新文創背景下鄉村發展旅游營銷策略分析
——以云南德宏盈江石梯村為例

云南大學 李佳凝 池毓江 岳元貴

引言

黨的十九大，習近平總書記對鄉村振興戰略做出重大決策部署，其中產業振興、文化振興是全面振興中的重要部分。

其一，產業振興要求我們根據每個地方的特色發展龍頭企業，進行因地制宜的改造與開發。借助當地獨特的風俗民情、山清水秀的自然景觀，鄉村旅游是尤為綠色、長效、規模化的產業發展，同時與“互聯網＋”和“新文創＋”結合，在促進經濟水平提升的同時，也能助力文化傳承與創新。

其二，文化振興要求我們在實施鄉村振興戰略時，注重鄉村文化、鄉風文明的弘揚。新文創的興起與發展，為鄉村旅游的文化性提供了道路與平臺。依托鄉村特色，打造文創IP，是鄉村振興的新策略。

圖1 IP文化產業鏈

其三，我國作為全世界網絡受眾最大的國家，有眾多網絡數據資源，若能將其恰當運用在鄉村旅游發展中，將成為價值不可估量的數據寶庫。如今，農村旅游面臨發展困境，產品知名度低，客流量不足，消費范圍較為狹小。如果我們能在發展鄉村旅游的過程中，充分利用互聯網這一工具，實現信息的交換與溝通，讓鄉村旅游能與各地游客形成“一對一”的連接；同時充分運用網絡資源，通過大數據分析及人工智能技術，為游客匹配與提供更加精準的鄉村旅游推薦，符合游客的喜好與需求，以需求帶動和引導共計，大力推動鄉村旅游的發展與進步，促進鄉村振興。

圖1 中國互聯網經濟影響研究

其四，盈江縣石梯村作為千年茶馬古道上以景頗族、傈僳族為主體的原始村落，在過去的發展中村民依靠落后的生產方式謀生，但在資源上，該村則是著名野生鳥類棲息地犀鳥谷和千年茶馬古道的所在地，擁有豐富的自然、人文多種資源遺產。對于云南省德宏州盈江縣的石梯村，這樣一個民族村而言，抓住新文創機遇，依托獨特的人文資源、自然資源，充分利用當地珍稀動植物資源、特色民族文化、語言文字、民族服飾，發展民族村，將其與科技新文創緊密結合，創造出一條特色文旅道路，同時借助國家鄉村振興對口幫扶政策，發展“互聯網＋”及“新文創＋”鄉村旅游，打造民族特色大IP，是助力其精準扶貧的一大亮點。同時也可采用數字非遺傳承方案，將盈江縣石梯村的歷史文化與社會大眾連接，在此基礎上，成為云南旅游產業轉型升級的重要增長極，將生態建設、脫貧攻堅與鄉村振興相結合。

1 石梯村鄉村旅游營銷面臨的主要問題

1.1 旅游資源開發有待加強

石梯村的自然資源比較豐富，但其他資源基本處于未開發階段，例如人文旅游資源以及少數民族文化資源。多數項目建設起步晚，各方面還有巨大的改善空間，因此不能將其全部投入使用，且該類型項目也缺少足夠的趣味性和參與性。景點內，許多配套設施功能沒有得到有效運用與優化，導致各景點內問題不斷，如觀鳥景區的設施維護工作不到位，許多設備較為陳舊，與時代潮流發展不匹配，與此同時，珍稀鳥類文化層次挖掘需要深入。此外，在一些已經開發的景區中，都存在規模小、文化深度淺、分布過散等問題。

1.2 旅游配套設施建設有待加強

當前全縣只能接待一些小規模旅游團隊，而且旅游服務設施數量明顯偏少，可以吸引中高端消費者的休閑會所幾乎沒有。此外景區之間的交通比較混亂，缺少交通指示牌，給外來游客和旅游團隊帶來極大的不便。景區內部的服務設施日常維護不到位，并未得到很好的改善，其中以停車場、旅游廁所為主。縣城內缺少旅游專列，公交路線與景點契合度較低，中心地區的休閑娛樂購物場所較少。

1.3 旅游發展機制有待強化

鄉村旅游的發展是一個系統性的大工程，它涉及多個行業的共同發展，如建筑業、交通業、飲食業、住宿業等。而盈江縣作為鄉村旅游發展的新型地區，還未形成成熟的、有序的旅游發展系統，限制了旅游業發展機制的合理化。因此在發展旅游業的同時，也應緊抓周圍行業的帶動作用。

2 石梯村鄉村旅游營銷策略

2.1 加強網絡營銷意識，對鄉村旅游市場進行準確定位

網絡營銷作為一種新型營銷方式，是依托互聯網和大數據平臺，實現旅游產品與消費者的精準連接。在大數據的支撐下，平臺可通過分析為消費者推薦旅游產品。網絡營銷解決了鄉村旅游在時間和空間上的雙重矛盾，為解決鄉村旅游困境提供了創新路徑。

盈江文旅產業整體發展起步較晚、知名度也相對較低，現階段必須加大推廣力度，與其他旅游平臺進行合作。當下熱門的旅游平臺集景點、門票、住宿于一體，且運營成熟，用戶群體龐大，通過入駐該類平臺，借助其龐大的用戶群體和精準分析，對盈江文旅項目進行宣傳，實現高效引流。

2.2 利用各類媒體，拓展宣傳推廣渠道

拓展宣傳推廣渠道，是提高石梯村在全國范圍內知名度的先決條件。首先需要對石梯村村民進行電子商務以及抖音等短視頻基本常識的普及，使其利用新媒體平臺進行自我傳播、自我路徑升級。通過村民自身的力量對村內特色文化和資源進行二次加工并傳播，擴大在朋友圈內的知名度。

其次，需要通過村委會、鄉縣政府的支持打造特色品牌文化，創立相關公眾號進行特色內容推送，同時在旅游文化局的協助下制作精良宣傳片，在全縣乃至全市范圍內進行廣泛傳播。線下建設村落文化體驗中心，線上利用抖音、微博等新媒體平臺進行內容宣傳，實現雙向聯動。

2.3 加大網絡信息化的投入，提升消費者旅游體驗感

手機App具有方便、快捷的特點，將當地的一些特色景點與手機App相聯系起來，以手機App為媒介，讓人們更好地體驗當地特色景觀。人們下載手機App并在注冊后成為會員后，盡管離石梯村尚遠，仍可用手機App看到石梯村犀鳥谷的景觀變化、香茅草等作物的生長過程等，使用戶更深入了解石梯村，實現遠程購買，感受當地自然與人文景觀。此外，大數據全局、高效的優勢在手機App上深刻展現，不僅可以系統高效的管理會員信息，建立會員管理的系統，分析游客喜好，以此提升活動的到客率，還可以吸引更多新用戶的參與，穩固老用戶，在一定程度上能提高游客的重返率。

2.4 融合少數民族文化元素，培育鄉村旅游的特色

將石梯村的旅游與傳統世居的景頗族、傈僳族的文化以及犀鳥等珍稀資源三者相結合，旅客在體驗自然風景的同時，深刻體會悠久的少數民族特色文化氣息，還能觀賞到世界上各種珍稀的鳥類。持續吸引旅客、提高游客再光顧概率要依據豐富的內核，從而帶動石梯村旅游業的再發展與經濟的繁榮。

3 結論

第一，我們必要弄清以旅游為主題的形象定位，并相應地擴大市場。還必須充分利用新媒體技術來創建和推廣旅游營銷平臺，為附近的城市和經濟中心創造有利的城市外交模式，并促進旅游經濟的發展。第二，我們要激發旅行社的積極性，培育中小企業，加入大公司，并在此基礎上擴大盈江縣旅游的影響力。第三，必須強調與周邊旅游業的關系，利用獨特的資源來深化旅游市場，吸引周邊地區的潛在游客。對相對偏遠的地區開發和維護新興市場，為進一步擴展城市鄉村的鄉村旅游市場鋪平了道路。第四，組織特別活動來吸引人群和旅游團隊。主要強調區域特色，并舉辦具有高參與率的大型節日，以提高旅客流量并增加其影響力。最后，運用網絡不斷優化營銷方式，以網絡為服務提供者，并以數字信息為工具全面、完全覆蓋長效鄉村旅游市場。建立健全音像識別系統、旅游語音系統、形象宣傳、宣傳系統等相關制度，提高石梯村鄉村旅游的內部質量。