品牌與流量代言人之間 是互利互惠還是此消彼長？

陳襾

奢侈品牌在選擇明星合作有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，且流程復(fù)雜。具體來說，奢侈品牌對流量明星的選用標(biāo)準(zhǔn)主要有三個。一是明星的形象是否與品牌一致;二是品牌是否能通過明星接觸到想要的受眾;三是明星本人及其團(tuán)隊的專業(yè)程度和配合程度。為了簽下合適的明星，奢侈品牌通常需要做大量的前期工作，包括初步的資料收集和尋找消息人士了解明星的背景、傳播能力和帶貨能力。如此大費周章的舉措之后，為何奢侈品品牌卻不選用有作品保障的藝人演員，反而偏愛起了流量明星？

奢侈時尚品牌近年來在中國開啟的代言人策略正面臨新一輪考驗。過去，奢侈品牌傾向與具有口碑和作品的一線演員明星合作，如Gucci 選擇了李冰冰，Chanel選擇了周迅。但在2014 年前后，國內(nèi)對韓流的壓制和內(nèi)娛的發(fā)展，粉絲迫切期待宣泄出口的追星開關(guān)終于在鹿晗和吳亦凡歸國之后達(dá)到一個頂峰。曾經(jīng)“四大頂流”們的粉絲通過微博超話、百度貼吧等社交媒體平臺為偶像掙得了足夠大的社會影響力及話語權(quán)。中國社交媒體的蓬勃發(fā)展，使得有影響力的明星不再僅僅指的是有作品或大獎壓身的藝人。2016 年，鹿晗成為卡地亞首位中國品牌摯友，吳亦凡走上了Burberry 的秀場，17 年Angelababy 成為了Dior 中國區(qū)首位品牌大使，伴隨著大眾質(zhì)疑和粉絲歡呼，奢侈品牌在中國市場“放下身段”的做法高調(diào)落地。

“互為唇齒，各取所需”

年輕有力的消費者必然是與社交媒體直線掛鉤。與流量明星合作，即使不為銷量，品牌也一定能在粉絲的加持下在中國市場收獲更多聲量，去觸達(dá)正在成長的年輕一代消費者。相較之下，實力演員等藝人群體對于消費者的影響更多存在于品牌形象及精神層面，而流量明星對于消費者的影響可以更具體和直接，相較于西方，中國消費者在審美體系自主性的判斷上仍會弱一些。這意味著，中國消費者會更傾向于向所謂的榜樣學(xué)習(xí)，模仿明星的同款穿搭。而這將很可能直接帶動銷量。

某種意義上，奢侈品牌與流量明星本質(zhì)上是互為唇齒，共同發(fā)展的關(guān)系。奢侈品牌需要將明星的影響力轉(zhuǎn)化為成銷量和傳播度，以及向外界強(qiáng)勢傳達(dá)品牌年輕化的意圖。而流量明星也需要國際奢侈品牌的合作來提升自己在業(yè)內(nèi)的地位，整個市場對流量明星的需求愈加高漲。

“雙向的奔赴，也是雙向的刀刃”

加大曝光獲取流量的同時，品牌將要遇到的危險也隨之而來。如流量明星突發(fā)暴雷般的負(fù)面新聞是品牌們更想要去規(guī)避的。部分奢侈品牌是被“裹挾”著去選擇流量藝人。似乎有一種生怕落伍的心態(tài)，可能受到大環(huán)境的影響，為了流量而選流量明星。但正如木秀于林風(fēng)必摧之，流量藝人的任何事件隨時都會上微博熱搜，更別提緋聞與違法問題。如今年的鄭爽代孕事件引起社會輿論，即使只合作了一周多，Prada 還是毫不留情地迅速解約;G-SHOCK 因未能及時撤下羅志祥相關(guān)宣傳物料，而被吃瓜群眾“攻占”，直接在官微下留言要求更換代言人，還被卷入造梗，口碑影響一言難盡;吳亦凡都美竹事件更是讓寶格麗、保時捷和LV 宣布了中止和吳亦凡的合作。

但這并不是單向的風(fēng)險。迄今為止，奢侈時尚品牌大多還是出身歐洲而非中國，國不相同制度不同，也常有因為國際立場問題導(dǎo)致出現(xiàn)了本土流量藝人“需要”主動與品牌解約。杜嘉班納“廣告門”事件使得其亞太地區(qū)品牌大使王俊凱、迪麗熱巴相繼發(fā)表聲明，宣布與品牌解約;意大利奢侈品牌Versace 的一款T 恤把香港和澳門列為單獨國家，引發(fā)爭議，楊冪工作室在凌晨2點火速發(fā)布聲明，稱已停止與范思哲品牌的全部合作。

這一波雙向奔赴，硬是也發(fā)展出了雙向刀刃。需要特別提及的是，奢侈品牌與中國流量明星的合作盡管有越來越深度的趨勢，但基本上仍以依靠明星推動某一系列或某個產(chǎn)品線的知名度及銷量為目的，鮮少有與品牌形象直接捆綁的。特別是在流量明星“花期”日漸縮短的當(dāng)下，明星們可能承擔(dān)了品牌在社交媒體上的大部分曝光度，但通常不會對品牌形成長遠(yuǎn)影響，更多地是在品牌某一階段的宣傳策略中發(fā)揮作用。