最好的營銷是事件營銷

楊閏然

“最好的營銷就是事件營銷。”曾在《浙江日報》做過5年記者的當家人鐘睒睒深諳此道，他毫不畏懼與市場激烈過招。

1999年，農夫山泉宣布停止生產純凈水，只生產含有礦物質的天然水和礦泉水。在如此狹窄的賽道中，鐘睒睒主動開辟了一條新賽道。

一年之后，鐘睒睒主動引發了一場純凈水與天然水之爭，大力宣傳“純凈水對健康無益”的概念。按照他的說法，只有含有礦物質的天然水才有益于健康。

為了強化天然水的概念，農夫山泉還用動植物實驗、細胞實驗來佐證其說法，從看似科學的角度，借助媒體的力量，引導大眾參與討論。這相當于以一己之力，向全國數千家純凈水廠商挑戰，還引得娃哈哈宗慶后親自牽頭出來對抗農夫山泉。事實上，人們很難搞清楚純凈水和天然水的區別，甚至無法斷定天然水中那微乎其微的礦物質，是否真的有益于身體健康。

但一場成功的事件營銷，就是這樣能夠輕易地占領人們的心智，這場世紀之交的水戰，最終重創了純凈水市場，農夫山泉的“天然水”形象順利出圈。

一家賣水的企業，一旦傳出一丁點兒無益于健康甚至危害健康的消息，都將是巨大甚至不可轉圜的危機。2008年，康師傅就陷入了“水源門”事件。當時康師傅稱自己品牌的礦物質水“來自優質水源”，但有網友發帖稱其礦物質水的水源來自自來水。有調查顯示，當時康師傅水廠的偷拍者自稱是浙江某大學的學生，隨后被發現此人是農夫山泉的一名經理。當媒體找到這名經理采訪時，他表示“無法回答”。

在康師傅“水源門”事件后，農夫山泉在2009年開始用鋪天蓋地的廣告強調，農夫山泉“源自優質水源，從不使用自來水”，“我們只是大自然的搬運工”。

后來農夫山泉與怡寶上演了水質之爭，雙方甚至打起官司。最終雖然怡寶獲勝了，但農夫山泉在這一次次對峙中上演了“事件營銷”和“病毒式傳播”。對它而言，這無異于最好的廣告。

常在河邊走，哪有不濕鞋。2013年，農夫山泉被指產品有害物質的限量甚至寬松于自來水標準。

但對鐘睒睒而言，應付媒體，并不是什么難事。當時報道農夫山泉的媒體有很多，但農夫山泉最后只單挑了《京華時報》，指責其開辟了一家媒體批評一個企業的新聞紀錄。隨后有爆料稱，《京華時報》被發現與某公司合作經營桶裝水銷售業務。廈門大學新聞傳播學院教授鄒振東在復盤這場輿論戰時評價，這是單挑PK的輿論戰打法之“江湖恩怨法”，是輿論脫困術的一種。黑白的問題，最后演變成一家企業和一家媒體的恩怨。

憑新概念打擊全行業出圈，用輿論打擊對手揚名，再加上一系列看似十分走心的廣告補位，“有點甜”的搬運工農夫山泉，終于逐步占領了全國最大的市場份額——在2012年坐穩第一寶座后便再也沒有下來過。

（摘自《南風窗》）