重新定義爆款綜藝

于靖園

有機結合?2021年網絡春晚上，平均年齡74歲的清華老年合唱團演唱的《少年》成功出圈，其意氣風發的姿態讓觀眾看到了青春的另一種表達，點燃了眾多年輕人內心的熱情。

秋天到了，夏天悄然過去。相比往年就著綜藝“下飯”度過酷暑，今年的綜藝市場稍顯平淡。可以發現，取得較大聲量的節目大多是綜N代，例如《心動的信號4》《脫口秀大會4》《這就是街舞4》等，而大部分新節目沒能實現出圈。按節目數量來說，綜藝賽道依舊熱火朝天，但從影響力來看，出圈的節目卻越來越難得。那么到底什么樣的綜藝才會有出圈的潛質呢？帶著這樣的疑問，小康記者采訪了多位業內人士。

產出真正有價值的內容

一直以來，青春選秀、明星IP是綜藝吸引觀眾的不二法門，但這也催生了許多市場亂象。

今年，曾被視為“流量密碼”的偶像選秀受到了管控。5月，隨著《青春有你3》選秀粉絲投票引發“倒奶”事件的曝出，央視新聞、新華社、人民日報等主流媒體進行了點名批評，節目宣布暫停錄制。

6月，網信辦開展為期2個月的“清朗·‘飯圈亂象整治”專項行動，重點打擊應援集資、互撕謾罵、刷量控評等行為。趙麗穎粉絲后援會相關賬號便因拉踩引戰、宣揚抵制被微博永久禁言，成為行動中首個被大規模禁言的粉絲群體。

8月，廣電總局也在專項排查整治中，提出要嚴格控制偶像養成類節目。一時間，各大平臺選秀節目紛紛“熄火”，有的延遲錄制，有的改變賽制。在中國視協的座談會中，愛奇藝創始人、首席執行官龔宇表示，愛奇藝將取消未來幾年的偶像選秀節目和任何場外投票環節。

隨著國家政策收緊，市場亂象得到管控，偶像選秀“流量密碼”失靈，行業內提出了尋找綜藝新“風口”的課題，而全社會也在呼吁更多傳遞正向價值觀的綜藝。

中國社會科學院新聞與傳播研究所中國廣播影視研究中心副主任張建珍表示：“既有意思又有意義是一檔優秀綜藝必須具備的基本條件，一檔節目若是想擁有現象級的影響力，首先必須有承載主流價值觀的責任與擔當。”

值得一提的是，在市場亂象中也流淌著清新之風，如《波士堂》《開講啦》《我是未來》《青年中國說》《你正常嗎》《心動的信號》等近年來市場上取得很好反響的正能量綜藝節目，而這些綜藝都出自一家民營制作公司——唯眾傳媒。

“我們擅長把垂直細化的內容和娛樂打通，把有意義的內容做得有意思，這就是唯眾的‘守正出奇”。唯眾傳媒創始人兼CEO楊暉對《小康》雜志、中國小康網記者說道。

到今年為止，唯眾已成立15個年頭。作為一家生產內容產品的企業，楊暉表示，團隊“一切只為有價值的內容”。在大家都在賺熱錢、賺快錢的時候，要拒絕誘惑，堅持較高的價值定位的確很困難。但她一直堅信“剩者為王”，最后剩下的才是最好的。“在一個人人追逐頭部內容的時代，我們應該重新定義內容價值，并不是擴散得越廣的內容就一定是好內容，真正有價值的內容是直擊人心的。”

例如《開講啦》這檔小而美的節目至今已經播出十年，來自各個行業的大師們用個性化、生活化的語言，解答普及所在領域各種晦澀難懂的知識，帶給觀眾思想上的激蕩。憑借突出的社會價值和影響力，《開講啦》獲得第23屆上海電視節白玉蘭獎最佳周播節目的獎項。楊暉認為綜藝創作者要以身作則，不僅要注重作品的數量，更要注重質量，只有共同提升精神產品的內涵與價值，才能推動文化產業更大的繁榮與發展。

與青年文化接軌

近年來，綜藝界對青年潮流文化在全球范圍內的關注度不斷提升，因為泛綜藝愛好者與潮流文化愛好者其實是高度重疊的年輕群體，因此視頻平臺在綜藝創作上也紛紛布局這一賽道，致力于青年潮流文化的內容生產，推出了涵蓋說唱、街舞、樂隊、滑板、潮牌時裝等題材的綜藝。

盡管青年潮流市場是一塊巨大的蛋糕，但在各方的爭相入局下，盲目跟風與同質化競爭的情況再次出現，不少節目都沒能引發足夠的用戶共鳴。在北京師范大學藝術與傳媒學院博士后彭侃看來，洞察年輕用戶興趣并將其轉化為內容并非易事。“綜藝節目題材上的親近性只是吸引用戶的‘鉤子，對用戶需求的精準理解是創作的根基，只有內在的深度聯結才能真正打動年輕人。”

而楊暉在創辦唯眾傳媒之初，就建立了“把用戶放在第一位”的理念。她表示：“我一直認為我們要服務的核心人群，就是充滿朝氣的年輕人，他們代表著未來的方向。”

在創業之前，楊暉曾經是一位在湖南電視臺工作了11年的資深媒體人，創辦了《新青年》《岳麓書院千年論壇》《男孩女孩》等電視節目。在她看來，《新青年》就是一檔致力于彰顯年輕人理想與激情的文化先鋒類節目。創辦唯眾傳媒之后，公司打造的《波士堂》和《開講啦》《心動的信號》等節目也都是從年輕人的不同需求入手。

楊暉表示：“一個年輕人，通過《波士堂》找到了工作上的偶像，通過《開講啦》找到了堅持做一些事情的勇氣和力量，而《心動的信號》中的戀愛更是年輕人最繞不開的一件事情。從我們服務的對象來說，這些節目的推出就是一個水到渠成的事情。”

今年，楊暉提出了“致力于打造三ZHI青年喜愛的三新產品”的全新戰略。三ZHI，其一是志向的志，其二是智慧的智，其三是品質的質，“我想這三點其實就涵蓋了當下年輕人的理想”;而三新產品，是指三ZHI青年的新職場、新文化、新生活。“我們希望用一雙發現的眼睛，看到年輕人身上閃閃發光的地方，同時也能夠讓他們彼此看見，進而成為更好的自己。”

探索融媒創新

如今，每逢一檔綜藝上線，人們打開同期的微博或短視頻平臺熱搜，順著熱門話題一個一個點開來，往往不到20分鐘就能刷完一期節目最為精華的部分，比如就算沒有看過《創造營2021》，也能知道想要逃離海花島的利路修。在茶余飯后的社交場景中，不至于做一個失語的、落后于潮流的人。

相對而言，完整地觀看一期綜藝節目，似乎也沒有那么重要。

彭侃表示，“我們更希望看到的是，創作者分別利用電視、長短視頻不同的優勢，創造出有差異化的內容，起到‘1+1>2的效果，最終實現跨媒融合。”

如何立足當下融媒體環境打造具備時代特征的創新產品，也是楊暉一直思考的問題。她坦言：“我曾不斷問自己什么是內容？內容是只能在電視臺播出嗎？內容是只能在長視頻網站播出嗎？我得到的答案是無論文字、圖片還是語言，甚至線下的活動，應該是全媒體的概念，即一切皆內容。”

2017年的除夕夜，唯眾傳媒與央視網聯合制作的伴隨式融媒體視頻互動節目《@春晚》上線，節目將春晚表演嘉賓邀請到演播室，給網友送上新年祝福，聊一聊和春節有關的風俗習慣，讓春晚有了新“看”法。作為一個全媒體直播產品，《@春晚》將優質電視內容與互聯網基因相結合，在年輕群體中進一步開發“春晚”這個超級IP的網絡價值。

《@春晚》的成功，讓唯眾在融媒體產品的打造上打開了新局面，此后又聯手央視網制作了2020年和2021年兩臺網絡春晚。團隊把對年輕用戶的洞察、網綜的制作經驗和央視平臺屬性的理解進行有機結合，打造出屬于年輕人的嘉年華。2021年網絡春晚上，平均年齡74歲的清華老年合唱團演唱的《少年》成功出圈，其意氣風發的姿態讓觀眾看到了青春的另一種表達，點燃了眾多年輕人內心的熱情。

成立15年來，唯眾見證了綜藝市場的起伏變化。對于公司的未來，楊暉給它的定位是一家基于優質內容的全媒體整合運營商。“用戶對于內容本身的需求，是一個剛性的東西，那么對于專業的內容供應商來說，無論平臺如何改變，無論形式怎么變化，你所要做的就是，盯著你的服務對象，并且做好自己。用戶在哪里，我們就在哪里。在我的概念里，一切皆是內容。”

隨著市場環境不斷變化，互聯網時代的年輕用戶也產生了新的審美特征，因此對視聽節目的創作提出進一步要求勢在必行。彭侃認為，面對尋找爆款綜藝新“風口”的課題，平臺和制作公司唯有對政策和市場環境保持敏銳的洞察力，用創新和高價值的內容回應時代呼喚，才能更好地滿足用戶，爆款綜藝才會順理成章地出現。