博物館文創產品設計開發策略研究與實踐

沈婷 鄭依

摘要：博物館開發文創產品的價值意義是什么，在實踐中開發設計應該如何展開，具體的程序方法又是怎樣的？帶著這些問題，筆者從2016年開始針對國內外知名博物館進行實地調查，先后到訪美、日、荷、德、英、新西蘭、匈、奧等國家的數十個博物館，并與相關負責人交流，對文創產品開發的策略思路方法進行整理分析。同時，帶領師生團隊與廣東省博物館、廣東美術館合作，開展文創產品設計開發實踐。逐步形成了對博物館文創開發價值、策略與方法的認知。

關鍵詞：博物館；文創產品；設計開發策略；設計程序與方法；設計實踐

中圖分類號：TB472；G124 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 09-0109-05

基金項目：廣東省教育廳創新強校“廣美—廣東省博物館文化品牌設計實踐教學基地”項目成果（604310552）

Research and Practice on the Design and Development Strategy of Museum Cultural and Creative Products

SHEN Ting1， ZHENG Yi2

（1. Guangzhou Academy of Fine Arts， Guangzhou 510006， China； 2. Macau University of Science and Technology， Macao 999078， China）

Abstract： What is the value and significance of developing cultural and creative products in museums， how should the development and design be carried out in practice， and what are the specific procedures and methods？ With these questions in mind， the author began fieldwork for well-known museums at home and abroad in 2016， visiting dozens of museums in the United States， Japan， the Netherlands， Germany， the United Kingdom， New Zealand， Hungary， Austria and other countries， and communicating with the relevant directors to compile and analyse strategic ideas and methods for the development of cultural and creative products. At the same time， she led a team of teachers and students to cooperate with Guangdong Museum and Guangdong Art Museum to carry out the practice of cultural and creative product design and development. Gradually， she formed a knowledge of the value， strategies and methods of cultural and creative development in museums.

Key words： museums； cultural and creative products； design and development strategies； design procedures and methods； design practice

1 博物館文創產品的設計開發價值

博物館及藝術理論家唐納德·普雷齊奧西在《把握世界：博物館的觀念》一書中說到，博物館是文化景觀中的一個主導型特征，它們形成了我們對歷史與自身的最為基本的設想。在博物館內，物品不再僅僅是物品，博物館敘事構建了民族身份，并使各個群落合法化[1]。狹義的博物館文創產品，是基于博物館藏品、展品、博物館視覺形象系統，結合創意智慧與專業技能，設計制作的文化藝術收藏品、文化藝術印刷品、文化生活用品。也稱為文化藝術衍生品。廣義的博物館文創，包括一切與博物館及其藏品相關的衍生產品、文化活動、文化生活服務方式與體驗空間等。博物館的文創產品很好地延伸了博物館的展示、教育與傳播功能，是博物館展示與體驗的組成部分，是博物館敘事構建的重要內容。

不同博物館對文創產品的設計開發，有各自的認識與工作目標，有的從國家政策角度，有的從經營績效角度，也有的從文化傳播與教育角度等。筆者認為博物館文創開發具有必要性及重要價值：

1）呈現博物館文化價值的主觀引導。博物館文創產品，往往是基于博物館在研究上投入較多，或是藏品中價值較高的藏品設計制作的衍生產品，對觀展民眾具有文化價值判斷的導引作用。

2）體現當下社會對傳統文化的多元認知與解讀。文創產品的設計開發，需要設計者對博物館藏品做文化分析研究，以現今視角發現傳統文化的內涵意義和精華所在。同時，還要對藏品進行符號性視覺特征的辨別、提取、視覺轉譯，實現對藏品的多元解讀。

3）讓傳統文化走進人們的生活。文創產品活躍了博物館的文化氛圍，在文化遺存與當下生活中架起橋梁，將傳統審美、風俗觀念與現代生活需求對接起來，激發公眾對高水平藝術的欣賞熱情。

4）創造文化多樣性發展的未來。博物館文創產品是對文化遺產內容延伸與形態創新的有益嘗試，從藝術與生活層面賦予文化新的生命力。新博物館理論認為，博物館并非中立空間，博物館體現的是個人所做出的一些主觀選擇，設計師可以通過創造力與智慧賦予文創產品新的內涵。

2 博物館文創產品3S設計開發策略

南京博物院院長龔良說：“博物館不能光有歷史與繼承，也要有創造，有發展”[2]。中國的博物館文創產品開發在2010年至2014年進入起步期，目前進入上升發展階段，每個博物館都以館藏資源為基礎進行設計開發。如故宮博物院藏品就達到180多萬件，而大英博物館則擁有藏品800多萬件。面對多則數百萬少則數千的藏品，博物館文創開發應該從哪里入手，又如何深入展開呢？以下筆者基于世界幾大博物館實地調研與座談溝通，歸納了“3S”設計開發策略并結合案例分別論述。

2.1 明星藏品優先開發策略（Star Focus）

針對博物館知名度最高或價值最高的藏品，優先進行重點、系統性設計開發。這一策略特別適用于各類藏品豐富的綜合性博物館。以法國盧浮宮博物館為例，根據筆者實地調研結果，七成以上文創是以三大藏品——蒙娜麗莎、自由女神、斷臂維納斯——為原型做的設計開發。其中，僅與蒙娜麗莎相關的產品就有四個系列（包括“原畫系列”“五官系列”“波普系列”“裝飾鏡框系列”）、約七十余個品種（含復制藝術品、出版物等）。又如，大英博物館也針對鎮館之寶羅塞塔石碑（Rosetta Stone）、埃及木乃伊、北齋插畫等藏品進行了全面充分的文創開發，其中，僅與羅塞塔石碑相關的文創產品就達到九十多個品類。文創品類的豐富性從側面說明了藏品受參觀者歡迎的程度。

2.2 同類藏品組合開發策略（Set Family）

針對一個類型的多件藏品做類型文化視覺的歸納性分析研究，從文化內涵、形態特征等多角度梳理系列藏品的共性特征，然后進行系統性文創設計開發。如英國V&A博物館是一個以裝置及應用藝術研究為特色的專題博物館，藏品達460多萬件，包括美術品、工藝品、珠寶、家具等，藏品整體品質較高。V&A專設研究部門對不同類型藏品做深入系統的文化視覺研究，歸納圖形紋樣的元素特征及組合演變方式。在此基礎上進行優化設計，就可以做出系統、系列的文創產品。由此，V&A文創產品多以圖形紋樣為特色與生活用品結合，包括裝飾畫、絲巾、徽章、筆記本、帆布袋、床上用品等。同樣的，英國倫敦的自然歷史博物館也對不同類型的展品進行歸類，如古生物、植物、礦物質等做出豐富多樣的文創設計。同時，博物館也會針對不同年齡的人群，進行系列文創產品開發，如成年人系列、青少年系列、嬰童系列。這一點在V&A博物館中尤為突出。

2.3 特色藏品創意開發策略（Special Attention）

很多博物館中都有一些獨特的藏品，它們并非鎮館之寶，但是造型或文化視覺特征突出，能夠激發文創設計者的創意思維。這些藏品在原來所屬的歷史環境和功能語境中可能并非有趣，但是加入了設計師的創意智慧后，不僅可能成為文創爆款，更增加了大眾對博物館文物藏品的興趣。如故宮博物館曾制定了一套故宮IP變現文創產品的設計三要素原則：“元素性、故事性、傳承性”，即每件產品在突出故宮展品元素的同時要能講出背后的故事與寓意，且易于公眾接受[3]。隨后誕生了廣受歡迎的網紅文創產品官帽傘，朝珠耳機等。又如蘇州博物館則結合博物館地理歷史條件開發出文徵明手植紫藤文創種子“三顆一盒，每盒25元，每年限量1000份，往往預售時便會被一搶而空，激烈程度堪比春運搶票”[4]。蘇博結合本地非遺項目緙絲、蘇繡等設計開發的文創首飾、包袋產品也頗受市場好評。

由于針對特色藏品的文創設計對創意要求較高、落地實現難度也較大，博物館可以面向社會大眾舉行文創設計大賽，吸引社會力量參與個性化文創設計。如荷蘭阿姆斯特丹國立博物館從2013年開始將館藏文物精品高清圖片全部放在官網上，供大眾自由選擇設計開發自己喜愛的文創產品，并進行年度評比、生產銷售。由此，誕生了一批受公眾喜愛兼具趣味和實用性的文創產品。如表情眼罩、“大師帽”等。因此，針對特征突出藏品的開發，成為明星藏品“重點開發”、系列藏品“共性開發”策略的有益補充。

2.4 博物館文創開發策略的適應性

歸納來說，在博物館文創產品開發策略中：1）“明星藏品優先開發策略”適合擁有“明星藏品”的地方性、綜合性博物館優先選擇。這類文創產品開發設計以突出藏品紀念性為目標，通常在展現藏品原始形態風貌的前提下與具備基本功能屬性的日用商品載體進行疊加組合。產品類型如文具、日用品、服飾等，開發難度不高，市場化風險較低；2）“同類藏品系列開發策略”適合擁有豐富的同類型藏品，但缺乏明星藏品的專題性博物館，如陶瓷博物館、自然歷史博物館等，通過系列設計開發，滿足對“類型家族”藏品有特殊偏好的參觀者。這要求設計開發人員對同類型藏品進行歸類研究，并尋找合適的文創產品設計角度。開發難度屬于中級；3）“特色藏品創意開發策略”比較適合藏品不多但藏品特色突出的博物館優先考慮。博物館對個別知名度不高但特色鮮明的藏品進行創意產品開發，也能夠引發觀眾對這一藏品的“特別關注”，逐步建立藏品的知名度。因需要社會話題、趣味性、娛樂性與藏品本身特征與歷史文化的匹配，開發難度較高。正如故宮博物院開發的“朝珠耳機”文創產品，雖然受到青年消費者的喜愛，但也受到了歷史文化學者的質疑。

上述三種策略并沒有嚴格的界限，而是通過資源優勢互補，能夠啟發不同博物館依據藏品特色梳理各自的文創產品開發思路和角度。當然除了上述針對藏品的開發策略，很多博物館也會針對博物館自身的建筑、logo特色等，開發紀念性文創產品。此外，還可以針對當地的旅游地標、景觀、歷史、文化、特色物產等開發博物館專屬的旅游紀念性文創產品。

3 博物館文創產品設計程序方法

在廣東省博物館文創產品開發實踐過程中，筆者通過研究總結發現：博物館文創產品的設計思維并非常規所謂設計的“問題-分析-解決”模式，而是“文化-創意-打動”模式。博物館文創產品設計的基礎是文化研究與購買需求調研，區分于普通產品設計的“用戶研究”、觸點痛點問題解決，其核心在于創造“文化打動力”。文創設計的出發點不是一個具體的生活或產品使用問題，而是基于一個或多個融合文化要素特征的創意亮點，消費者是否購買文創取決于其文化創意亮點能否在購買決策的瞬間打動消費者，并引發購買行為。基于上述分析，博物館文創開發設計包含四個重要環節：信息調研，歸納轉譯，創意設計，商品化設計。

3.1 信息調研

1）藏品文化要素研究。需要對藏品的文化歷史根源，相關文化故事、文化風俗、觀念價值，文化視覺符號與審美要素，技術、材料要素等等內容進行深入分析。為文化視覺轉譯、創意亮點發掘、系統開發設計打下良好基礎。2）消費者購買需求研究。內容包括購買者文化偏好、購買偏好、購買習慣、產品品類期待（開放性問題）等。

3.2 歸納轉譯

基于文化研究提取文化關鍵詞、文化符號特征；并對所有文化相關視覺信息做出提煉與轉譯，包括文化歷史、文化故事、文化語義所指的視覺特征；對藏品、文物本體的物質視覺特征要素進行提取，轉譯為視覺藝術符號語言，具體包括造型、圖案、肌理、色彩等等。對文化精神內涵的分析、關鍵詞的提取，是非常重要卻常常被忽視的。

3.3 創意設計

1）功能創意產品設計。即復刻文物造型，進行功能創新。如大英博物館羅塞塔石碑型胡椒鹽瓶、木乃伊文具盒、埃及貓口紅、書擋等。2）圖形創意產品設計。如埃及貓瓷盤、浮世繪酒具等。3）造型材料創意。如盧浮宮根據造型、材質拼貼的中國古瓷餐具系列。4）文化來源創意產品設計。基于文化研究獲得與藏品文化內涵相關的視覺符號，轉譯提煉視覺圖像所做的創意產品，如廣州美術學院團隊為廣東省博物館18世紀出口歐洲風尚扇專題展做的“扇語徽章”文創設計。5）綜合創意設計。是藏品與博物館建筑、形象標志，或地方特色景點、地標等結合的圖形創意產品。

3.4 商品化設計

雖然做出打動消費者的創意設計很重要，但是產品能夠落地、批量生產，能夠適當地展現文化內涵，很好地陳列在銷售終端，被消費者順暢購買、便于攜帶，并符合使用功能的合理預期，才能實現創新、傳播、社會、市場所有的價值意義。這就需要對博物館文創產品進行商品化設計，從而更好地增強消費者的購買熱情。

4 總結

習近平主席指出，博物館是保護和傳承人類文明的重要殿堂，是連接過去、現在、未來的橋梁。因此，必須要保護好、管理好、研究和利用好凝結著中華民族傳統文化的文物，讓歷史說話，讓文物活過來，給當代人以民族自信和歷史啟迪[5]。單霽翔認為，把博物館的文物藏品更多融入到社會生活中，是博物院今天最現實的發展目標。在信息化高度發展的當下，文物與文創產品為人們內心深處所認同的某種文化精神價值，找到了清晰的物質載體和歸屬感。對于博物館管理者及文化創意產品設計開發人員來說，正確理解文創對博物館的價值，選擇適當的開發策略，通過設計師的創造力和有效的運營方法，就能將博物館中文物藏品的價值充分釋放，并走進現代生活。因此，博物館文創產品的開發設計，不僅對于博物館事業的發展至關重要，對中華民族文化的傳承與創新發展，對世界人類文明的交流一樣意義重大。

參考文獻：

[1] [美]珍妮特·馬斯汀.新博物館理論與實踐導論[M].錢春霞等譯，南京：江蘇美術出版社，2008，1-30，原引文出自Donald Preziosi，Grasping the World： The Idea of the Museum.

[2] 龔良.正確理解博物館文化創意產品開發[N].中國文物報，2017-9-26，第5版.

[3] 李子慧.站在大英博物館背后的中國操盤手是誰[N].2018-8-7，界面網www.jiemian.com.

[4] 楊學敏，蘇博.480年文徵明手植紫藤花開 文創種子“一盒難求”[N].2018-4-11，名城蘇州網http：//news.2500sz. com.

[5] 黃佐春，王敬東.學習他：一個博物館就是一所大學校[N].央視網-新聞頻道，http：//news.cctv.com，2017-05-18.