多感官體驗在包裝設計形式中的表達

劉瑞佳 肖穎喆

摘要：多感官包裝設計有利于增強產品包裝對消費者感官通道的刺激，提升消費者的體驗效果。區(qū)別于一般的包裝設計，多感官包裝設計在滿足產品基本功能性需求的前提下，重視對消費者視覺和非視覺感官的刺激。從視覺和非視覺形式上分別對多感官包裝設計進行了論述，從不同感官體驗出發(fā)對多感官包裝設計價值進行分析研究，旨在為包裝設計師提供不同感官維度設計的參考，提升產品對消費者的情感影響。以多感官包裝設計形式提高產品的辨識度，讓包裝以更具人性化、交互性和趣味性的形式走進消費者的生活。為豐富消費者在使用產品過程中的情感體驗，將“良好體驗”作為基本要求，從整體性和實用性的角度出發(fā)建立綜合性的包裝設計是多感官包裝設計今后的發(fā)展方向。

關鍵詞：包裝設計；多感官設計；體驗設計；情感需求

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 08-0087-07

基金項目：湖南省教育廳重點科研項目（19A140）；湖南省教育廳普通高校教學改革研究項目（湘教通[2017]452號-276）

Multisensory Expression in The Form of Packaging Design

LIU Rui-jia， XIAO Ying-zhe（College of Packaging and Materials Engineering， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： Multi-sensory packaging is conducive to enhancing the sensory stimulation of product packaging on consumers and improving the experience effect of consumers. The multi-sensory packaging design is different from general packaging design， multi-sensory packaging design attaches importance to the stimulation of consumers visual and non-visual senses on the premise of meeting the basic functional requirements of the product. The paper discusses the multi-sensory packaging design from visual and non-visual forms， analyzes the value of multi-sensory packaging design， and aims to provide packaging designers with a reference of different sensory dimensions and improve the emotional impact of products on consumers. To improve the identification of multi-sensory packaging design， which make the customers feel humanized， interactive and interesting. In order to enrich the emotional experience of consumers in the process of interacting with products， “good experience” is the basic requirement. In the future， multi-sensory development direction which will be established from the perspective of integrity and practicability.

Key words： packaging design； multi-sensory design； experiential design； emotional need

包裝不僅起著保護商品的作用，更是向受眾傳播的媒介。一成不變的包裝形式已經無法滿足消費者的情感體驗和心理需求。消費者在滿足對產品基本功用性需求關注外，更加注重產品的趣味性。這是因為傳統(tǒng)包裝與用戶間的溝通往往是單向傳遞信息，缺乏趣味性。于是設計者們轉變設計思想，努力尋找除視覺外可以給消費者帶來多維感官刺激的手段。日本設計大師黑川雅之先生稱21世紀是“體現身體感官特點的設計時代”，從多角度挖掘感官效能是提升消費者體驗感受和促進經濟增長的有效手段。要想在市場上玲瑯滿目的商品中占有一席之地，單一的產品包裝形式遠遠不夠。為了在短暫的時間內給消費者留下深刻印象，“好看”不足為奇，更要做到“有趣”，即多方調動用戶的積極性和參與感，使用戶在與產品交互的過程中感受到良好的體驗。因此，本文從視覺、聽覺、味覺、嗅覺和膚覺五個方面的應用實例進行列舉論述，旨在為包裝設計的創(chuàng)新發(fā)展提供新的策略，提高消費者的體驗效果和消費水平。

1 多感官體驗與消費行為的關聯(lián)性

多感官包裝設計是近年來一種較新穎的設計理念，與傳統(tǒng)設計理念不同，多感官包裝設計的概念是指人的五種感覺交織在一起，從視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等多方面對消費者產生的綜合性刺激手段。它突破了傳統(tǒng)包裝設計的壁壘，強調除視覺外的其他感官機能，以新的感官交互形式日漸活躍在消費者的視野中。研究表明，感官刺激無時無刻不在影響著消費者的消費心理和消費行為，感官刺激越多，帶來的體驗就愈加難忘。因此在包裝設計行業(yè)為消費者營造更為豐富的體驗方式是設計師們應關注的另一個重要領域。

消費者在購買挑選商品的過程中，產品的包裝形式對消費者感官的調動具有重要影響。在傳統(tǒng)的包裝設計中，包裝的主要目的是既要兼具并保護產品免于流通過程中的損壞又要便于運輸，產品的多層包裹一定程度上阻礙了消費者對產品的直接體驗。包裝的兩難性促使其設計通過其他感官刺激增進感官效能，例如：通過產品的味道、聲音、氣味等途徑填補產品在包裝上的空缺。

美國品牌大師阿克·戴維研究發(fā)現，位于人們大腦中心的海馬區(qū)是決定注意力和感官信息存儲的人體器官。艷麗的色彩、洪亮的聲音、粗糙易感的表面等重要的信息在海馬區(qū)留下了更為重要的印記。因此，外界信息對人敏感性的刺激不僅局限于視覺，同樣存在其他的非視覺感官體驗。

研究發(fā)現消費者在商場購買商品時，不僅受視覺的影響，而且受嗅覺（45%）、聽覺（41%）、味覺（31%）、觸覺（25%）等多種感官影響。因此適當增加對消費者其他感官的刺激，可以快速有效吸引消費者眼球，刺激消費，從而達到促銷的目的。多感官包裝更注重消費者的心理需求和以人性化設計觀念的普適，致力于為消費者打造良好的消費體驗。在包裝設計中，設計師應充分應用多種感官效應的互動效果，讓信息傳播速度跨越屏障快速拉近產品與消費者間的距離，短時間內讓消費者在琳瑯滿目的產品中快速辨識品牌。

2 多感官包裝設計的應用

人類獲取信息的能力是多感官交織相互配合的結果。在如今日趨飽和的市場態(tài)勢下，企業(yè)要保持既有品牌的市場占有率和維持品牌效應，在質量和技術上需要不斷攻堅克難，從包裝企業(yè)發(fā)展態(tài)勢看也逐漸從傳統(tǒng)單一的包裝形式轉為多元化、多感官相互促進的新的包裝形式。與傳統(tǒng)包裝設計不同，多感官包裝設計在包裝上通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等多覺聯(lián)動效應，充分應用人的五種感知能力，不僅對消費市場經濟的貢獻具有重要意義，而且能強化品牌在消費者心中的印象，提升消費者對產品的好感度。應用的元素越豐富，對消費者記憶的刺激就會越大，這在無形中推廣了品牌，增加了市場銷售額。因此，在包裝設計上要積極應用感官固有特性吸引消費者，考慮觸點、聲音等多種感官效應對整合拉動消費市場，提升消費者關注度及拉動經濟增長的重要作用。

2.1 基于視覺的多感官包裝設計

視覺在信息傳遞過程中所占的比重最大，包裝的視覺要素主要包括色彩、文字和圖形。消費者在選購商品時最先關注的是商品包裝的視覺形象，視覺可以吸引消費者注意力，強化品牌在消費者頭腦中的印象，增加消費者對品牌的信賴感。更為重要的是，包裝的視覺感受注重商品與消費者之間的情感體驗，視覺可以使消費者在特定的環(huán)境中產生聯(lián)想，在某種程度上達到情感共鳴，拉近與消費者間的物理距離，提升消費者的滿意度。據研究表明，在超市貨架前消費者的視線平均停留時間約為0.6s，為在短時間內吸引消費者的眼球，商家不斷在產品形式和功能上進行創(chuàng)新。新奇的造型、艷麗的色彩、有趣的交互方式等都會給消費者帶來良好的感官體驗，促使消費者購買。

2.1.1 色彩對多感官體驗的影響

色彩是消費者感知產品的第一要素，在包裝上合理運用色彩是錦上添花。據研究表明，人眼對色彩的視覺信息吸收占有比為75%-80%，對造型信息的關注度占20%-25%。因此，在包裝設計中對色彩恰到好處的應用不僅刺激消費者的視覺，同時間接影響消費者的味覺，引起人的聯(lián)想，帶來其他感官上的刺激體驗。南非設計師Marcel Buerkle為一個名為Quick Fruit的果凍產品設計了一款概念包裝，如圖1所示，果凍上方可撕拉的塑料薄膜被設計成真實水果的切面圖案，果凍在視覺上帶給消費者的感受如同剛切開的水果，新鮮甜美。包裝不僅刺激了視覺感官，同時也喚醒了味覺記憶，讓人聯(lián)想起橙子等新鮮水果的酸甜味覺。巧妙的設計切入點將人體多種感官系統(tǒng)喚醒，同時也準確形象地向消費者傳達了水果果凍酸甜、新鮮的產品特點。

2.1.2 圖形對多感官體驗的影響

圖形作為包裝設計中重要的設計元素之一，生動形象的傳遞產品信息并引導消費者在琳瑯滿目的產品中挑選到自己需要的產品。較為形象的如方便面包裝，美味的泡面外包裝刺激著消費者的味蕾。圖片中的內容向消費者傳達了產品的重要信息，由圖片視覺信息引發(fā)了消費者味覺刺激并對消費者產生了很強的吸引力，間接調動了消費的味覺感官刺激。由此可見，包裝上的圖形元素對產品的宣傳和銷售都起著至關重要的作用。

除了以直接的方式將圖形元素應用在包裝設計上外，還有另外一種抽象元素的表達，通過相關元素的暗示巧妙向消費者傳遞產品信息。如圖2所示，依云與三宅一生的合作中，打著“年輕的生活口號”擅長解構風格的三宅一生在礦泉水瓶上做了不少設計，筆直纖細的花朵線條簡單，描畫細膩，印在透明的瓶身上對比強烈，活力四射。簡潔清新的靈感，勾勒出微光綻放的花朵。依云天然礦泉水的瓶身設計讓人聯(lián)想到冰涼清爽的味覺體驗。同時這樣的包裝設計也很好地向消費者傳達了產品的品牌定位和優(yōu)良品質，提升了產品的識別度。

2.2 基于非視覺的多感官包裝設計

基于視覺的設計在包裝上應用較為廣泛，在食品包裝設計中設計師運用色彩與圖形元素巧妙向消費者傳達產品信息。對于非視覺在包裝設計中的應用較少，通過調動不同感官間的刺激為消費者更好了解產品信息提供了另一重要渠道。

2.2.1 觸覺包裝設計

在包裝設計中，包裝材料和造型結構會影響消費者對產品的觸覺感受，如圖3所示的Naked化妝品包裝設計，采用的是感溫包裝材料，當手觸碰到包裝時會產生顏色變化，化妝品包裝會在觸摸的過程中產生形變，形成“嬌羞”狀，這種奇妙的觸覺體驗設計使得該款包裝深受好評，并一舉拿下包裝設計界的大獎——Pentaward金獎。如圖4所示，Ginos Garden的橄欖油包裝（獲2015年Pentawards金獎）很好地運用了視覺和觸覺的一致性。其瓶身設計成橄欖的形狀，模擬原材料的外觀形態(tài)，瓶子材質使用陶瓷，完整地傳遞出橄欖油既順滑又稍有澀感的特性；如用玻璃則過于光滑，如用塑料則順滑濃稠感不足。當消費者拿到這樣的橄欖形陶瓷包裝時，自然會聯(lián)想到橄欖的觸感及口感。

2.2.2 聽覺包裝設計

聽覺是僅次于視覺的對消費者產生重要影響的感官，聽覺刺激是對視覺的補充和延展。與視覺圖形相比，聲音是人五感中最為基礎的感官，聲音具有傳播速度快且方便靈活的優(yōu)點，同時可以改變消費者的心情，觸動情緒產生，或緊張或開心的情緒體驗更容易給消費者留下深刻印象。利用聽覺的包裝設計并不廣泛，聽覺的生命力往往被消費者所忽視，但仍有很大的發(fā)展空間。2009年李紅元設計并申請了專利“基于聽覺享受的食品包裝盒”，在包裝的盒蓋和盒體之間放置了發(fā)聲裝置，消費者在打開包裝盒蓋時，裝置即自動開啟，發(fā)出與產品相關的悅耳聲音。大量研究結果表明，與成年人相比，兒童擁有更為強大的感知能力，將聽覺與包裝設計相結合的例子應多用在兒童包裝設計上。如圖5所示，音樂盒的產品包裝設計，它既是音樂盒又是小夜燈，將視覺與聽覺相聯(lián)系，給使用者不一樣的心理感受和情緒體驗。它不僅是送給孩子的一份簡單禮物，更是關懷與陪伴的體現。

2.2.3 嗅覺包裝設計

由于感官間的相通性，視覺產生的效應同樣也會被應用到嗅覺，氣味能幫助消費者快速尋找記憶中的信息，并影響消費行為的產生。可見，氣味對于加深消費者對包裝中的品牌印象具有重要意義。與其他感官信息相比，氣味信息不需要抵達大腦皮質而是直接到達大腦邊緣體，所以嗅覺感知途徑既簡單又方便，持續(xù)時間長。印刷業(yè)中常用到“摩擦生香”這一包裝技術，比如在雜志中夾放一些帶有特定香味的卡片，香型有時還會根據雜志調性或發(fā)行季節(jié)進行相應改變。這種摩擦生香技術在食品包裝中也有很多應用，美國一家名為ScentSational的包裝公司曾推出“芬芳包裝”工藝，可以在食品包裝中加入經過安全檢驗的香料，包裝就會散發(fā)香味。還有些包裝設計會提取包裝內部產品的味道，將其融合在外部包裝的膠黏劑中。

2.2.4 味覺包裝設計

在產品銷售過程中，包裝設計上的視覺圖形和色彩對產品味覺具有間接引導效果。包裝在起到保護產品方便運輸功能的同時，間接阻礙了消費者對產品味覺的直接感受，消費者無法直接品嘗產品的味道，只能通過外包裝上視覺圖形顏色間接判斷酸甜苦辣，這種被稱為視味覺或嗅味覺。對色彩的合理應用能引導消費者對顏色的感知和味覺想象，如暖色：紅色、橙色給人以溫暖，讓人聯(lián)想到食物的鮮美，而冷色：如藍色、灰色給人以清爽冷靜的感覺，讓人獲得短暫性的理性思考。棕色或咖啡色令人不自覺就聯(lián)想到咖啡或巧克力，感受到咖啡的醇香和巧克力的絲滑。

3 多感官包裝設計的價值體現

多感官包裝設計是充分調動人的視覺、聽覺、味覺、嗅覺和膚覺等多種感官的綜合設計方式。在設計的過程中要進行感官之間的互補和結合，綜合調動各感官的優(yōu)勢為包裝設計服務，為產品整體性形象的展示提供良好的表達方式，給消費者帶來不一樣的體驗效果。多感官包裝設計的價值會從品牌塑造和對消費者的影響中體現。

3.1 品牌價值的體現

包裝是品牌的載體，對于品牌的認知，不同的人有不同的答案。不同的品牌有不同的塑造形式和表現手法，具有獨特性表現手法的包裝設計更容易吸引消費者的眼球，迎合消費者個性化的審美需求。與此同時，感官間的相互聯(lián)系要符合產品的特性和市場定位，將產品特點與多感官包裝形式緊密結合并合理引導受眾。如圖6，日本料理包裝設計極具特色，圖形與文字合理搭配組合的同時又兼具鮮明的本土化設計風格。與大面積包裝形式相比，每一個料理包裝更像是一個故事的講述，清新生動，帶給人美好的心靈享受和無限的遐想空間。日本料理包裝的連續(xù)性很強，系列化的包裝設計相似卻又不相同，間接反映出料理是需要精心調制的，這種微妙的設計關系讓消費者聯(lián)想到精美的味道，符合消費者的情感需求。在這一過程中產品品牌形象被很好的凸顯出來，細致且貼心的品牌會在第一時間贏得消費者的好感。

3.2 消費者體驗價值的體現

相比傳統(tǒng)單一的包裝設計形式，多感官包裝設計更加注重消費者的體驗和多感官結合的聯(lián)動效應。多感官包裝設計的發(fā)展以多角度滿足用戶情感體驗為目標，在設計中更多體現“以人為本”的設計觀，注重人性化的關懷。站在消費者的角度來看，多感官協(xié)同輔助帶來了趣味性。全新的視覺及其他方面的刺激，使得產品在固守傳統(tǒng)形式的基礎上開始有所創(chuàng)新，給消費者帶來耳目一新的感覺。包裝形態(tài)仿生的趣味性就是一個極佳的例子，日本設計大師深澤直人，在獼猴桃果汁包裝設計上真實還原獼猴桃的顏色和觸感，如圖7所示，當消費者看到獼猴桃果汁包裝設計時總會聯(lián)想到甘甜、毛茸茸的獼猴桃。這款包裝設計充滿趣味性，激發(fā)消費者的好奇心和購買欲。整體平衡好產品生產商與消費者間的多方需求基礎上，多感官包裝設計給消費者帶來了全新的交互體驗。感官間的互動增強，別致的視覺形象、展示效果，獨特的音頻輸出都為消費者全新感受打下了堅實的基礎，如圖8所示的開心果包裝打開方式，模擬了開心果的形態(tài)并加以應用在包裝設計上，消費者在本能層能力的驅使下可以快速品嘗開心果，巧妙的構思和設計角度，為消費者了解產品開辟了新的渠道，同時也增進了交互體驗效果，拉近了消費者與產品間的距離。

4 結語

在信息化智能化時代背景下人們的審美全面發(fā)展，要求設計師們重新定義消費者的需求與功能間的關聯(lián)性，以適應不斷變化的市場主體對產品提出的新要求。多感官包裝設計理念的引入，符合“以人為本”的人本主義設計觀，以更加人性化、趣味性和交互性的姿態(tài)走進消費者的身邊，從多方面深化產品與消費者間的情感聯(lián)系。多感官設計思維概念的介入，有利于加強產品同消費者間的緊密聯(lián)系，不同感官間的相互配合為包裝的發(fā)展注入鮮活血液。多感官包裝設計今后的發(fā)展方向應將“良好體驗”作為基本要求，從整體性和實用性的角度出發(fā)建立綜合性的包裝設計，讓包裝不僅是包裝，更是連接產品與消費者之間情感聯(lián)系的橋梁。在創(chuàng)新力度上不斷加大，設計出更多具有趣味性和符合市場需求的包裝。

參考文獻：

[1] 張大魯.多感官設計趨勢下的食品包裝設計創(chuàng)新[J].食品與械，2020，36（07）：122-126. ZHANG Da-lu. Innovation of food packaging design under the trend of multi-sensory design[J]. Food & Machinery， 2020，36（07）：122-126.

[2] 金玉潔.基于用戶體驗的產品包裝設計策略[J].包裝工程，2017（10）：80-85. JING Yu-jie. Product Packaging Design Strategy Based on User Experience[J]. packaging Engineering， 2017（10）：80-85.

[3] 李檬.“多感官”理念在包裝設計中的運用研究[D].無錫：江南大學，2008. LI Meng The application of "Multi-sensory"concept in packaging design research[D].Wuxi： Jiangnan University， 2008.

[4] Dai Tianchen，Zheng Xing. Understanding how multisensory spatial experience influences atmosphere， affective city image and behavioural intention[J]. Environmental Impact Assessment Review，2021，89.

[5] 王偉.“多感官”理念在包裝設計中的運用研究[J].中國包裝工業(yè)，2016（5）：82. Wang Wei. Research on Application of "Multi-sensory" Concept in Packaging Design [J]. China Packaging Industry，2016（05）：82.

[6] 魏專.兒童包裝中的多感官體驗設計[J].包裝工程，2015，36（18）：24-27+32. WEI Zhuan. Multi-sensory Experience Design in Children′s Packaging[J]. packaging Engineering， 2015，36（18）：24-27+32

[7] 郝秀梅.基于情感表達的體驗式包裝設計探究[J].包裝工程，2014，35（14）：5-9. HAO Xiu-mei. Exploration of Experience-type Packaging Design Based on Emotional Expression[J]. packaging Engineering， 2014，35（14）：5-9.

[8] 李鵬斌.交互性在現代包裝設計中的應用及特點[J].包裝工程，2012，33（6）： 94-97.LI Peng-bin. The Application and Characteristics of Interactionin Modern Packaging Design[J]. Packaging Engineering， 2012， 33（6） 94-97.

[9] 王東. 包裝新潮流—新感官包裝設計視界[J].設計視界，2006（3）：18-21. WANG Dong.New Package Fashion：New Sensory Package[J]. Visual Field of Design，2006（3）：18-21.

[10] 王妍，吳斯一. 觸覺傳感：從觸覺意象到虛擬觸覺[J].哈爾濱工業(yè)大學學報（社會科學版），2011（9）：93-98. WANG Yan，WU Si-yi.Haptic Sensing Technology：from HapticImages to the Haptics[J].Journal of Harbin Institute of Technology（Social Sciences Edition）， 2011（9）：93-98.

[11]羅天榜. 包裝的多感官表達研究[D]. 成都：西南交通大學，2010. LUO Tian-bang. The Study on Multi-sensory Expression of Packaging[D].Chengdu：Southwest Jiaotong University， 2010.

[12] 劉穎，楊猛. 包裝設計中“五感”應用的探究[J]. 包裝工程，2011，32（6）：72-75. LIU Ying， YANG Meng. Application of Packaging Design"FiveSense"[J].Packaging Engineering， 2011，32（6）：72-75.

[13] 陶亞男. 交互式包裝的體驗性研究[D].沈陽：沈陽航空航天大學，2011. TAO Ya-nan.Study on Experience of Interactive Packaging[D].Shenyang：Shenyang University of Aeronautics and Astronautics，2011.

[14] 阿里巴巴紡織頻道.紡織財富——恒源祥1927 香味營銷案例分析[EB/OL]. （2012-03-21）. http：//china. alibaba.com/.Alibaba Channel Textile. Textile Fortune：Heng Yuanxiang 1927 Scent Marketing Case Analysis[EB/OL].（2012-03-21）. http：//china.alibaba.com/.

[15] 鄔烈炎.視覺體驗[M].南京：江蘇美術出版社，2008. WU Lie-yan.Visual Experience[M].Nanjing：Jiangsu Fine Arts Publishing House，2008.

[16] 谷博.現代包裝仿生設計的時代需求研究[J].包裝工程，2011，32（6）：112-115. GU Bo.Research on Times Requirements of Modern Packaging BionicDesign[J].Packaging Engineering， 2011， 32（6）： 112-115.