的、令人沖動亢奮的一種色彩，對于人的強烈刺激性主要來自于感官部分，給人熱、興奮、激動的生理感受和熱情、革命的心理體驗，使人留下深刻印象。北京大學這所百年名校的中國特色社會主義革命精神的內涵與核心應該就是“五四精神”，即“愛國、進步、民主、科學”，北大也同樣被認為是中國五四運動的重要戰略發起者和策源地，是中國歷史的見證者和中國特色社會主義革命精神的繼承人。“北大紅”仿佛能夠很好地讓每一個人都能夠看到北大的光榮與革命創新，以及北大學生的自由、革命、進步與勇敢，體現了北大的責任之大、精神之大。

2.2 中國建設銀行標志

銀行本質上就是一個依法設置的金融組織。只有每當我國的商品經濟進步和發展到一定程度時，銀行才能順應我國社會經濟進步的需要而誕生，如今我們的日常生活也離不開它。

中國建設銀行是中央管理的幾所大型國有商業銀行之一。其標志（如圖2）以古代圓形方孔銅錢為主體圖形，在其基礎之上進行設計變動，既體現銀行的經濟屬性，也展示出“方圓”的特征。“方”的圖形意義為規矩、嚴格，而“圓”象征著飽滿和親和。藍色，胸懷廣闊，是一種廣袤的色彩，讓人聯想到廣闊的大海和蔚藍的天空，人游蕩在其中，又似乎置身于浩瀚無垠的宇宙。藍色亦是一種冷色調，讓人在亢奮的狀態下回歸理智、平靜，是帶有理性的色彩。

中國建設銀行標志標準色為海藍色，所承載著的便是理性與包容，穩定與祥和，體現大家風范，海納百川。藍色也象征著銀行對于數字的嚴謹與理性，真實與神秘，體現出建行“誠實，公正，穩健，創造”的核心價值觀，更容易獲得民眾的信賴。

2.3 星巴克咖啡標志

星巴克是一家誕生于美國西雅圖市區的世界知名巨型連鎖咖啡企業集團，其自身飛速發展的品牌故事讓整個世界聞名，以至于現在已經衍生出許多山寨品牌。星巴克公司的商標主要有兩個版本，第一個版本采用的是棕色雙尾美人魚木雕圖案，它們身上赤裸著自己的乳房和明顯可見的尾巴。而第二版的品牌商標（如圖3），把原本的商標主色調變成了綠色，沒有了赤裸的胸部。就這樣融合了原始圖案與現代抽象設計的商標誕生了，并一直沿用至今。綠色是十分漂亮和舒服的顏色，給人以優雅、寬容、大度的感覺，星巴克標志所用的綠色就是為了襯托美人魚優雅美麗的特征，亦使人感受到海洋的冒險精神與浪漫主義氣息。綠色使人產生平靜、悠閑、理想、舒適的心理感受，由此星巴克所面向的消費人群并不是普通民眾，是一群善于享受生活、品味稍高、崇尚才識和閱歷、關注時尚的具有小資情調的城市白領階層。

2.4 法拉利汽車標志

法拉利使用的躍馬標識（如圖4）原本就有著非同尋常的歷史起源，原屬于意大利第一次世界大戰中的飛行員，空軍烈士弗朗西斯科巴拉卡的個人徽章，后來弗朗西斯科的父母提出要求讓法拉利品牌的創始人恩佐法拉利把他兒子的躍馬標識印在了座駕上。標志中的躍馬馬身以及英文名稱均為黑色，底料中的黃色主要取自法拉利的家鄉摩德納，黝黑的馬頭和躍馬正上方的綠、白、紅三種顏色則為意大利國旗的三色。黃色是純度最高的顏色，散發著太陽的光芒，讓人驕傲，象征著高尚，又象征著財富和權力。黃色在黑色的搭配下，其象征性更加強大。在西方人感知習慣下的黃色是光明與希望，黑色表現著神秘感，二者搭配相得益彰。巧合的是在東方人尤其是中國人的傳統思想中，黃色同樣是高貴的顏色，法拉利標志的色彩運用也符合中國人對于貴重物品的心理認知。

3 結語

標志設計并不是單純的圖形藝術設計，它所代表的事物的實力、機制，亦或是優質的產品和服務，都需要在標志設計的過程中考慮周全，并且用極其簡練和美觀的文字、圖形等形式表現出來。在這個過程中，既要考慮到事物本身的意義與特征，考慮到現實的社會尺度和受眾需求，甚至也要考慮地域性文化的要求與限制。標志作為視覺傳播的一種形式，必須以簡練易識別的形式讓受眾留下深刻印象。作為設計師，設計心理學的學習是十分必要的，可以讓設計師利用心理學知識設計出更符合受眾要求的作品。一個簡潔而不簡單的標志背后是設計師長久以來設計經驗與理論知識的積累，整個設計過程也要付出很長時間進行藝術體驗、構思與表現。色彩作為標志設計的關鍵元素，必須得到設計師的重視，這樣才能賦予標志強大的生命力和感染力。

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