網絡直播情境下服裝消費者沖動性購買意愿的影響因素

許 賀， 曲洪建， 蔡建忠

(1.上海工程技術大學 紡織服裝學院，上海 201620; 2.江蘇東方盛虹股份有限公司，江蘇 蘇州 215228)

隨著移動互聯網技術的發展和移動手機的普及，網絡直播逐漸進入人們的視野。以消費者需求為切入點，通過直播向消費者推廣商品，服裝企業開啟了“直播+電商”模式的探索[1]。新冠肺炎疫情的爆發，促進了消費主場線上的轉移，人們對網上購物的需求激增，網絡直播帶貨成為電子商務的熱門營銷手段。電商平臺簡化門檻吸引主播入駐，聚集粉絲，建立平臺與消費者之間的情感連接，催生市場不斷壯大。相比常見的網絡購物，網絡直播能更全面地展示商品，具有較高的互動性且受眾更為廣泛，企業可實現引流拓客的目的。然而，由于網絡直播進入門檻低且同質化程度高，在行業監管不足的情況下，網絡直播行業的各種問題逐漸暴露出來，如營銷模式單一、缺乏與用戶深度互動、商品質量參差不齊、售后服務無保障、商業轉化率低。因此，改善網絡直播營銷現狀，刺激消費者消費，成為服裝電商營銷的重點。

隨著網絡直播營銷的流行，與之相關的研究越來越多。劉洋等[1]將直播購物特征分為互動性、真實性、娛樂性和可視性，認為購物特征會刺激消費者產生情緒或認知反應，進而影響消費者購買行為。龔瀟瀟等[2]研究直播場景氛圍對消費者沖動消費意愿的影響。陳矩弘等[3]運用“新4C”營銷理論，探討出版社網絡直播營銷的提升路徑。賈毅[4]對網絡直播的經濟形態及運行進行理論探究，提出網絡直播發展的兩大思路。孟陸等[5]通過結構方程模型驗證不同類型網絡直播網紅信息源特性對喚起消費者搜索和購買行為的影響。目前，針對網絡直播營銷、直播經濟、網絡主播等的研究相對較多，針對網絡直播特征與服裝消費者沖動購買意愿關系的研究較少。網絡直播對于服裝的展示和信息的傳遞更具優勢，在服裝營銷中研究網絡直播對于消費的影響是非常必要的。

本文以參與過或觀看過網絡直播購物的消費者為研究對象，探究網絡直播環境下服裝消費者沖動性購買行為的影響因素。通過研究直播帶貨情境，擴展沖動性購買意愿的研究情境，可為研究消費者沖動購買意愿提供新視角。結合“網絡直播”與“服裝”兩個研究背景，基于文獻研究構建以網絡直播的影響因素為自變量、消費者感知情緒變化為中介變量的服裝消費者沖動購買意愿模型；通過數據調研及實證分析，得出網絡直播、消費者情緒和沖動性購買意愿之間的關系，并從網絡直播方面為直播平臺和服裝電商提出管理建議和對策。

1 理論基礎及模型構建

1.1 SOR理論

SOR(stimulus, organism, response)理論即“刺激-機體-反應”理論，是人類行為的一般模式，該模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激來自消費者的生理、心理因素及外部環境。消費者在各種因素的刺激下產生動機，在動機的驅使下做出購買決策。目前，已有許多學者使用SOR理論研究消費者行為。張蓓佳[6]通過建立SOR模型探究網絡退貨政策寬松度對消費者購買意愿的影響機制。張偉等[7]將個性化推薦、視覺吸引力和系統易用性視為外部刺激因素，證實了移動購物情景對消費者情緒和沖動購買的影響。因此，本文將SOR理論應用于網絡直播購物領域，以情緒為中介，探究服裝消費者在網絡直播購物因素刺激下的沖動性購買行為的形成機制。

1.2 網絡直播的維度劃分

網絡直播作為新興的購物模式，其特征會顯著影響消費者購買行為。但鳴嘯等[8]認為直播互動性、感知有用性、直播娛樂性、直播促銷價、意見領袖、信任等會對消費者產生影響。姜參等[9]認為網站與消費者的互動會影響消費者產生沖動購買行為。在直播中，商品價格折扣越高，消費者越容易發生沖動性購買行為。改善和增強消費者的可視性，可增加消費者瀏覽的時間，刺激消費者的積極情緒。石佳[10]認為電子服務的質量會對消費者在線沖動購買意愿產生影響。增值內容會刺激消費者的情緒，為觀看直播的消費者增加樂趣。綜上所述，本文將網絡直播營銷的影響因素劃分為直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性、商家服務、增值內容等7個維度。

1.3 理論分析及研究假設

1.3.1 網絡直播與沖動性購買意愿的關系

在網絡直播中，互動不受時間和距離的約束，觀看者可通過彈幕進行信息交流。文獻[1， 11]研究認為互動性會影響消費者的沖動購買行為。

H1:直播互動性正向影響服裝消費者沖動性購買意愿。

網絡直播具有較高的娛樂性，在購物過程中可刺激消費者使其達到興奮和快樂的心理狀態[12]。在直播過程中主播還會拋出趣味十足的娛樂話題及其他一系列具有互動性和娛樂性的活動，如連麥、抽獎、發放紅包、贊一贊等。同時，彈幕信息受眾之間趣味性與創造性的網絡語言、直播窗口的懸浮動畫等也會增加直播購物過程的娛樂性[13]。王秀俊等[11]的研究證實娛樂性正向影響消費者購買意愿。

H2:直播娛樂性正向影響服裝消費者沖動性購買意愿。

對于消費者而言，意見領袖的推薦比大眾營銷更有說服力。張曙光[14]認為意見領袖有一定的影響力，可以左右公眾的看法與認知。孫婧等[15]認為網紅經濟實質是一種有針對性的營銷方式，利用網紅的影響力和知名度來達成經濟方面的目的。林婷婷等[16]證實網紅營銷會對服裝消費者產生積極的影響。

H3:意見領袖正向影響服裝消費者沖動性購買意愿。

韓鈺等[17]認為對消費者行為而言，價格是重要的變量。史烽等[18]將價格折扣率作為環境刺激變量，證實價格折扣對消費者購買意愿的正向影響。熊素紅等[19]認為價格刺激最容易引發消費者的沖動購買。

H4:價格折扣正向影響服裝消費者沖動性購買意愿。

當消費者通過網絡直播購物時，視覺是非常重要的。網絡直播不僅可以看到商品的購買信息、動態服裝商品展示，還可以看到服裝試穿效果。視覺性因素的改善可以提高觀看者的愉悅感受。因此改善消費者的視覺感受，可以延長消費者的觀看時間，促進消費者購買。

H5:可視性正向影響服裝消費者沖動性購買意愿。

商家服務是網絡購物的重要保障。完善的售前售后服務會提高消費者的購買意愿。任晗等[20]認為提高服務質量可以提升網站的吸引力，進而促進消費者進行團購。Ni等[21]認為網站提供的服務質量越高，商家就會獲得更多的瀏覽量。

H6:商家服務正向影響服裝消費者沖動性購買意愿。

增值內容是指消費者在觀看直播過程中除商品之外的其他收獲。消費者觀看直播往往不僅是對商品有需求，陪伴、分享也成為了觀看直播的需求。在直播中，主播在介紹服裝時也會介紹有關服裝的知識，例如服裝面料、款式等相關知識，這讓消費者更加了解服裝，進而促進消費者的購買。

H7:增值內容正向影響服裝消費者沖動性購買意愿。

1.3.2 情緒與服裝消費者沖動性購買意愿的關系

情緒是消費者產生沖動性購買的主要驅動因素。在觀看網絡直播過程中，消費者受直播情景因素刺激往往會產生積極的情緒。研究[22]表明，積極的情緒反應可能會促進消費者的沖動購買。常亞平等[23]證實快樂情感和喚起情感會對沖動性購買意愿產生積極的影響。

H1a:直播互動性通過感知愉悅正向影響服裝消費者沖動性購買意愿；

H1b:直播互動性通過感知喚醒正向影響服裝消費者沖動性購買意愿。

不同于短視頻，網絡直播可進行實時互動與娛樂，從而影響消費者的情緒感知，提高消費者的使用態度和購買意愿。魏守波等[24]認為網站的娛樂性對消費者愉悅性有顯著影響。

H2a:直播娛樂性通過感知愉悅正向影響服裝消費者沖動性購買意愿；

H2b:直播娛樂性通過感知喚醒正向影響服裝消費者沖動性購買意愿。

電商通常選擇業內較為知名并且具有相關專業背景的主播，通過對產品進行直播展示并給予專業性的解說，吸引消費者的購買。意見領袖在某些方面具有專業性和權威性，這使得意見領袖更容易被人們信賴，因此意見領袖傳遞的信息更容易影響人們的態度和行為。

H3a:意見領袖通過感知愉悅正向影響服裝消費者沖動性購買意愿；

H3b:意見領袖通過感知喚醒正向影響服裝消費者沖動性購買意愿。

價格是吸引消費者直播購物的重要因素之一。在直播中，商品的價格折扣越高則對消費者的情緒刺激越大，消費者越容易發生沖動性購買。王求真等[25]發現團購網站中限量購買的價格折扣和即時折扣能夠提升消費者的愉悅感和喚醒感，進而影響消費者的沖動購買。

H4a:價格折扣通過感知愉悅正向影響服裝消費者沖動性購買意愿；

H4b:價格折扣通過感知喚醒正向影響服裝消費者沖動性購買意愿。

網絡直播的可視性體現在購物情景、信息交流等方面為消費者帶來更真實的購物體驗。良好的視覺體驗會對消費者情緒感知產生積極影響。張偉等[7]認為網站的視覺吸引力越高，消費者的情緒越容易被喚起，消費者的愉悅感也就越高。

H5a:可視性通過感知愉悅正向影響服裝消費者沖動性購買意愿；

H5b:可視性通過感知喚醒正向影響服裝消費者沖動性購買意愿。

系統的商家服務讓消費者的購物得到保障。售前服務幫助解答顧客疑惑，售后服務保障消費者的權益。商家提供完善的商品服務，刺激消費者的積極情感感知，促進消費者產生沖動性購買欲望。

H6a:商家服務通過感知愉悅正向影響服裝消費者沖動性購買意愿；

H6b:商家服務通過感知喚醒正向影響服裝消費者沖動性購買意愿。

在直播中，增值內容的加入不僅增加消費者對商品的了解，也增加觀看直播的趣味性，可促進消費者產生積極情緒。在購物的同時，直播還可實現陪伴的功能，吸引消費者的持續觀看直播，進而提高消費者的購買意愿。

H7a:增值內容通過感知愉悅正向影響服裝消費者沖動性購買意愿；

H7b:增值內容通過感知喚醒正向影響服裝消費者沖動性購買意愿。

1.4 邏輯模型構建

以SOR理論為基礎，構建網絡直播情境下服裝消費者購買行為影響的研究模型，如圖1所示。

圖1 網絡直播營銷服裝消費者沖動性購買意愿的影響因素Fig.1 The influence factors of live webcast marketing on consumers’ impulsive purchase willingness

2 研究設計

2.1 測量變量的選擇與測度

本文研究的關鍵變量共有10個，即直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性、商家服務、增值內容、感知愉悅、感知喚醒和沖動性購買意愿。為了獲得良好的信度和效度，研究變量的測量指標大多來自國內外相關文獻，少量測量指標基于自主設計，結合服裝網絡直播場景對相關表述進行適當調整。測量指標和參照來源如表1所示。

2.2 問卷設計和樣本數據收集

問卷采用Likert 5級量表，1～5依次表示“很不重要”“不重要”“一般”“重要”“很重要”。調研對象主要為上網時間較長、使用或對網絡直播有興趣的年輕消費群體，線上發放調研問卷226份，除去無效問卷后共計222份，問卷有效回收率為98%。

表1 測量指標和參考來源Table 1 Measurement indicators and reference sources

2.3 描述性統計分析

此次調研中，女性占55%，男性占45%，男女占比較為均衡。被調查者年齡多集中在19～35歲，較符合樣本調研要求。學歷方面，被調查者集中在?？坪捅究?；職業分布上，企業、公司職員占比最大，其次是學生；收入方面，較多集中在5 000～10 000 元，其次是5 000元以內。作為年輕一代，其能快速接受新興事物且追求時尚，對服裝消費有自己的見解，可真實客觀地反映調研需要。樣本整體較符合預期，可以進行后續的數據分析。

2.4 信度與效度檢驗

2.4.1 信度檢驗

對數據進行信度檢驗以確保問卷信度，結果如表2所示。由表2可知，直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性、商家服務、增值內容、感知愉悅和感知喚醒的α值均大于0.800，刪除當前項后會造成α值降低，因此具有較高的可信度。

表2 信度分析Table 2 Reliability analysis

2.4.2 效度檢驗

首先，對問卷進行探索性因子分析。結果顯示，KMO值為0.929， Bartlett球形檢驗的顯著性為0，表明該數據適合做因子分析。其次，對問卷進行驗證性因子分析。結果顯示，變量因子載荷均大于最低要求(0.500)。故本次調查數據結構效度較好且具有良好的收斂效度，可繼續進行后續的數據處理。

進一步深入分析，采用SPSS AU軟件進行驗證性因子分析，從聚合效度和區別效度角度驗證測量模型的效度。先進行模型的擬合驗證，即檢驗收集到的數據和理論模型是否配適，若分析結果符合標準，表示擬合度較高。檢驗得到的相關指數如下：χ2/df(卡方值/自由度)為1.872<3，近似均方根誤差為0.063<0.10、擬合優度指數為0.908>0.9、相對擬合指數為0.925>0.9、規范擬合指數為0.914>0.9、遞增擬合指數為0.928>0.9，所有數值均達到了標準水平，表明模型擬合指數良好。

對模型進行收斂效度檢驗，結果如表3所示。由表3可知，檢驗結果中各潛變量對應的各個題目的因子載荷值均大于0.5， 各潛變量的平均方差變異AVE均大于0.5，且組合信度均大于0.7，表明收斂效度較為理想。

表3 收斂效度檢驗Table 3 Convergence validity test

最后，對模型進行區別效度檢驗，結果如表4所示，表中斜對角線的AVE值表示每個構面中各個題目的相關性系數，下三角中的數值表示各個構面之間的相關性系數。由表4可知，每個構面中各題目的相關系數均大于各構面之間的相關系數，表明區別效度存在且較為理想。

3 實證研究結果分析

3.1 網絡直播、感知愉悅、感知喚醒與沖動性購買意愿的相關性分析

在進行回歸分析之前，先利用相關性分析研究沖動性購買意愿和直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性、商家服務、增值內容、感知愉悅、感知喚醒之間的相關關系，結果如表5所示。由表5可以看出，Y與X1～X7、Z1、Z2之間均具有顯著相關性，且相關系數均大于0，意味著Y與X1～X7、Z1、Z2之間存在正相關關系。

表4 區別效度檢驗Table 4 Differential validity test

表5 相關性分析Table 5 Correlation analysis

3.2 網絡直播與服裝消費者沖動購買意愿的實證結果分析

將直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性、商家服務、增值內容、感知愉悅、感知喚醒和沖動性購買意愿分別進行回歸分析，結果如表6所示。其中：網絡直播要素與服裝沖動購買意愿的回歸結果如回歸(1)所示；感知愉悅的中介效應檢驗如回歸(2)～(4)所示；感知喚醒的中介效應檢驗如回歸(5)～(7)所示。

表6 多元回歸分析結果Table 6 Multiple regression analysis results

以直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性、商家服務和增值內容為自變量，服裝消費者沖動購買意愿為因變量，運用SPSS軟件進行回歸分析，結果如表6回歸(1)所示。其中，直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性、商家服務、增值內容與沖動購買意愿的回歸檢驗中P值均小于0.01，說明在0.01的顯著性水平上，直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性、商家服務、增值內容對服裝消費者沖動購買意愿的正向影響顯著，即假設H1～H7成立。

3.3 感知愉悅的中介效應分析

由表6中回歸(2)可知，直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性、商家服務、增值內容與感知愉悅的回歸檢驗中P值均小于0.01，說明在0.01的顯著性水平上，直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性、商家服務、增值內容對感知愉悅的正向影響顯著。由表6中回歸(3)可知，感知愉悅與沖動購買意愿的回歸檢驗中P值小于0.01，說明在0.01的顯著性水平上，感知愉悅對服裝消費者沖動購買意愿正向影響顯著。由表6中回歸(4)可知：價格折扣、商家服務與沖動購買意愿的回歸檢驗中P值均大于0.05，說明價格折扣、商家服務對服裝消費者沖動購買意愿的影響不顯著；直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、可視性、增值內容、感知愉悅與沖動購買意愿的回歸檢驗中，P值均小于0.05，說明在0.05的顯著性水平上，直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、可視性、增值內容、感知愉悅對服裝消費者沖動購買意愿的正向影響顯著。

綜合回歸(2)～(4)可知，直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性、商家服務、增值內容通過感知愉悅正向影響服裝消費者沖動購買意愿，其中，感知愉悅在直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、可視性、增值內容與服裝消費者沖動購買意愿之間存在部分中介作用，感知愉悅在價格折扣、商家服務與服裝消費者沖動購買意愿之間存在完全中介作用。

3.4 感知喚醒的中介效應分析

由表6中回歸(5)可知，直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性、商家服務、增值內容與感知喚醒的回歸檢驗中P值均小于0.01，說明在0.01的顯著性水平上，直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性、商家服務、增值內容對感知喚醒正向影響顯著。由表6中回歸(6)可知，感知喚醒與沖動購買意愿的回歸檢驗中P值小于0.01，說明在0.01的顯著性水平上，感知喚醒對服裝消費者沖動購買意愿正向影響顯著。由表5中回歸(7)可知：直播互動性、商家服務、增值內容與服裝消費者沖動購買意愿的回歸檢驗中P值均大于0.05，說明直播互動性、商家服務、增值內容對服裝消費者沖動購買意愿影響不顯著；直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性與沖動購買意愿的回歸檢驗中P值均小于0.05，說明在0.05的顯著性水平上，直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性、感知喚醒對服裝消費者沖動購買意愿的正向影響顯著。

綜合回歸(5)～(7)可知，直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性、商家服務、增值內容通過感知喚醒正向影響服裝消費者沖動購買意愿，其中，感知喚醒在直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性與服裝消費者沖動購買意愿之間存在部分中介作用，感知愉悅在直播互動性、商家服務、增值內容與服裝消費者沖動購買意愿之間存在完全中介作用。

4 結論與展望

4.1 研究結論

本文以SOR理論為基礎，建立“環境刺激-情緒-沖動性購買意愿”的服裝消費者網絡直播購物沖動性購買意愿邏輯模型，通過因子分析和回歸分析法，對網絡直播和服裝沖動性購買意愿的關系進行研究，得出如下結論。

(1) 直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性、商家服務、增值內容等7項因素顯著正向影響服裝消費者沖動購買意愿。

(2) 上述7項因素通過感知愉悅正向影響服裝消費者沖動購買意愿：感知愉悅在直播互動性、直播娛樂性、意見領袖、可視性、增值內容與服裝消費者沖動購買意愿之間存在部分中介作用；感知愉悅在價格折扣、商家服務與服裝消費者沖動購買意愿之間存在完全中介作用。

(3) 上述7項因素通過感知喚醒正向影響服裝消費者沖動購買意愿：感知喚醒在直播娛樂性、意見領袖、價格折扣、可視性與服裝消費者沖動購買意愿之間存在部分中介作用；感知喚醒在直播互動性、商家服務、增值內容與服裝消費者沖動購買意愿之間存在完全中介作用。

4.2 管理建議

(1) 增強網絡直播情境下因素刺激的針對性。直播中商家應采用切實有效的互動方式。商家可通過彈幕與消費者進行實時互動，及時獲取消費者消費需求，注意實時彈幕發言，引導消費者積極交流談論。在直播娛樂性方面，網絡直播平臺和商家應在直播中增加娛樂性設置，創新娛樂活動，加強消費者對服裝商品或品牌的了解，提高消費者參與直播的興趣。網絡主播應進行專業化培訓，增強其對服裝行業的熟悉程度從而挖掘服裝的獨特價值，可對服裝適合人群進行精準定位。制定靈活多樣的促銷策略，提高產品的優惠程度。在可視性方面，網絡直播平臺和商家應針對性地設計購物場景，關注用戶界面、導航結構等特征，以便消費者更快捷地使用平臺和了解產品信息。商家應保障售前和售后服務，提高個性化服務。創造增值內容，打造直播間“ID”，從而吸引更多消費者的觀看，增加消費概率。

(2) 把握消費者情緒動態，打造多重營銷刺激，促進購買欲望的達成。雖然每一種情境因素的使用可以發揮作用，但綜合起來的影響作用更為突出。因此，在消費者進入直播后可以設定不同類型的營銷刺激，共同促進消費者積極情緒的產生，通過多種營銷刺激的共同作用促使消費者始終保持在興奮、愉悅的情緒之中，同時避免引起消費者的消極情緒和反感情緒的產生。消費者在持續的積極情緒中會逐漸產生購買沖動，并且這種購買欲望可能是超出原有購買計劃的，甚至是超出消費者需求的，這樣既能滿足消費者潛在需求，又能促進產品銷售。

4.3 研究不足與展望

研究中的樣本和設定的影響因素存在一定局限性。調查問卷多發于學生和中青年工作者，且多集中于一、二線城市。在后續的研究中可擴大調查對象的年齡層和地域。對于沖動性購買意愿的研究，不同情境下的影響因素不盡相同。因此對于網絡直播可能存在的其他因素的影響，后續研究中將作進一步補充完善。