鄉村振興背景下旅游業對農村經濟的影響

賽爾克·賽爾哈孜

摘 要：長期以來，我國農村地區經濟形式較為單一，主要依賴農業發展，基礎設施落后，農村人口流動性較大，人口外流嚴重，隨著鄉村振興戰略的實施，國家對鄉村地區的經濟發展不斷重視，陸續出臺了一攬子政策措施予以扶持，近年來農村地區經濟發展迅速。但是受制于農村地區基礎設施等條件限制，農村地區的經濟可持續發展存在制約，如何將限制農村地區經濟發展的因素變廢為寶，形成規模化、可持續性發展就顯得尤為重要。文章提出了目前我國農村地區旅游業發展中面臨的問題，據此分析鄉村旅游影響農村經濟發展的主要因素，并提出相應的解決策略，為我國農村地區旅游業可持續發展提供理論參考。

關鍵詞：鄉村振興;農村;旅游業;經濟發展

一、相關概念界定

（一）鄉村旅游

鄉村旅游實質上一種村野旅游形式，它將旅游休閑作為主要的發展宗旨，鄉村區域作為主要發展空間，鄉土文化、鄉村風貌等作為發展特點，讓游客充分感受休閑、觀光、體驗一體化的旅游方式。

從狹義的角度來看，鄉村旅游就是游客到鄉村地區，對不同鄉村地區的自然環境、鄉土風貌等進行觀賞，當地的糧食作物、植被、水文、文化、風俗等都可以作為鄉村旅游的特色發展對象。對于具有歷史文化意蘊的鄉村地區，游客在參觀歷史遺跡的同時，也可以聽一聽當地的故事，品一品經過時間沉淀的一磚一瓦。總之，鄉村地區為主要活動范圍，鄉村地區獨特韻味為主要吸引力，這是構成鄉村旅游的兩個主要因素。

從廣義的角度來看，隨著鄉村振興戰略的不斷深入，我國農村地區基礎設施建設不斷完善、經濟多樣性等方面發展迅速，在鄉村地區大力發展旅游業是對鄉村潛在經濟價值的挖掘，主要體現在生態環境、旅游休閑、文化禮儀等方面。隨著鄉村旅游的發展，其也逐漸發展成為鄉村地區脫貧致富的有效方式之一，因而鄉村旅游也被賦予了很多創新概念和理論。總的來說，在鄉村振興背景下，鄉村旅游已經逐漸從單一的旅游發展演化為系統性、多層次的旅游模式，有效的促進了鄉村經濟的發展，給鄉村地區增加了就業機會并改善其金融環境。

（二）農村經濟

所謂農村經濟，主要是指以農業和農民為主的一種鄉村經濟，是相對于非農產業和工業的一個產業概念。需要注意的是，我國有部分學者認為農村經濟與鄉村經濟存在一定的差異，例如張元元（2011）認為鄉村經濟從產業結構上來看，范圍更加廣泛，二三產業也在鄉村經濟的范疇之內，并且非農產業的占比逐漸增加，鄉村經濟系統相比農村經濟系統更加地復雜多樣化。但是更多的學者普遍上認為鄉村經濟與農村經濟的概念應該是一致的，不管是鄉村還是農村其都是相對于城市而言的，與城市一樣同樣是一個相對獨立的經濟體系。筆者更加傾向于后者，認為農村經濟實質上就是鄉村經濟，是以區域為主要劃分手段，并將農村地區的農業、工業、服務業等所有產業涵蓋在內的一種經濟體系。

二、發展旅游業對農村經濟的作用

鄉村旅游業的快速發展，將原本限制農村地區經濟發展的諸多樸素要素展現出來，形成發展特色，極大的推動了農村地區的經濟發展。具體來講，旅游業對我國農村地區經濟的作用主要體現在以下兩個層面：

首先是旅游業豐富了農村地區的經濟結構。面對農村地區經濟結構單一、基礎設施落后的現狀，要想實現農村地區經濟的可持續性發展，就必須對現有的經濟結構予以優化。旅游業在農村地區的發展近年來較為迅速，逐步形成了規模化的休閑旅游、鄉村旅游等新型旅游形式，鄉村旅游的發展除了帶動了農村地區的農業經濟以外，還附帶了手工業、服務業、餐飲業等行業的發展。除此之外，鄉村旅游業的發展除了優化鄉村地區的經濟結構以外，農村地區經濟發展也會反哺旅游業的發展，二者形成良性的互動發展新格局。

其次是旅游業在農村地區的發展也增加了農村地區的就業崗位。長期以來，由于農村地區經濟結構單一，人均收入普遍較低，導致大量農村人口外流，長此以往形成了農村地區經濟發展的惡性循環，而在農村地區發展旅游業，在餐飲住宿、服務、基建等方面也勢必需要更多的人手，這就為農村地區提供了大量的就業崗位，也增加了農村地區的經濟收入，同時，也帶動了農村地區人口回流，激發農民創業的熱情，實現了農村經濟的振興與發展。

三、鄉村旅游存在的主要問題以及影響農村經濟發展的主要因素

（一）鄉村旅游存在的主要問題

1.旅游景點知名度不足

旅游業的發展離不開旅游景點的知名度，而鄉村地區多是依托于歷史文化、自然風貌等地區特色吸引客流，相較于其他旅游景點普遍存在知名度不足的問題，導致游客來源渠道較窄。除此之外，旅游景點知名度不足的問題也會導致旅游信息擴散范圍小、有效性低，游客難以接觸到旅游地區的詳細信息。鄉村旅游業的發展壯大，提高知名度是關鍵，如果農村地區的旅游業無法形成區域特色，尋求到提升知名度的有效方法，長此以往客流量則難以提升，隨之將會導致該地區旅游業的蕭條與衰敗。

2.基礎設施不健全

受資源限制的影響，我國農村地區的基礎設施建設普遍不足，即使是旅游業開展的鄉村地區，其基礎設施建設相較于知名景區也存在一定差異，主要表現在交通建設、住宿餐飲條件、衛生安全等多個方面，這會在一定程度上影響游客的旅游體驗。例如，當前各區域間的交通設施已經普遍健全，不管是公路、鐵路等都基本實現了全覆蓋，但是對于農村地區的點對點之間的覆蓋仍然不足，村村通工程效應仍然有限。除此之外，餐飲衛生不達標、景區商店商品同質化嚴重，景區管理缺乏監管等現象也較為嚴重，這些都凸顯了農村地區的基礎設施不健全，影響旅游業在農村地區的開展。

3.旅游資源較為分散

農村地區的旅游產業近年來發展迅速，也逐漸形成了一定的規模效應，但是存在的問題也較為明顯，即旅游資源較為分散，難以實現整合。而農村地區旅游資源的可持續性發展則必須對地區內的資源進行整合，便于統籌管理與開發。例如，自然景觀為主的農村旅游則主要是依托于自然生態景區，這既是農村地區旅游產業發展的優勢，同時也成為農村地區旅游經濟可持續發展的制約，特別是體育旅游、休閑旅游等項目普遍與自然景觀類的景區距離較遠，無法起到串聯效應。另外，農村地區除了豐富的自然資源，也蘊藏著深厚的歷史文化底蘊，而當前農村旅游則多集中在自然生態景區層面，容易忽視歷史文化底蘊帶來的提振作用，即使部分景區有所涉及也多較淺，無法滿足游客的游覽需求，讓游客對旅游地區失去新鮮感。

4.產品特色同質化嚴重

農村地區旅游業發展除了休閑、體育促使因素以外，追求新鮮、富有差異化的旅游體驗同樣重要。農村地區旅游經濟的發展，特色化是其有效手段，差異化是鄉村旅游活動的關鍵環節之一。通常來講，我國農村地區分布廣泛，氣候差異等較大，農作物等也存在一定的差異化，但是當前農村電商發展較快，很多特產都可以在網絡上購買到，這些本地化的特產相對于游客來講吸引力也逐漸下降。除此之外，旅游產品的品牌建設也不足，例如，農村地區的雜糧較為豐富，時下人們又非常注重健康養生，雜糧作為綠色產品應該具有很好的銷售前景。但是目前并未引起游客的關注，充分反映了產品缺乏地域特色，也能間接反映出當地在產品銷售方面存在問題，在特色產品打造方面過分依賴于產品本身、對旅游產品沒有深層面的理解、沒有建立清晰的思路、營銷能力薄弱等，這些都會成為產品銷售的阻力。

（二）鄉村旅游影響農村經濟發展的主要因素

通過以上我們了解到當前農村地區旅游業發展中面臨的主要問題，對于分析鄉村旅游影響農村經濟發展的主要因素有一定的幫助作用，筆者認為主要有以下幾點：

1.游客來源渠道有限，消費能力較低

對于旅游業來講，拓寬游客渠道，提升游客消費能力是拉動旅游經濟的主要手段。由于農村地區旅游開發在來客渠道、品牌優化與營銷方面普遍較弱，導致參與的游客也多為本地或者附近的游客為主，且由于旅游產品同質化較為嚴重，如果缺乏極具特色的旅游產品則游客的消費意愿會進一步降低，而本地游客多是當地或者附近的居民，收入水平不高，在旅游活動中多是觀光休閑的目的，消費意愿普遍較低，對于當地特產等購物需求較少。受外地游客數量少的因素限制，對游客的整體消費能力也沒有很大幫助，想要提高提高游客的消費能力，拉動旅游經濟增長，拓寬游客來源渠道、增加游客數量是首要解決問題。

2.創新能力不足，游客缺乏二次消費意愿

鄉村旅游作為經營主體的經營活動，發揮創新意識是助推其可持續發展的重要手段。當前，我國旅游產品普遍存在同質化嚴重，缺乏差異化和產品創新的問題。從營銷的視角來看，旅游產品的創新除了可以吸引客流，帶來經濟效益的增加以外，也可以通過開發獨具特色的旅游產品，滿足游客對旅游景點的心理效用，但現實情況是，很多旅游景點普遍缺乏這種創新，導致游客對旅游景點滿意度普遍較低，特別是農村地區的旅游產品，如果忽視了創新，則普通的大眾產品很難占領市場;從旅游項目開發的視角來看，旅游景點綜合水平中創新能力是占據較大比重的，農村旅游市場過于依賴自然景觀本身，缺乏對其創新創意設置，會讓游客很快失去新鮮感，難以得到可持續性發展，一般游客也就是游玩一次，二次消費意愿會大大降低。

3.經營管理不到位，游客體驗感差

雖然近年來農村地區基礎設施不斷健全，但是在基礎設施建設的監管上還有所欠缺，交通設施、食宿設施、景區商店等方面都屬于旅游經濟的基本要素，此類設施的不健全不止會嚴重降低游客鄉村旅游的體驗感受，還會阻礙旅游經濟的發展速度。除此之外，地方政府過于重視旅游業在農村發展中帶來的經濟效益以及崗位提供能力，而往往會忽視農村旅游的管理規范，宰客、餐飲衛生安全不達標、設施檢查敷衍等等現象較為普遍，導致游客旅游好感急劇降低，由于農村地區普遍缺少專業的旅游從業人員，本地村民普遍沒有經過專業培訓便上崗工作，由于管理水平低下，在旅游服務業中出現了素質低、態度差、服務能力不足等問題，最直接的影響就是游客不能收獲愉快旅游體驗、游客數量不斷減少，間接影響鄉村旅游的經濟收入。

4.娛樂項目單一，受眾面有限

娛樂項目是旅游經濟其中的一個基本要素。我國農村地區目前對娛樂項目的設置情況來看，為游客提供的娛樂活動種類較少，景區中像漂流、玻璃棧道、劃船、旱滑道這一類項目較為常見，不過大多更適合年輕人群，對中老年人群的吸引力較弱，游客幾乎不會在不感興趣的活動上浪費時間和金錢，在一定程度上也會影響游客對娛樂項目的評分。各景區的門票一般是不包括景區內娛樂項目的，游客會根據自身需求對娛樂項目進行選擇，如果娛樂項目的種類不能滿足不同類型游客的需要，就會造成游客“看熱鬧”的情況，真正參與的游客有限。所以在鄉村旅游的發展中，對景區娛樂項目規劃方面的考慮還有所欠缺，受眾面不廣，這就會導致鄉村旅游經濟的發展受到制約。

四、鄉村振興背景下提升旅游業對農村經濟的發展策略

（一）提高營銷能力，打造旅游品牌

首先要創新宣傳方式。當前，我國農村地區的游客承載數量和旅游資源并不匹配，必需通過提高鄉村旅游的知名度來拓寬游客來源渠道，提高營銷水平并且創新宣傳方式就是最有效的途徑。可通過新媒體、電視、報紙等對農村地區自然風光和鄉風鄉俗進行宣傳，也可以選擇與旅行社建立長期合作關系，互利共贏，制作有景區特色的紀念品，由旅行社進行發放宣傳，總而言之，就是在宣傳方式上不停創新思路，獲取宣傳渠道，讓鄉村旅游逐漸滲透到更多人的生活中去。其次要樹立品牌意識。創建屬于自己的旅游品牌，也是打響鄉村旅游知名度的關鍵因素。農村地區的旅游發展要突出地區資源優勢和特色產品，鄉村旅游一定要強調鄉村特性，鄉村中的風土人情和歷史文化就是最有差異性的鄉村特征，可以作為宣傳重點。同時要注重在旅游項目和產品上不斷開發創新，要學會站在游客的角度思考問題，把滿足游客需求當作工作重心，再結合多樣的宣傳方式和新穎的宣傳內容，形成具有特色的旅游品牌。

（二）整合旅游資源，合理規劃開發

首先要對旅游景點的資源進行整合，即合理規劃旅游路線，針對農村地區旅游景點相對分散的現狀，在當地生態資源保護的前提下對其進行整合串聯，以資源融合作為著力點，建立體系、整體宣傳，由景區為游客提供專車服務，使游客獲得良好的旅游觀光體驗。其次是對現有的資源進行合理利用。在對旅游資源的規劃開發上，要避免資源重復和盲目開發。可充分利用農村地區的自然風光、文化底蘊，將二者進行有機融合，同時也可以對其進行二次的人文開發，賦予其新時代的文化價值，注重當地特色的民俗文化，可以請一些專業藝人來景區內進行節目表演，或者單獨建立表演場地，作為特色旅游娛樂項目發展。既豐富了娛樂項目，又發揚了民俗文化，而且具有輕松愉悅、老少皆宜的特點。

（三）優化旅游產品，發展鄉村特色

首先要對當前農村地區不合理的旅游產品進行優化升級，力求凸出其地域特色。例如，對農行村地區的農作物銷售等要在包裝上凸出產品的特色優勢和優越品質，并且可以與歷史文化或民俗文化相結合，附加上一些故事、傳說及插畫圖片，既可以提高產品的精致度，又可以起到文化傳播的效果。旅游產品的銷售不僅可以促進第三產業的進步，還可以帶動第一產業的發展。其次。要深度挖掘區域內的鄉村特色。農村地區的旅游產品開發要注重市場調研，通過與游客交流更深入的了解游客感興趣的產品類型，掌握游客關于旅游產品的想法，保證供需平衡;接下來在種類開發上需要挖掘更具有地域特色的產品，來拓寬當地旅游產品市場。

（四）政府扶持引導，拓寬就業崗位

農村地區旅游項目的開發離不開當地政府的扶持與引導，為保證鄉村旅游業能夠井然有序的發展，需要結合當地發展特點，從景區開發、設施建設、市場監管、到營銷宣傳，都要建立標準化體系并合理制定相關政策法規，政府支持鄉村旅游發展的同時也要防止資源浪費。同時政府要在政策、資金、技術等方面給予支持，通過低息貸款和財政補貼、完善行業監管條例、基礎設施建設、加大衛生監管力度等維護游客權益，提升地區旅游產品的競爭能力。除此之外，還要鼓勵村民參與鄉村旅游，可以通過專家講解讓村民對鄉村旅游有明確認知，進而對村民進行科學引導，并結合政府的扶持政策，對參與鄉村旅游的村民建立相應的獎勵機制，激發其參與熱情，提高村民參與積極性。在村民的參與類型上，也可以提供多種選擇，幫助村民打開思路，鼓勵當地居民參與不同類型的旅游經營活動，如參與旅游產品生產、農產品加工、旅游商店經營及農家樂等，了解鄉村文化的也可以嘗試導游職業，避免惡性競爭。

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