沖突中的三只松鼠

左秦

多吃堅果，會有好運。

根據(jù)美國耶魯癌癥中心主任Charles S. Fuchs博士的長期研究，定期吃堅果的III期結(jié)腸癌患者的癌癥復(fù)發(fā)和死亡風(fēng)險，明顯低于那些沒吃的人。在《臨床腫瘤學(xué)》雜志上，Charles S. Fuchs博士還將這項研究成果做了詳細(xì)的科學(xué)解釋。

Charles S. Fuchs博士的事實依據(jù)是，在跟蹤826名參與臨床試驗的患者中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)他們接受手術(shù)和化療后（中位時間為6.5年），其中每周至少吃兩次一盎司（1盎司相當(dāng)于31.1035克）堅果的人，無病生存率提高了42%，總生存率提高了57%。

Charles S. Fuchs博士對食用堅果益于身體健康的發(fā)現(xiàn)，關(guān)乎人類的膳食結(jié)構(gòu)問題。

《中國膳食指南?2016》顯示，根據(jù)中國人體質(zhì)測算，平均每人每天堅果攝入量應(yīng)不少于10克。但我國居民中食用堅果人數(shù)占比只有約10%，每日堅果消費量只有4?5克，且以瓜子、花生等籽類堅果為主。

2017年，我國人均腰果、榛子、開心果、夏威夷果消費量分別為0.033千克、0.004千克、0.05千克、0.003千克，樹堅果人均消費量顯著低于西方國際及全球平均水平。

中國居民是否真正喜歡堅果？通過堅果炒貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)，答案還是明確的。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國堅果炒貨行業(yè)銷售規(guī)模為1625億元，同比增長10.3%，2019年達1766.4億元，較2018年同期上漲了8.7%，預(yù)計2020年突破1800億元^①。

也許，多數(shù)中國居民并不知道Charles S. Fuchs博士的研究結(jié)論，但是如果中國的堅果公司在產(chǎn)品宣傳中引入Charles S. Fuchs博士的研究成果，也許從健康角度，會進一步刺激中國居民對堅果的消費欲望。

一個有趣的現(xiàn)象是，根據(jù)阿里的一份《2020天貓堅果趨勢報告》顯示，在中國，女性和以90后、95后為代表的年輕人正在成為堅果市場的主力消費群體。這意味著，中國的堅果公司具有了一個積極的、可持續(xù)的市場。

不過，和“多吃堅果，會有好運”相比，做堅果生意則是另外一回事。

《2020天貓堅果趨勢報告》并未涉及到某些具體的堅果商家，但是，如果要例舉，作為天貓平臺上首個晉升4000萬粉絲數(shù)序列的品牌——“三只松鼠（300783.SZ）”，是必然作為典型標(biāo)桿的，可是頗為尷尬的是，在互聯(lián)網(wǎng)上贏得無數(shù)粉絲的三只松鼠，食品質(zhì)量和經(jīng)營績效卻并不光鮮。

供應(yīng)鏈管理極限挑戰(zhàn)承壓

三只松鼠全稱為“三只松鼠股份有限公司”，公司由章燎原在2012年成立。創(chuàng)業(yè)初，章燎原給公司的定位就是電商堅果公司。

頗為爭議的是，三只松鼠的卡通形象和美國福克斯電影公司于2007年出品的《鼠來寶》電影中的三只小花粟鼠形象非常相似。章燎原的這一移花接木的IP手法，有點冒險，盡管其行為并沒有引發(fā)福克斯的法律訴訟，但是這種“類抄襲”行為，還是存在了下來。這里，需要問三個問題：

第一、使用卡通形象，有很多選擇，為什么一定要使用接近《鼠來寶》的形象？

第二、使用了松鼠卡通形象，為什么一定要和《鼠來寶》那樣，選用三只？

第三、三只松鼠的形象辨識度，為什么和《鼠來寶》如此接近？

長期以來，商業(yè)世界流行著一句話——“存在即合理”，如果拋開這句涉及哲學(xué)話題的爭議，“存在，不一定合理”——其實在商業(yè)中也是一個大概率的事實。

根據(jù)阿里的一份報告顯示，在我國，女性和以90后、95后為代表的年輕人正在成為堅果市場的主力消費群體。

堅果類上市公司經(jīng)營業(yè)績比較 （2019年度）

資料來源：公司財報

不管是否確實利用了公眾對《鼠來寶》的IP認(rèn)知心理，作為企業(yè)，三只松鼠出品堅果食品，無論是放在互聯(lián)網(wǎng)上營銷，還是線下銷售，一方面要保障商品質(zhì)量安全、消費者滿意度;另一方面作為上市公司（2019年實現(xiàn)IPO），還需要穩(wěn)定業(yè)績，給股東創(chuàng)造價值。

看一下三只松鼠的商品質(zhì)量安全和消費者滿意度。

根據(jù)黑貓投訴平臺信息顯示（截止2021年3月7日），三只松鼠的投訴量為826起，其中絕大多數(shù)的投訴問題指向了商品質(zhì)量安全。例：

投訴編號為“17352479646（2021年03月06日）”的案件中，指認(rèn)“天貓超市購買三只松鼠，巴旦木吃出蟲子”，涉訴金額為1000元;投訴編號為“17352446737（2021年03月03日）”的案件中，指認(rèn)“三只松鼠豬肉脯吃到異物”，涉訴金額為1000元;投訴編號為“17352397240（2021年02月27日）”的案件中，指認(rèn)“三只松鼠榛果發(fā)霉”，涉訴金額為1000元。

再對比黑貓投訴平臺上的競品，看一下投訴量情況：洽洽食品的投訴量為48起;鹽津鋪子為34起，來伊份為93起，良品鋪子為580起，甘源食品為2起。盡管這些投訴量是為參考，但相對而言，三只松鼠的投訴量偏高的問題，是無法回避的。

那么，究竟是什么原因造成三只松鼠的投訴量高居不下？關(guān)鍵在于三只松鼠的生產(chǎn)和加工模式。

根據(jù)三只松鼠的財報^②，三只松鼠明確自己是“以制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商為定位，對休閑食品的研發(fā)、采購、質(zhì)檢及銷售等核心環(huán)節(jié)采取自主經(jīng)營，充分結(jié)合我國食品加工制造業(yè)‘柔性特點，與行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀加工制造企業(yè)聯(lián)盟，由聯(lián)盟工廠根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)加工，以‘三只松鼠品牌通過全渠道運營觸達消費者。”

這段表述什么意思呢？一句話，三只松鼠的生產(chǎn)屬外包性質(zhì)。

三只松鼠說的很明確：“對于堅果、果干等需要進行炒制、凍干等中間加工工藝的產(chǎn)品，由合作聯(lián)盟工廠收購標(biāo)準(zhǔn)化原材料，按公司要求進行中間工藝的生產(chǎn)加工，最后交由公司進行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測、產(chǎn)品篩選及分裝;對于部分堅果產(chǎn)品（以進口堅果為主），公司會采取原料自主采購并委托合作聯(lián)盟工廠進行加工。”

就食品生產(chǎn)的安全問題，三只松鼠一方面承諾：“始終將食品質(zhì)量安全放在業(yè)務(wù)運營的重中之重，從制度管控、硬件投入及人員配備等各方面建立了全面的質(zhì)量控制體系，保障食品安全和消費者利益”，另一方面卻表示：“仍有可能因為上游供應(yīng)商未能完全按照有關(guān)法規(guī)及公司的要求進行生產(chǎn)，質(zhì)量控制制度和標(biāo)準(zhǔn)未得到嚴(yán)格執(zhí)行、生產(chǎn)和檢測流程操作不當(dāng)?shù)仍驅(qū)е率称焚|(zhì)量安全問題的發(fā)生。在公司產(chǎn)品進入流通渠道之后，食品安全問題會受到一些不可控因素的影響，盡管公司應(yīng)對風(fēng)險的能力已處行業(yè)領(lǐng)先水平，但仍不能完全規(guī)避食品質(zhì)量安全控制風(fēng)險。”

對于三只松鼠一方面表示質(zhì)量安全承諾，后又表示“仍不能完全規(guī)避食品質(zhì)量安全控制風(fēng)險”的沖突說辭，我們無法接受。因為食品涉及人的身體健康和安全，而作為食品企業(yè)，不管有多少客觀因素或者困難，也理應(yīng)做到零風(fēng)險，而不是給自己預(yù)留一條辯解“后路”。

事實上，出現(xiàn)高達826起投訴量，和三只松鼠的生產(chǎn)運營模式是有關(guān)的。由于包括堅果產(chǎn)品在內(nèi)，三只松鼠的SKU高達600款，而且涉及300家上游鏈，如何對每一款產(chǎn)品、每一家供應(yīng)商生產(chǎn)行為、流程等做到360度閉環(huán)監(jiān)管，三只松鼠實際是在挑戰(zhàn)管理極限。

挑戰(zhàn)這種管理極限，對于三只松鼠而言，經(jīng)驗明顯缺乏。

去年10月份，三只松鼠官方表示，將砍掉300個SKU。盡管公司沒有具體解釋這一瘦身計劃，但是從原有的600款的SKU，到壓縮一半，公司在食品安全管理的壓力，或可得到減緩。

硬幣的兩面。SKU大幅削減后，三只松鼠的營收規(guī)模必然會受到影響，也同樣引發(fā)關(guān)聯(lián)財務(wù)科目數(shù)據(jù)的變動，這是三只松鼠管理層需要思考的問題。

事實上，對比同行業(yè)，以2019年度財年為論（由于本文截稿前，2020年財報尚未披露，以2019年財年為維度），三只松鼠以101.73億的總營收達到行業(yè)最高銷售值，而第二名的良品鋪子為77.15億，第三名的洽洽食品為48.4億。但是，三只松鼠實際卻是“增收不增利”。以歸屬凈利潤對比營業(yè)收入來看，三家營業(yè)規(guī)模最大的堅果上市公司中，良品鋪子為3.4%，洽洽食品為6.04%，而營收規(guī)模最大的三只松鼠卻僅為2.39%。

除“增收不增利”之外，三只松鼠自身還存在其他的一些運營績效問題。

靠電商流量模式已至極限

以營業(yè)收入為維度。三只松鼠2018年-2020年Q3的營業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元、72.31億元，同比增長分別為26.05%、45.30%、7.70%。

由于公司2020年度財報尚未披露（本文截稿前），以光大證券、銀河證券兩家機構(gòu)給出的預(yù)測來看，雖有不同，但均不理想。光大證券預(yù)估三只松鼠2020年度營收將至128.55億，而銀河證券則預(yù)估為108.63億，顯然，兩家機構(gòu)的預(yù)估值，均低于2019年的同比增長。

再以歸母凈利潤為維度。三只松鼠2018年-2020年Q3的歸母凈利潤分別為3.04億元、2.39億元、2.64億元;扣非后歸母凈利潤分別為2.56億元、2.05億元、2.18億元，分別同比下降了7.96%、19.98%、23.60%。即，扣非歸母凈利潤增速自公司上市后連續(xù)下降。

另外，以毛利率為維度。實際上，三只松鼠的毛利率水平一直呈下降趨勢。數(shù)據(jù)顯示，公司在2020年度（不包括當(dāng)年度）之前，毛利率一直呈現(xiàn)逐年下降趨勢。從2016年時期的30.2%，至2019年已為27.8%。

和另外五家上市堅果類公司相比，三只松鼠的毛利率水平，每年均低于同行。由于本文截稿前，2020年財報尚未披露，以2019年財年為維度，三只松鼠當(dāng)年的毛利率為27.8%，而洽洽食品為35.75%、鹽津鋪子為42.43%、來伊份為43.64%、良品鋪子為31.5%、甘源食品為40.61%。如果對比六家上市堅果類公司加權(quán)平均毛利率，三只松鼠甚至要低于平均水平9個百分點。

根據(jù)財報顯示，三只松鼠的收入主要來源于第三方電商平臺，以2020年上半年來看，其于線上電商平臺的營業(yè)收入為44.4億元，占營業(yè)收入的84.54%，而來自自營APP的收入占比僅為0.48%。

2020年上半年，三只松鼠線上平臺流量進一步分散，多流量入口導(dǎo)致主流電商渠道的流量下滑，線上銷售增速放緩。當(dāng)然，三只松鼠也在采取積極措施，比如借助數(shù)字技術(shù)，通過直播、短視頻等新興工具，擴大電商引流入口，但是，在保障銷售增長的同時，也增加了獲客成本。

三只松鼠也承認(rèn)，由于疫情的影響，公司線下門店的整體客流下降，因此減緩新店開業(yè)進度，報告期內(nèi)新店對營收和利潤的拉動作用未達預(yù)期。

如何對每一款產(chǎn)品、每一家供應(yīng)商生產(chǎn)行為、流程等做到360度閉環(huán)監(jiān)管，三只松鼠實際是在挑戰(zhàn)管理極限。即使目前從600個SKU縮減至300個SKU，三只松鼠仍面臨巨大的供應(yīng)鏈監(jiān)管壓力。

截至2020年6月末，三只松鼠線下投食店139家，聯(lián)盟小店478家。2020年上半年分別實現(xiàn)營業(yè)收入3.1億元、1.57億元，分別占總營業(yè)收入的5.90%、2.99%。因此，從實際情況來看，此前一直主攻電商模式的三只松鼠，轉(zhuǎn)攻線下，還有很長的試驗期。

堅果類上市公司毛利率水平比較（2016-2019）

資料來源;公司財報

另外，線下門店的擴張，導(dǎo)致三只松鼠的管理成本的迅速增加。合計公司2020年前三季的管理費用為14.48億元，較去年同期增加了47.17%。

就線下商業(yè)模式，三只松鼠并沒有將市場中最為龐大的商超體系納入其銷售場景，而是堅持在自己控制的門店內(nèi)，進行專賣零售。可是，專賣零售模式是否匹配三只松鼠的商業(yè)基因，這是需要商榷的。

以來伊份、洽洽食品作為對比。這兩家公司的核心主場均在線下，來伊份以小而美式的門店模式見長，而洽洽食品則以全國商超鋪貨見長。近年來，盡管為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢，兩家公司均開通了網(wǎng)銷渠道，但主渠道卻沒有發(fā)生改變。

值得重視的是，盡管部分針對堅果市場的分析報告認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)消費是堅果類食品消費的趨勢，可是從生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營績效來看，卻并非如此。

有關(guān)三只松鼠的經(jīng)營細(xì)節(jié)，上述已經(jīng)做了一定的數(shù)據(jù)分析，而反觀傳統(tǒng)堅果企業(yè)，卻呈現(xiàn)另一種風(fēng)景。

以洽洽食品2019年財報信息為例，該公司來自電商的業(yè)務(wù)收入占比僅為10.01%，其利潤貢獻比也僅為5.09%，毛利率也僅為16.9%，但是來自各傳統(tǒng)渠道給公司創(chuàng)造的收入，不僅合計近90%，而且毛利率均高出34%以上。可見，洽洽食品的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入和轉(zhuǎn)化效率，其實遠(yuǎn)大于其電商端的收入。

無獨有偶。來伊份來自電商的業(yè)務(wù)收入，近年出現(xiàn)了增長趨勢，2019年占比為營業(yè)收入為12.89%，但是，線下店實體門店及加盟店的貢獻仍然占比高達87.11%。

由此可見，盡管電商模式、IP營銷、直播營銷等新零售模式之下，三只松鼠在前幾年異軍突起，但是從堅果類食品同行的運營競爭角度，重視線下，而線上僅作為收入補充的策略模式，仍然是一個較為成效的打法。

就三只松鼠而言，盡管一度受疫情影響，干擾了其線下拓展的速度和效率，但這一戰(zhàn)略本身并沒有錯，只是如何以一個互聯(lián)網(wǎng)品牌去教育線下消費者，這一關(guān)并不容易過，另外，和來伊份的不同的是，三只松鼠選擇了在高級綜合賣場中用獨立旗艦專賣店的打法，以及也不走洽洽食品那樣的商超渠道，這就意味著，三只松鼠將自己逼上了高端產(chǎn)品路線。但是，由于堅果本質(zhì)上屬大眾消費類食品，這也意味著，該品類不可能出現(xiàn)價格奇高的所謂高端品牌，另一方面，以大量旗艦店模式出現(xiàn)的三只松鼠，還要承受高昂的租金成本、人工成本，如果將產(chǎn)品溢價，并超過市場上同類商品的平均值，那么就將失去消費者、失去線下生存的機會。

相比洽洽食品、來伊份，由成熟的線下再到補充線上渠道的輕松打法而言，三只松鼠從線上攻至線下，則要沉重許多、承壓更難。

注： ①數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

②數(shù)據(jù)來源;三只松鼠2020年上半年財報

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