“圍獵”全紅嬋是病

劉佳璇

全文茂從沒想過，有一天自己的家門口會成為“網紅打卡點”。

他的女兒全紅嬋在東京奧運會獲得了女子跳水單人十米臺冠軍，正如賽事解說員所言，這位14歲的運動員“一跳成名天下知”。

全紅嬋的家，也迅速成為全中國的“頂流”地標——來自全國各地的視頻博主或直播者，舉著手機鏡頭，涌向了這座位于廣東湛江的小院子。其中，不乏有在全紅嬋家門口直播帶貨的。

對熱點事件和人物的圍觀，變成了一種圍獵。

這背后是成千上萬視頻博主與直播者的流量焦慮，他們渴望被看見、被關注，而當焦慮把這種渴望催生成了饑渴，隨之而來的，便是難看的吃相、難治的亂象。

當擁有了一定粉絲數，一個博主或主播有了流量基本盤，他便可以通過接廣告、直播賣貨、打賞等方式，將流量轉化為收入。這個環節，便是“流量變現”。

圍獵熱點

全紅嬋奪冠后的第三天，東京奧運會閉幕，全文茂接受了媒體采訪。這位父親顯然對前來打卡的“網紅”不堪其擾：“你們有心就可以了，也不要再打擾了，（打卡既）影響你們自己的生活，也影響我們的生活，是不是？”

此前流傳的短視頻里，全紅嬋奪冠后的第一個早晨，她的家門口便“門庭若市”：小轎車、電動車停滿了門口的空地，圍觀的人群舉著手機拍照、拍視頻，還有人爬樹、爬墻頭，開啟了直播。

有報道稱，根據進村登記，一天之內，來全紅嬋家鄉“打卡”的人起碼有兩千人。到了晚上，門口的直播吆喝仍然沒停，全紅嬋家里的老人兩天沒睡好覺，還在混亂中跌倒過。

全紅嬋的堂哥不得不站出來勸返圍觀的人群，村委會也在村口樹立了勸阻的牌子。

有人在現場揚言要摘走全紅嬋家門口樹上的菠蘿蜜。被瓜分的當然不只是菠蘿蜜，還有全紅嬋這個名字所帶來的巨大熱度。

“全紅嬋身上的關注度太大了。”曾在MCN機構（互聯網內容運營服務機構）工作的寶鶯說，“這些主播是想跟隨熱點，獲得流量，博取人們關注，提高自己本身的流量。”

在各大網絡平臺，三跳滿分的全紅嬋已不止是“熱點”，而是“沸點”，帶上與之相關的詞條，發布與之相關的內容，都能達到引流的效果。

《中國婦女報》發表評論說：“當祝福摻雜著目的，當圍觀帶著利益，這一切都變了味。”

隨著輿論對這一現象的討伐，以及短視頻平臺對相關視頻和直播的下架、屏蔽、封禁，“打卡”的人群才漸漸散去。據悉，抖音下架相關違規視頻3287條，處罰違規直播間106個、違規賬號92個，快手共處置違規視頻5000條，違規直播121場，違規賬號106個，違規用戶名108個。

熱點事件或人物被如此圍獵，已經不是第一次了。

就在東京奧運會開幕前，河南暴雨災情也成為了一些短視頻博主和網絡主播無底線“蹭熱度”的對象：有主播無序進入災區，擺拍出求援場景，妨礙了救災工作;還有人假裝馳援，博得更多粉絲關注，然后便對救災仿佛失憶，轉而放出鏈接賣起貨來……

再往前細數——

“拉面哥”程運付走紅后成為諸多直播者拍攝的對象，攤位被圍得水泄不通;

草根歌手“大衣哥”朱之文的家門，被各地趕來的直播者拍個不停，被騷擾的朱之文想躲，則被說成“耍大牌”;

還曾有人跟著云南遷徙象群，直播自己撿拾象群吃剩的菠蘿吃……

如此無底線圍獵熱點的視頻博主和主播，并非行業的全部，但帶來的嘈雜卻聲量不小。

他們到底是什么樣的人？為什么會如此渴求著流量？

廣告行業從業者李紅旗接觸過大量短視頻博主和網絡主播，在她看來，對蹭熱點有著高昂熱情的人，往往是社會或行業的“邊緣人”，蹭熱點是出于對被關注、被看見的渴望。

李紅旗表示：“這些人在他們的社交圈得不到關注，就會通過網絡輿論增加自己的曝光，獲得心里的慰藉。只要是社會人，都是需要被看見的。”

“家人們老鐵們點點關注”

“大家記得點點關注。”“關注主播不迷路。”

隨意打開短視頻平臺里的一個直播，都能聽到主播時不時這樣說著。粉絲數目越少，這句話出現的頻率越高。

在抖音上，主播常稱呼走進直播間的網友為“家人”，在快手，這個稱呼則是“老鐵”。無論是“家人”還是“老鐵”，都代表著親切。

他們的眼神偶爾會停留在屏幕一角的直播間人數上。

一旦開始做短視頻和直播，無論自己愿不愿意，幾乎都逃不開“流量焦慮”。

“可能也有很多人一開始會抱著‘我做做喜歡的內容，隨便播一播的心情，但事實上你看到那個點贊評論之類的數字，1和100，1000和1w，那真的是不一樣的感覺。”抖音博主麻藥說。

侯美麗運營著她的抖音賬號，2021年4月，她紅了，在短視頻和直播里推薦家鄉山東的傳統糖果高粱飴時，她那句“QQ彈彈還能拉絲”就像腦白金廣告一樣洗腦，引得不少主播紛紛模仿。

而在此之前，侯美麗也曾經歷過漫長的摸索期。這位出身漁村、經歷過創業失敗的“素人”，在開始做抖音時，幾乎一無所有。最開始她拍海產品，而普通的拍攝方式并沒有引起大家的關注，直到她有一天用頭敲開了一只面包蟹，視頻很快獲得超千萬的播放量。

接受《人物》采訪時，侯美麗回憶著：“我一會兒看一眼手機，一會兒看一眼手機，那個數字不停地在動。哎喲我的天吶，我從來沒有過這種感覺，覺得不可思議。”

“拉面哥”在他的攤位上熱誠地做著面，“本亮大叔”在田間地頭唱著歌……諸如侯美麗這樣從“素人”變成“網紅”的，在抖音、快手等短視頻平臺層出不窮。

2021年6月，云南大山里的少女糾糾因為拍攝“土味尬劇”和趕集等日常生活而走紅，網友們喜歡她一口智能語音識別系統無法辨清的云南普通話，還有純樸又熱愛生活的模樣。

糾糾在快手和抖音都有自己的賬號，最初只是出于興趣才開始做短視頻。隨著粉絲數量的增長，糾糾賺了一些錢，還在縣城給父親買了一臺摩托車。

當擁有了一定粉絲數，一個博主或主播有了流量基本盤，他便可以通過接廣告、直播賣貨、打賞等方式，將流量轉化為收入。這個環節，便是“流量變現”。

“越來越多的普通人通過流量獲得生活的富足，對于我們這些做廣告投放的人來說，有時候都會很眼饞。”李紅旗說。

在抖音和快手的百度貼吧里，有不少人發帖詢問：“如何才能吸粉？”“做了好幾個月了，瀏覽量和粉絲數為啥漲不上去？”“沒有流量怎么辦？”頻現的關鍵詞是“漲粉”“引流”“增加曝光”“上熱門”。

于是，互聯網上也出現了俯拾皆是的相關教程。

一份針對快手用戶的漲粉教程里寫道：“時刻關注時下互聯網熱點，緊追熱點吸引眼球。”

8月10日，全氏宗祠

另一份針對抖音用戶的漲粉教程里也有類似內容：“簡介蹭爆款，簡介并不完全等于內容，可以在簡介上下一點小心思，從而蹭一下爆款事件的流量。”

突圍之路，越來越窄

侯美麗發布第一條視頻時，在抖音獲得了六千播放量，這讓她第一次感受到被關注的興奮，后來她的丈夫才告訴她，為了支持她，自己給這條視頻買了“抖加幣”——抖音用戶可以通過這種購買方式增加視頻播放量，提高視頻曝光的幾率。不過，后續的不少視頻都沒什么水花，侯美麗這才有了“頭敲面包蟹”的想法。

從事視頻內容策劃的葉佳輝說：“很多前期投入是基本徒勞的，因為很難帶動‘新關注，只有擁有一定量粉絲數再投放相關成本，才能滾動雪球。”

然而，一條視頻能不能火，更像是一種玄學。“我兩分鐘隨手拍的東西四百萬播放，一年多了每天還都有人點贊，這上哪說理去？”麻藥說。

能做出一個爆款，才是漲粉的利器，但爆款并不意味著傳統意義上的“優質內容”。

“每個創作者對于‘好的內容的理解是不一樣的，大家很難去創作‘自己覺得好又能變現的內容，有時候大家在創作前會想‘我這次要搞一個好的還是‘流量好（好賺錢）的。”麻藥說。

除了“蹭熱度”，策劃假事件、假人物， 用賣窮賣慘賣丑博眼球的現象， 也屢見不鮮。

焦慮形成了一個鏈條——對變現的焦慮，引發了對流量的焦慮，而對流量的焦慮，最終落到了對內容的焦慮上。

“我覺得大家現在都非常著急，就是急著火，做了一兩個月覺得沒什么水花，就絕望。”麻藥說，“對接廣告商、品牌的時候，大家也會說，這個號如果幾個月看不到量，就完了。”

李紅旗無奈地說：“早年用優質內容獲取優質用戶的狀態已經不復存在，大家追逐的是說話能不能‘單壓，是不是‘高質量男女性，是不是有顏值。內容永遠是王道，但做了這么久的內容，看到優質的有創造力的內容也是越來越少。”

根據 《QuestMobile中國移動互聯網2021半年大報告》，整個短視頻行業月活用戶已超過9億，用戶活躍滲透率近八成。當越來越多的人擁有著成為“網紅”的夢想時，獲取關注的路卻似乎在變窄。

“博眼球的、奇奇怪怪的內容，也能成為流量。畢竟‘有槽點比‘有意思在這個流量環境有賣點。欣欣向榮的其實都是少數，大多的號都是賺的小錢。”李紅旗說。

除了“蹭熱度”，策劃假事件、假人物，用賣窮賣慘賣丑博眼球的現象，也屢見不鮮。“很多人都很難挺住，不得不加入其中。”麻藥說，“現在流量獲取真的越來越難了。”

流量與迷失

通過短視頻平臺，人們的目光可以追隨熱點、推動熱點事件的進程、發現普通人生活的美好瞬間，無數“素人”也可以通過自己的努力，在短視頻平臺展示自身的閃光點，從而實現夢想。

從這個角度而言，渴求流量并非博主與主播的原罪。只是，當渴求流量時失去了價值導向，就必然迷失。

2021年2月，國家七部門聯合發布《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》;2019年10月，中國網絡視聽節目服務協會亦發布過《網絡短視頻平臺管理規范》及《網絡短視頻內容審核標準細則》。在以上規定的基礎上，各大網絡短視頻平臺亦有自身的內容審核規范、直播行為管理規范等。

被“流量饑渴癥”所左右時，有的人便忘記了公序良俗和被平臺處置的風險。

網友們高速刷著視頻和直播，對于博主和主播們來說，他們只有幾秒鐘的時間來左右網友是否愿意留在他的主頁和直播間當中。

葉佳輝表示，在這種情況下，越是剛起步、沒有資本用其他手段來引流的，越熱衷于通過“蹭”來免費引流，找不到做內容的方法時，只能用這種最簡單直接的辦法實現快速漲粉，這就有了那些屢禁不止的對熱點的“圍獵”。

MCN機構作為幫助博主和主播們實現流量變現的經紀機構，某種程度上也承擔著對內容把關和約束的責任，而沒有簽約MCN機構的“個體戶”在發布內容前可能缺乏自我約束和內容管理意識。

“蹭熱度這個事情，一開始的初衷也是為了吸引人，但要留住人還是需要持續輸出有自己風格的內容，這就像我收到了一個店的傳單，進去發現別有洞天，我才會留下。”麻藥說。

麻藥堅持想做高質量的內容，有人曾在抖音上私信她：“你做抖音是為了變現嗎？”她回復：“是為了藝術。”

“我是做視頻運營的，加個微信吧。”對方說：“藝術就是變現。”

那一瞬間，麻藥哭笑不得。

8月10日，廣東湛江麻章鎮邁合村，東京奧運會上全紅嬋的奪冠使邁合村一度成為“網紅打卡地”，村口設置疫情防控告示牌，防止外人進村

（寶鶯、麻藥為化名）