傳統生肖形象IP 化設計探究
——以虎年為例

劉匯君，程藝格，姚安迪

（南京理工大學，江蘇 南京 210094）

1 研究背景

1.1 弘揚傳統文化，堅定文化自信成為時代導向

優秀的傳統文化是我國實現社會主義現代化文化強國的根基，也是創造符合新時代文化的來源。在“地球村”的背景下，外來文化的沖擊中，我們更加要堅定弘揚中華優秀傳統文化的腳步，繼承中華文化的精神財富，發揚獨特的傳統文化符號。堅定文化自信有助于實現中華民族偉大復興的目標，目前文化自信這一熱詞已成為時代導向，傳承發展傳統文化的智慧再創造的過程中應與時代相結合，形成融合共生機制[1]。

1.2 數字媒體的迅猛發展為IP 符號傳播提供有利條件

互聯網時代中數字媒體的發展對大眾的精神生活產生了巨大影響，傳統文化若與數字媒體的技術相結合，能更好地引導和加深年輕人對傳統文化的認識。對傳統文化進行時代的解讀，使傳統文化成為數字媒體中的IP 符號，彰顯其藝術價值[2]。

2 研究現狀

2.1 概念厘定

2.1.1 IP

“IP”原本意思為知識產權，現在傳統文化創意產品行業中的IP 大意為知識產權和品牌文化的結合。通俗來說，IP 的載體是有一定知名度、可以承載各種文化的“產品”。現在的時代IP 的價值已不可限量，將產品與IP 形象結合起來形成一個完整的產業鏈，不僅能增加產品的文化內涵與商業價值，也加強了品牌文化的內涵

2.1.2 生肖形象

生肖是中華傳統文化孕育的民族特色符號，與百姓生活有著密切聯系，在中國的不同發展階段和不同的地區都有差異。在傳統藝術的不同表現形式的背景下，生肖形象展現著其具有民俗風情與獨特意義的一面，因此生肖形象基于其國民熟知度能夠有效地傳達信息、體現情感。新時代的背景下，生肖形象的藝術表達形式更廣泛，設計風格更多樣，生肖形象應靠近時代要求，滿足人們的精神需求。

2.2 案例分析

2.2.1 熊本熊IP 形象

日本熊本縣的IP 形象設計熊本熊成功帶入一系列產業鏈，從旅游業到各種宣傳運營到位的活動也給熊本熊帶來了許多國外的人氣，增加了自身的IP 形象價值。熊本熊的形象既形象貼切，又有一定的文化內涵，代表熊本縣的“火之國”紅色元素以可愛的腮紅形式出現在熊本熊的臉上，而擬人化也給國民一定的親切感。結合了國民文化與城市文化的吉祥物形象，將吉祥物從2D 轉換到現實生活中，加深了其價值體現，塑造了立體的IP 形象，并且提高了IP 品牌質感，有助于打造超級IP。從平面的2D 到立體的3D，是IP 形象設計的必然過程，它標志著商業價值的增加與市場需求的增多。3D 的品牌形象宣傳將進一步擴大企業的影響范圍，通過不同的表現形式和渠道將IP 形象靈活運用，這種新穎的營銷策略將進一步促進企業經濟發展。

2.2.2 Line 家族IP 形象

韓國NHN 互聯網公司Line 社交軟件平臺因線上特有的聊天表情而誕生了Line Friends 家族并發展了多樣化的市場，雖然最初是以表情包的形式付費下載吸引消費者，之后更是開設了線下形象門店吸引粉絲打卡，增加消費者黏性，并給IP 形象創作了動畫劇集，從線上到線下多種模式共同營銷帶動企業內部經濟。線下門店主要銷售其IP 形象的周邊產品，也相繼在中國開設了多家實體店。沉浸式購物體驗為其鞏固了越來越多的粉絲，企業還追加開設了網上旗艦店。

2.2.3 QQFamily IP 形象

QQ 作為一個社交軟件被大眾使用，人群主要是青年人，以企鵝的形象多年使用并不斷優化，承載了活潑、年輕等要素使它更容易被大眾接受而深入人心。企鵝的形象是用戶投票決定的，其色彩搭配也是融入了中國傳統文化，紅色代表喜慶，胖代表福氣。自QQ 誕生以來，隨著其用戶量的增加，QQ 也成為了一個跨界IP，有了許多不同的形象，給它加上紀念生肖衣服，隨后QQ 還推出了QQFamily 的原創IP 形象設計，將新的IP 形象融入原有的IP 形象中。QQFamily 增強了用戶對企業的認知，給每個角色都塑造了不同的個性，這種探索也是一個強烈的趨勢，未來還可能加入AI 技術，實現更真實的互動，鞏固用戶人群。

2.2.4 案例小結

以上三個案例得出，IP形象能夠發揮其真實的價值與用戶、市場、情感態度等人文因素密切相關，建立不同個性的IP，擬人化的性格使其更真實而拉近與用戶的距離感，更容易使消費者的情感黏性增加。IP形象設計有無限可能，雖然如今它在中國的發展路程較為緩慢，許多IP 形象也并沒有系統的商業化運作，從而缺乏了影響力和用戶黏性。新一代的IP 形象設計不能停留在基本的外形上，應注重與品牌文化內在精神的契合度、與之應用的合適性，增加其形象的衍生品，以不同形式物化延展，用各種媒介拓展宣傳和運營，促進品牌商業化的產業鏈，使IP 形象與企業相輔相成。

2.3 存在問題

2.3.1 周邊產品開發設計問題

在互聯網時代并不發達的時候，各大品牌公司都將明星代言作為品牌的IP 來吸引消費者，如今加入了新的元素——卡通形象。一些品牌文化的卡通形象沒有很好地結合后續衍生品設計來拓展IP 形象的價值。如三只松鼠在一眾堅果品牌中脫穎而出，因為它通過將品牌理念與品牌形象相結合，再通過其他媒介營銷而打響了知名度，但其只停留在廣告層面，沒有開發后續視覺形象的文創產品等周邊設計。品牌吉祥物的設計較傳統圖案設計的不同在于發揮了其形象的最大利用價值。

2.3.2 品牌標志與數字化IP 形象結合匱乏

傳統的很多標志設計都結合了形象設計，但并沒有用更現代化的形式使企業品牌更具體、更全面。現如今在這方面國內企業逐漸形成品牌化的概念，更加完善形象設計在企業中的應用來提高識別度與知名度，但只是停留在傳統吉祥物設計領域，品牌標志缺少在數字媒體設計中的多樣化結合。

2.3.3 IP 線上發展問題

在時代影響下紅山動物園也開始以線上直播的方式吸引游客云逛動物園，以云領養動物、微信Zoo 商城等方式平衡線下游客減少的問題，同時面臨著動物周邊匱乏的情況，吉祥物的設計能帶動企業發展。以紅山動物園為載體設計其IP 形象運用在各個領域，從線上的直播間、淘寶店的周邊設計售賣到線下的宣傳打卡、互動活動都能讓吉祥物的作用發揮到極致，這不僅能給企業帶來巨大的商業價值，而且對企業形象塑造也起到了很大的作用。結合以上問題對老虎形象有一定構想之后，我們開始進行一系列“圓圓虎”的IP 形象設計。

3 設計定位

3.1 研究目標

2022 年又逢虎年，在虎年生肖設計的基礎上進行紅山動物園IP形象設計，在形象寓意上對IP 形象進行全新闡釋。通過對紅山動物園東北虎的自然形象進行再設計，用可愛、活潑和對人們友好的卡通形象作為其視覺形象，用小老虎的形象外表圓潤更有親和力，是偶爾暴躁也令人新奇的調皮性格，不失老虎原本的個性。

3.2 研究方法

在本文的研究中主要運用了資料研究法、案例分析法、理論實踐法等多種研究方法，根據對老虎形象的設計研究，結合春節生肖文化進行紅山動物園吉祥物創意設計。主要研究方法包括。

資料研究法：通過查詢關于紅山動物園的相關資料了解現狀問題，由生肖角度出發探尋其本質與價值，讓其不僅限于吉祥物的概念，而更多傾向于文化價值。

案例分析法：通過比較經典IP 形象設計案例，分析其展現的實用價值和文化創意，積累設計理論，總結吉祥物設計的特征與邏輯。

理論實踐法：從實踐中探索吉祥物設計的邏輯，研究如何結合春節生肖文化創造新穎的被大眾接受的吉祥物。

3.3 受眾及風格定位

此次虎年IP 形象設計受眾為以80 后、90 后、00 后為主的年輕人，他們在生肖文化的認識上較為完善，也是文創產品興起時的創意設計與消費的主力軍，對生肖文化有不同的認識和獨特情懷。風格定位為突破傳統的IP 形象，以平面和立體的兩種視角表達的創新研究。“圓圓虎”的設計是在傳統生肖文化基礎上的探索和創新，以新潮的方式表達當下IP 形象的年輕化，探索屬于新時代的潮流趨勢。

4 設計表達

4.1 研究過程

首先，對IP 形象的意義進行探究，深度了解企業IP 形象背后的社會文化價值，使吉祥物設計的本質不再是單獨存在的物品，而是一種鏈接企業文化的介質。將紅山動物園現有的動物物種結合2022 生肖進行IP 形象構思，讓生肖虎的吉祥物形象寓以傳統生肖文化內涵，使視覺表達方式更新穎，同時也為品牌文化注入新的寓意。

其次，系統化設計過后可以增加企業識別度，在傳統文化的意義上增加實用價值，進一步探索IP 形象設計的潛能，設計出更加符合新時代的IP 形象。數字化時代給很多企業創造了優勢，將傳統生肖文化與創意表達的品牌文化、IP 形象周邊產品巧妙結合，提高吉祥物周邊產品的品牌效應，進一步增強IP 形象設計在各領域的應用與表達，給企業創造不同的商業價值。

最后，從消費者角度考慮引入與吉祥物貼合的文創周邊設計，結合傳統生肖文化傳達企業內在品牌文化，例如將以“虎年大吉”為主題的有具體實意的系列插畫形象運用在產品中。用輔助形象體現虎年的春節文化內涵，用改變著裝的方式增強年味。再者有針對性地對其他節日進行設計，比如虎年中的端午節、中秋節、重陽節等系列禮盒將傳統文化注入紅山動物園品牌文化中[3]。

4.2 形象設計

4.2.1 “圓圓虎”的性格特征塑造

IP 形象的性格特征是吉祥物的重要組成部分，將“圓圓虎”的性格特點濃縮成陽光、健康、吃貨、調皮這幾個不同標簽來表現其擬人化，通過紅山動物園的真實老虎習性移情于消費者。喜歡曬太陽且樂觀看待一切事物是其陽光的表現，吃飯時很積極貼合了當代年輕人群體“干飯人”的標簽，也給小朋友呈現一個健康積極的面貌，同時又具有小老虎的頑皮習性，喜歡玩捉迷藏，賦予其人類特有的愛好，在性格特征上的擬人化使它煥發更靈動的生命力，并且還具有一定的感情內涵，從而更好地與消費者進行互動，讓用戶有強烈的參與感和代入感，用擬人化的性格特征與IP 產品結合創造更貼合實際的產品（如圖1 所示），這種鮮明的特征也能增加用戶的黏合度，為物化IP 形象做一定的鋪墊。

圖1 圓圓虎經典表情

4.2.2 造型選擇

IP 形象有多種類型選擇，虛擬創造和實際自然人物、動物形象都可以作為IP 形象的類別。本次實踐選擇了自然形象老虎作為主視覺形象，賦予其傳統生肖文化的內涵，自然類的形象更容易讓人親近。紅山動物園同樣也養殖了東北虎，東北虎是現存體型最大的貓科動物之一，人們對老虎的印象也是威風凜凜、霸氣側漏的，但是小老虎又讓人不禁憐愛，反差萌的小老虎即使張牙舞爪也令人忍俊不禁，從紅山動物園實際取材，貼近自然又進行擬人化，使消費者更容易建立情感基礎從而產生共鳴。市面上老虎的形象種類繁多，為了區分“圓圓虎”和其他老虎形象，從外形上突出“圓”的特征，增加了其辨識度。

圖5 圓圓虎手機殼設計

圖6 圓圓虎春節禮盒設計

4.2.3 “圓圓虎”的色彩搭配

色彩是IP 設計中不可缺少的一部分，比如提起海綿寶寶就聯想到黃色、提起唐老鴨就想到藍色、提起米老鼠就想到黑紅白組合等，都展現了色彩的特殊意義。東北虎在人們心中有一定的固有形象，首先想到的色彩符號就是黃色，所以“圓圓虎”IP 形象則以黃色系作為主題色調展開設計，黃色的性格特征也比較活潑，用稍微溫和一點的黃色作為主色調使吉祥物柔和起來，再取較深的黃棕色替代東北虎原有的黑色以突出活潑可愛的感覺。黃棕色系是偏暖色色系，顏色明亮單純而并不單一，更使得在之后的延展中發揮其最大的特征，能與其他暖色調搭配不顯花哨，更能表現豐富的畫面。

4.2.4 “圓圓虎”3D 視覺形象展示

二維形象往三維立體發展是IP 設計的一個大趨勢，可以讓人全方位地理解吉祥物的造型特征，使其更具真實感，3D 建模也讓用戶對IP 形象有更深的認知，結合二維平面海報創造立體的三視圖更易于公眾接受（如圖2 所示）。

圖2 圓圓虎立體三視圖

4.2.5 “圓圓虎”與年文化結合創新

在傳統生肖文化中加入一系列的春節文化元素，如鞭炮、福字肚兜、如意鎖、吉服與紅袍都有一定的傳統春節符號內涵（如圖3所示），通過結合這些元素讓“圓圓虎”更加貼近虎年氛圍也符合其形象特征。

圖3 圓圓虎與年文化結合

4.3 衍生品設計

衍生物是IP 形象產品開發的重要代表，不只有線上的漫畫動畫形式，還有一系列文創設計，這些都能最大化利用品牌價值，由此進行了海報設計、手機殼設計、春節禮盒設計。

4.3.1 海報設計

在對IP 進行推廣中海報占領了重要的地位，能直觀地感受到IP形象傳達的感情。于是結合了春節傳統吉祥元素祥云繪制了“虎年大吉”海報（如圖4 所示），并且此海報能應用到不同場景與不同文創中。

圖4 圓圓虎海報設計

4.3.2 手機殼設計

手機殼是一個人人都可以擁有的大眾文創產品，其價格也不高，不管是線上還是線下也更容易被消費者接受，并且符合各年齡層的審美，發揮了海報的個性特征。

4.3.3 春節文化禮盒設計

春節文化禮盒中包含對聯、紅包、貼紙、帆布包、禮盒袋。中國傳統新年不可缺少的是對聯，幾乎每家每戶都會在過年之前添置新的對聯，運用IP 形象設計使得對聯年輕化，吸引更多年輕消費群體的目光。紅包也是家家戶戶必備的春節周邊，紅包主要針對人群是小孩與老人，在紅包設計中使用“圓圓虎”的形象，也更加容易獲得小朋友的喜愛。

5 結語

中國傳統文化積累沉淀直至今日，其表達方式和精神內核都順應著時代的發展、大眾的審美而不斷變化。在世界不同文化相互迸發的今天，為了避免被外來文化侵襲，更應該發揚中華傳統文化、堅定自身的文化自信。種種因素的影響下，對生肖形象的創新使其與時代相輔相成、煥發新的活力，以不同的面貌呈現給大眾。