新國貨“閃電戰”的崛起：降維式打擊大公司

吳曉波

朱軍岷一度懷疑，自己可能是一個“敗家子”。

他出身于制銅世家，父親朱炳仁是國內數一數二的銅藝大師，西泠印社唯一的銅專業會員。從上世紀90年代起，朱家幾乎包攬了國內最重要的廟宇和古塔的銅制重建工程，從金碧輝煌的峨眉金頂和上海靜安寺，到杭州雷峰塔的銅構件，都出自朱家之手。

2008年前后，朱軍岷試圖“把銅帶回家”，開發家用的銅藝術用品。在他看來，華夏文明就是從青銅器開始的，自漢唐到明清，中國人對銅有天然的喜好，喜其之貴，愛其之精，而且在工藝上獨步天下，理應好好地光大。誰知這一腳踩進去，就是幾年的大泥坑。

他跟我講了一個細節：有一年，他聘用幾位年輕設計師開發銅制品，在比稿會上，這個跟他說，我是北歐風格;那個說，我是日本風格;再來一個，說是法式巴洛克。他問，你們能設計一條中國的龍嗎？

會議室里沉寂了好一會兒，一個設計師小聲說，“朱先生，你是在侮辱我們嗎？”

就這樣，每年燒掉幾百萬元，朱軍岷開始自我懷疑。

轉機是從2014年的一個偶然的機會開始的。那年，朱軍岷碰到了故宮的單霽翔院長。單院長到杭州，參觀了朱家在河坊街的“江南銅屋”，驚嘆于朱氏手藝，隨口問小朱：“你能拿我們故宮試試手嗎？”

兩個月后，朱軍岷送去了故宮著名藏品、唐代韓滉的《五牛圖》銅制品，單院長愛不釋手，邀約朱家把專賣店開到故宮里面去。讓朱軍岷沒想到的是，院長大人居然非常慷慨，拿出了乾隆皇帝的書房遂初堂，作為“朱炳仁·銅”文創衍生品的銅器館。

到2016年，朱軍岷又“撞”上了一個好運。中央電視臺的《一年又一年》春晚特別節目組邀請朱家設計猴年的銅工藝品，沒想到節目一播出，就成了網紅產品，數萬件“小銅猴”銷售一空。接下來的雞年、狗年、豬年、鼠年和今年的牛年，一連上了六年的央視春晚。

這些年，像朱軍岷這樣撞到了好運氣的還有很多人。比如兩個80后的創業者，林盛和張壯森。

在2018年的雙十一節上，一根名字古怪的雪糕“鐘薛高”，突然沖到了冰淇淋品類的銷量第一名。當時，這家公司才創辦不到半年。在好奇心的驅動下，我到上海找到了創始人林盛。

我問他的第一個問題是，為什么起了個那么不容易記住的名字？

林盛說，鐘薛高就是“中國式雪糕”的意思，“是很難記，不過，記住就記住了。”鐘薛高的經典款式是一塊唐代的瓦片，如果文化是血液里的記憶，那么中國的消費者一眼就會與之產生情感呼應。

我很高興被林盛“蠱惑”，成了他的早期投資人之一。在過去的三年里，鐘薛高把中國的文化元素在一塊小小的雪糕上做足了文章。

張壯森是廣東澄海的一個創業者。那里是亞洲最大的玩具制造中心，張壯森從20歲開始做塑料積木，已經干了二十年。在很多年里，他一直是一個“仿冒者”，在他那個行業有一個神一般的存在，叫樂高。

張壯森的好運氣是2019年撞到的。那年開春，國產科幻電影《流浪地球》上映，一個偶然的機會，有人向他推銷電影的衍生品版權，開價30萬元。賬上沒有多少現金的張壯森決定試一試，沒有想到，居然成了一個爆款積木。

也是2019年底，張壯森的森寶公司獲得了航空母艦山東艦的積木開發授權——他很得意地跟我說，“樂高出再高的價，有關部門估計也不會授權給它”。經過幾個月的研發，包含3010個顆粒和20個人仔的新產品面世，迅速讓森寶成為積木市場的新國貨代表。現在，張壯森手上握有數十個中國元素的IP版權，其中包括“三體”等。“在以前，我做夢也不敢想與樂高正面干一架，現在我敢了。”張壯森底氣滿滿地對我說。

朱軍岷、林盛和張壯森們，接二連三撞到的好運，往大里說，就是國運。

新中產和新國貨是兩個互相成就的名詞，它們都出現在2015年前后，分別屬于需求端和供應端發生的突變性事件。分析一下，大抵有幾個原因：

其一，80后、90后成為引導消費潮流的主力人群，他們是本輪經濟改革的最大獲益者，沒有短缺感，具有全球化意識，文化的自信很自然地迭代為國貨的自信;

其二，我接觸到的數以千計的新國貨創業者，大多是80后和90后，其中不乏像朱軍岷這樣的“世家二代”，以及擁有大公司從業經驗和留學背景的人，他們具備了全新的審美能力，同時在產品的功能、材料和工藝上都有不同程度的技藝創新;

其三，中國市場的強大供應鏈能力和互聯網營銷環境，讓這一代新國貨以“閃電戰”的方式崛起，它們先是在一個圈層引爆，形成口碑效應后，實現從品類創新到制造投入、從線上獲客到線下鋪貨的閉環升級，對行業內的傳統大公司乃至跨國公司都構成了痛快淋漓的降維式打擊。

從今天到未來，中國經濟成長的長度和寬度，就是新國貨的長度和寬度。