新零售與營銷教育思路

丁興華

摘 要：新零售是營銷界通過互聯網，運用新思維、依托新技術對傳統零售方式加以改進和創新，及時拓展銷售的深度和廣度，充分滿足顧客的內在需求，進而實現產品銷售服務的活動。從新零售出發，依據新零售的本質及運行模式的需要，闡述新零售對市場營銷人才需求的變化。提出高等院校要培養出適應新零售需求的營銷人才，學生不但要掌握營銷的知識技能，更要學會應對不斷變化的營銷情景及運營模式。學校要把培養出能領先于企業和社會發展需要的最優秀的營銷人才作為教學目標，這類人才要具備多種技術和科技技能，掌握大數據分析、網店運營、自媒體推廣、社交零售及社群消費等方面的知識。要把對學生綜合能力與個人素質的培育放在首位，把充分發掘和調動學生的創造力和主動性作為重點，進而深入探討高等院校培養營銷人才的內容、方式及途徑等問題。

關鍵詞：新零售;營銷教育;大數據

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）30-0111-03

國家大力推進供給側結構性改革以來，我國宏觀經濟得到穩步發展，為零售業變革提供了相對穩定的大環境。隨著互聯網走進人們的生活，網購成為人們生活消費的一部分。但自2016年始，線上網購的增速開始放緩，電商的數量卻依然在快速增加，導致線上流量紅利越來越少[1]。反觀線下，實體店獲客成本近幾年基本持平，且用戶忠誠度更高。面對線下消費占零售消費85%的巨大份額，電商巨頭們開始紛紛琢磨如何瓜分這巨大的蛋糕，通過線上線下的優勢對比，二者各具所長且彼此不可替代，于是一種新的銷售理念順勢而生了。

一、新零售的產生

（一）新零售的提出

2016年10月13日，馬云在云棲大會上首提新零售的概念。馬云提出，“傳統零售行業受到了電商互聯網的沖擊，未來線下與線上零售將深度結合，加上現代物流，服務商利用大數據、云計算等創新技術，構成未來新零售的概念。純電商的時代很快將結束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領未來全新的商業模式。”[2]

（二）新零售的概念

簡單來說，新零售是企業依托互聯網向社會提供商品或服務的新模式。不同企業的技術人員通過運用先進的技術手段并運用大數據、人工智能、統計及心理學等方面的知識，升級改造商品的生產、流通與銷售過程，繼而達到重塑業態結構與生態圈，實現深度融合線上服務、線下體驗以及現代物流業的新模式。

（三）新零售的本質

新零售的客觀結果是實現商品或服務的價值與價格的接近，真正實現優質低價，換一種表達方式就是要帶給客戶實惠，讓顧客在消費過程中實現“線上線下同品、同質、同價”的目標和要求。這種情況在10年前的中國是不存在的。最近幾年，隨著新零售業的產生，這種目標已近乎成為現實。

（四）新零售的發展趨勢

新零售更精準——大數據精準分析消費者購買習慣和需求。新零售通過線上線下與消費者的接觸，收集掌握消費者實際或潛在的消費意向，為消費者分類定位。更高效——重塑供應鏈體系，推動了供應鏈的變革。通過新智能技術及大數據的運用使供求的觸角更加靈敏，實現了按需生產，消除了庫存積壓。同時，線上線下供應鏈的優化數據可與物流產業實現共享和同步，提升了物流管理效率。更多元——針對消費需求的多元化，零售市場細分出多種形態。從過去的傳統零售的“大而全”轉型為隨處可見的“小而美”，進而升級為“多而精”，社區附近各種精品超市應運而生。永輝超級物種把傳統零售同餐飲、家居、美妝等行業聯合經營，形成多行業跨界聯合的經營方式。這種“超市+餐飲”的全新模式，為消費者提供多元的一站式綜合服務。新零售更智能——線上智能技術催生無人零售。阿里推出的無人咖啡館“淘咖啡”，消費者進店后自主掃支付寶選購，點餐采用自動語音識別，人臉識別自動關聯淘寶賬戶。無人零售的低租金、少人工、節省水電等成本優勢，提升了線下經營的效率，同時優化了消費者的購物體驗。

（五）新零售的模式

零售模式歸納起來主要有三種：一是從線上走到線下模式，如阿里盒馬鮮生、永輝超級物種、網易嚴選旗艦店、阿里天貓國際線下店等。二是從線下走到線上模式，如大潤發的淘鮮達、聯華華商的鯨選、物美的小而美等。三是其他模式，如五芳齋的無人餐飲店、久加久濱江體驗店等。新零售就是數字化的商業模式。首先是顧客數字化。消費者可以通過微商城、APP、小程序等隨時隨地完成購物，這是獲取大數據的基礎。其次是商品實現預售，體現產出商品量數字化。例如種植水果的果農在還未采摘時就開始銷售，這就是商品的數字化功能。再次是實現營銷數字化。今天售賣活動在線上線下同時進行，一切交易都在互聯網上悄然進行，交易完全是數字化的。新零售就是一種全新的銷售模式和狀態，是人、貨、場的重構。

二、新零售的特點及對營銷人才的需求

（一）新零售以消費者為中心，不再是簡單的產品

營銷的大量工作是聚焦消費者并收集信息，預測消費者潛在的消費需求，提供可能的消費服務，以多樣的服務方式，搶占消費市場先機。一切能接觸消費者的地方都有可能成為收集消費者信息的入口。新零售變革讓消費經歷了從以商品為中心向以消費者為中心的巨大轉變。消費者購買商品只是開始，再向消費者銷售商品的升級款或服務才是根本，不僅只銷售給消費者，還包括消費者的親友。

（二）商品賣家線上線下融合服務，共享消費者需求

消費者經常遇到這樣的情況，在實體店體驗后去網上搜索同款商品購買，因此實體店商家叫苦不迭。然后消費者發現線上的沒有實體店商品質量好，導致消費者選擇線下買還是線上買糾結萬分。針對消費者的矛盾心理，產生了新的零售模式，實行線上線下同款商品同質同價，實現了線上、線下與現代物流的結合，避免了線上線下競爭對立的問題。賣家主動出擊，如果顧客不想到店購買商品，那就把商品送過去，這種辦法，幫助了很多銷售門店突破營收天花板。