融媒體背景下縣級融媒移動優先理念的轉型探析

文 肖守祥

截至2020年底，山東省縣級融媒體中心建設已近尾聲，并陸續通過省里組織的檢查驗收。新成立的縣級融媒體中心秉持“移動優先”理念，融合傳播，引導視聽，積極推動新聞輿論向基層一線下沉，打通了宣傳引導“最后一公里”，在基層社會治理體系中凸顯了輿論宣傳的引領作用。筆者作為菏澤市巨野縣融媒體中心建設的親歷者和組織者，就縣級融媒體中心如何踐行“移動優先、端網優先”理念，凝聚立體宣傳合力，談幾點體會和看法。

“鮮”聲奪人，點靚小屏，主流聲音更響亮

在移動互聯網時代，越來越多的用戶通過手機等移動終端接受和傳播信息。在新的信息傳播生態下，如何瞄準受眾群體，利用好新的傳播技術和傳播平臺，搶占信息傳播的制高點，更好地引導社會輿論，是縣級融媒體中心建設中首要解決的問題。巨野縣融媒體中心從籌建之初，始終把“移動優先、端網優先”理念放到首要位置，對縣域內的各類傳播平臺資源、生產要素重新調配和組合，撤銷原巨野縣廣播電視臺新聞中心、社教中心、新媒體部和原隸屬于縣委宣傳部的《新巨野》報紙編輯部，組建新聞信息采集中心，打破原來以媒介平臺、版面頻道、節目頁面為單位的新聞產品生產流程，打通頻道、頻率、紙媒、網站、新媒體運行體系，從原來一天一次的“定時”播發，逐漸變為新聞資訊同步“秒發”。記者采寫的圖片、文字、視頻、音頻等新聞產品，第一時間在“巨野融媒”APP“麟快訊”板塊和“巨野融媒”抖音號、公眾號等移動客戶端推送，做到“快”字優先、“鮮”聲奪人。

同時，利用旗下廣播、電視、報紙、網站、“村村響”應急廣播、LED戶外電子屏等發布終端，運用新技術、新手段制作動漫、動圖、H5、手繪、快閃、VR、VLog、短視頻等個性化內容刊播覆蓋。并將優質內容及時向上級主流媒體、學習強國平臺、燈塔黨建在線及商業平臺同步推薦，實現了“信息共享、一體策劃、一次采集、多元生成”的目標。目前，“巨野融媒”APP注冊用戶2萬多人，“巨野融媒”微信公眾號粉絲量6萬多人，“巨野融媒”抖音號粉絲量40多萬。精心推出的《巨野援鄂勇士回家》《靈秀山水·詩意田園》《扶貧路上》《山東琴書：煤氣中毒警鐘鳴》等一批融媒體產品，以鮮活生動的表達方式，新穎獨特的傳播風格受到廣大網友好評，單條播放量或點擊量1600多萬、500多萬人次。原創MV《最美逆行》《最美身影》《麟州稍等》《致敬巨野交通人》等融產品被新華社客戶端、《學習強國》等中央、省級平臺刊播，多次產生“爆屏”效應，受眾留言累計2萬多條，彰顯了主流媒體強大的傳播力和影響力。

協同作戰，立體傳播，受眾目光更聚焦

相對于傳統媒體而言，融媒體擁有更多的渠道、更大的體量、更廣的平臺。如何從“單打獨斗”邁向“協同作戰”，形成1+1>2的宣傳“裂變效應”，是縣級融媒體中心建設中重點關注的問題。巨野縣融媒體中心依托山東省縣級融媒體中心省級技術平臺，整合縣域內主要宣傳資源，建起了“1個中心”（融媒指揮調度中心），“13個平臺”【巨野電視臺、巨野人民廣播電臺、應急廣播“村村響”、《新巨野》報、巨野廣電網站、“巨野融媒”APP、“巨野融媒”公眾號（含頭條號、微博）、央視頻號、閃電號、“巨野融媒”抖音號（快手號）、LED戶外電子屏】集新聞發布、政務服務、電子商務、便民服務等公共服務功能于一體的立體式發布傳播平臺。中心實行統一指揮調度、采編播一體、新聞資訊即時多元發布的工作機制，各平臺之間由編委會統籌管理運作。編委會每天早晨召開新聞例會，統一匯總新聞信息，統一下達采訪指令，統一調度新聞報道，實現了各類媒體資源的及時掌握、及時調配，改變了以往資源分割、各自為陣的狀態。

“巨野融媒”APP重點打造了“麟快訊、麟直播、麟點播、麟視頻、麟悅讀、麟美圖”為主的“麟”系列板塊；巨野廣播電視臺優化創新了《巨野新聞》《麟城紀事》《啦呱說事》《鄉村故事匯》《黨旗飄飄》《法治麟州》《陽光政務熱線》電視節目和《陽光資訊》《每日正能量》《鄉村季風》《心情驛站》等14檔電臺直播節目；巨野“村村響”應急廣播遍布城鄉的1600多個無線智能音柱、810只聯網農村高音喇叭和300多只太陽能終端，確保第一時間把各類新聞資訊、黨和政府的聲音傳遞到縣域內的每個角落。巨野縣融媒體中心還與18個鎮（區、辦），20多個縣直部門的新媒體平臺形成聯動，初步建成了一個覆蓋近10萬用戶的新媒體矩陣。

在呈現形式和宣傳方式上，從廣播電視新聞、專題、報紙版面傳統單一的宣傳形式逐漸變為新聞專題、微信推文、客戶端、短視頻、直播、H5、VR、Vlog、快閃、動畫、戶外多媒體等“長短火器”一起上，各種手段全出擊。為進一步拓寬信息傳播的廣度和深度，巨野縣融媒體中心還與齊魯網、山東電視臺閃電新聞客戶端、“學習強國”等深度合作，先后參與了“這就是山東·驚蟄春耕忙”融媒聯動直播和“學習強國”直播中國欄目“相約巨野龍美濕地公園”大型直播。

特別是2019年4月20日，巨野縣委、巨野縣人民政府與江西省文物考古研究院共同主辦的“昌邑故國——海昏侯墓精品文物展”在巨野博物館開展，為宣傳好這一千載難逢的文化盛事，剛剛組建的巨野融媒體中心經過精心籌備，精心策劃了“海昏侯回家”系列宣傳活動，提前采集了大量文字、圖片、視頻等第一手素材。根據不同媒介的傳播特質，對這些鮮活素材進行定制式生產、多渠道傳播，推出了“麟視頻——海昏侯回家”系列短視頻為主的傳播度高、參與性強的融產品，在旗下各個平臺每天集中推送。

融產品還在新華社、央視網新聞頻道、人民網、人民日報、新華網、光明網等國內主流媒體落地，被全國各地402家新聞媒體刊發或轉載，閱讀人數幾百萬人，在全國掀起了一股“海昏侯熱”，彰顯了立體傳播的巨大優勢和傳播效果，受到社會各界的高度贊揚。

內容為王，貼地飛行，輿論宣傳更親民

無論傳統媒體抑或新興媒體，無論“大屏”（電視屏）抑或“小屏”（手機屏），內容為王仍是王道，選題選材仍是關鍵。只有讓群眾真正用起來、用得好、離不開，貼地飛行，縣級融媒體才有生命力和“煙火氣”。為把受眾“需要什么”與媒體“生產什么”有機融合起來，“巨野融媒”APP精心設置了“麟生活圈”“隨手拍”“智慧黨建”和“網上政務服務大廳”“網上問政”等具有地域特色的生活服務版塊；同時開設了“政務號”，邀請了30余家與民生息息相關的職能部門入駐，方便群眾網上辦事，讓群眾少跑路，提高辦事效率。針對網友的留言和心聲，巨野縣融媒體中心會同縣委督察室聯合辦公，跟蹤督導，責任部門第一時間回應，確保做到留言有回復，問題有反饋，提升了受眾粘合度，外化為瀏覽量、點擊率,內生為情感上的依賴。

為使融產品符合融媒背景下的傳播語境，契合新媒體時代受眾的閱讀習慣和需求，巨野縣融媒體中心從細節入手，對標題中的每個數字、每個標點融入情感，使其具有較強的視覺沖擊力和傳播效果。“驚險！小轎車一頭沖進10米坑塘”“瞧！2020年末的這場雪”“狂風呼嘯刺骨寒，警務助理暖人心”“一碗菜里有文化，講政治”“六只番鴨，成就一個全國示范村”等系列“粘著泥土”“冒著熱氣”“帶著露珠”的融媒產品，不僅讓受眾耳目一新，一目了然，滿滿的“煙火氣”，而且一下子拉近了受眾與媒體的距離。

巨野縣融媒體中心還做廣做深“融媒+產業”，立足小屏視覺化呈現與企業品牌價值融合，面向市場不斷開發如快手直播、抖音直播、平面視覺專版、宣傳海報、企業專題形象片策劃制作等有高度、廣度、行業專業度、目標精準度、優質創意度的融媒服務產品，使直播化、移動化、產品化和企業定制服務成為融媒體中心服務新趨勢，實現了多平臺立體化融合傳播。

媒體融合沒有休止符，永遠在路上。巨野縣媒體融合發展剛剛起步，廣大新聞從業人員只有不斷踐行全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體“四全媒體”理念，更好地適應融媒體背景下的新業態,才能展現新媒體人的責任與擔當，把縣級融媒體打造成新型主流媒體的強大宣傳輿論陣地。