潮玩店數(shù)量暴增 廠商布局有考量

本刊記者 李昕

走進購物中心、商場等大型商業(yè)綜合體，一個個潮玩店隨處可見地多了起來。大面積的門店、大型的IP 形象模型或雕塑、陳列的不同品類產(chǎn)品，潮玩店以其優(yōu)勢和特點吸引著來來往往人群的眼光。在我國潮玩市場快速發(fā)展的背景下，潮玩店成為備受矚目的新星，不斷有企業(yè)布局，使得市場上的潮玩店數(shù)量激增。

潮玩店越開越多

潮玩店的開店潮是自去年開始猛烈起來的。

名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的2021年第二季度財報顯示，截至6月30日，旗下潮玩店品牌TOP TOY 已經(jīng)在全國開設(shè)門店54 家。這時距離TOP TOY 首家潮玩夢工廠店面世，還不足7 個月。進入下半年，TOP TOY 又在新疆烏魯木齊、寧夏銀川、內(nèi)蒙古呼和浩特等內(nèi)陸城市開設(shè)門店。據(jù)透露，今年年內(nèi)，TOP TOY 國內(nèi)門店將擴張至100 家。

廣東快客電子商務(wù)有限公司（簡稱“KK 集團”）旗下原本已經(jīng)有KK 館、KKV 等集合類連鎖零售品牌，去年又推出了潮玩集合店連鎖品牌X11。去年7 月，KK 集團在上海環(huán)球港開了首家X11 旗艦店，此后相繼在上海、廣州再開3 家門店。今年“五一”期間，KK 集團又在上海、成都、東莞同時開了3 家旗艦店。

一直深耕線上渠道的52TOYS 也在今年開始建設(shè)線下直營品牌店。截至9 月初，該品牌已在北京太古里、杭州湖濱銀泰in77、成都寬窄巷子、上海環(huán)貿(mào)IAPM 和正大廣場、深圳COCOPARK 等國內(nèi)大型商場開設(shè)十余家直營品牌店，平均每月新開門店3 至5 家。另外，該公司計劃在2022 年持續(xù)擴張到80 家。

除了這些這一兩年才擴張潮品店的品牌，潮玩店領(lǐng)域原有的玩家也在繼續(xù)開店，如泡泡瑪特去年增開門店76 家，門店數(shù)量達187 家，到今年6 月30 日又增長到了218 家；今年4 月至“五一”期間，酷樂潮玩連開18 家門店，全國門店總數(shù)近300 家。還有些品牌正在籌備潮玩店，如十二棟旗下LLJ 夾機占將優(yōu)化升級為800 平方米的全新概念店；阿里影業(yè)全新潮玩業(yè)務(wù)品牌“錦鯉拿趣”線下體驗店也在籌備中；依托成都（國際）數(shù)字娛樂博覽會（簡稱“IGS 博覽會”）而生的潮玩文化品牌IGS TOYS，將來也會有線下潮玩店。各個城市還有些本地孕育的潮玩店，如今年初入駐湖南高橋大市場的西鹿潮玩社，也是一家集合高端手辦盲盒和玩家體驗秀場的潮玩聚集地。

綜合目前的潮玩店數(shù)量以及潮品店品牌的規(guī)劃來看，潮玩店除了在一二線城市擴張外，還延伸到了三線及以下城市。這波開店潮還將持續(xù)一段時間，也就意味著未來潮玩店只會越來越多。

拼品類拼顏值設(shè)計

門店數(shù)量增加意味著競爭加劇，潮玩店品牌主要在品類、門店設(shè)計方面尋求突破，以保障門店的人氣和銷售。

品類拓寬，囊括傳統(tǒng)玩具。泡泡瑪特是國內(nèi)較早火起來的一批潮玩店品牌。最初，泡泡瑪特門店產(chǎn)品主要是盲盒，手辦、模型、人偶等占的比例都很小。在潮玩市場競爭逐漸激烈后，泡泡瑪特也在不斷地優(yōu)化其產(chǎn)品種類，除了盲盒外，手辦、可動人偶、大尺寸娃娃、潮流擺件、毛絨公仔等品類都有納入。

潮玩品牌跑馬圈地，持續(xù)開設(shè)線下門店

潮玩店在品類、主題設(shè)計方面發(fā)力，提升競爭力

相比泡泡瑪特在品類方面更重視潮流基因，TOP TOY、52TOYS、酷樂潮玩、X11 等品牌更重視是門店品類的齊全，打造“集合店”是這些品牌的共性。具體來說，除盲盒外，各個品牌門店基本都覆蓋了手辦、雕像、娃娃、模型、毛絨、兵人、車模、機甲、積木等主流品類。個別門店也有引進過家家、遙控車等品類。

門店面積更大，規(guī)劃布局更炫目。400、600、3000 平方米，這是泡泡瑪特王府井APM城市旗艦店、TOP TOY上海首家旗艦店、X11 東莞旗艦店的門店面積。大面積的門店是為了更多地陳列產(chǎn)品，也是為了有更多的設(shè)計空間。

TOP TOY 把門店的三分之一規(guī)劃為展示區(qū)，打造盲盒、高達模型、雕像、娃娃等產(chǎn)品專屬展示區(qū)，還把入口最矚目的位置留給大型雕像，讓步入商場、購物中心的消費者能一眼就被門店吸引。泡泡瑪特王府井APM 城市旗艦店同樣在門口設(shè)立大尺寸、騎著飛船的Dimoo，并在門店設(shè)置洗衣機造型的機器用于展示盲盒產(chǎn)品。而X11、52TOYS、十二棟文化等則是傾向于根據(jù)門店的選址、所處城市的風(fēng)格等進行個性化設(shè)計，打造不同主題店面，如52TOYS 成都寬窄巷子店以熊貓為主題。

廠商新機會新挑戰(zhàn)

潮玩店數(shù)量激增，且品類拓展到傳統(tǒng)玩具，對整個玩具行業(yè)來說首先是機遇。近年，批發(fā)、超市、百貨等傳統(tǒng)玩具流通渠道日漸勢弱，玩具廠商都迫切希望能夠找到可開拓的新渠道，而發(fā)展迅速的潮玩店便是一個好選擇。據(jù)了解，啟蒙、森寶、雙鷹、高樂、美馳圖、奧迪雙鉆、德必勝等玩具品牌都有入駐多個品牌的潮玩店。而實豐文化、華達玩具、三和玩具、萬知玩具等企業(yè)也計劃拓展潮玩線，未來也會跟潮玩店合作。

潮玩店對玩具銷售的帶動作用是有目共睹的。廣東德思徠文化傳播有限公司有關(guān)負責(zé)人表示，從他們的實際情況看，產(chǎn)品在潮玩店銷售比較好。多位渠道商也提到，潮玩店這兩年增長比較好，尤其在今年傳統(tǒng)渠道比較差的情況下，潮玩店銷售還是上漲的。

廠商都知道潮玩店增長快，都想布局該渠道，但現(xiàn)實的問題是很多潮玩店是跳過經(jīng)銷商，直接跟廠家拿貨的。還有部分玩企的潮玩產(chǎn)品要么優(yōu)先潮玩店，要么僅供潮玩店。如歡樂加（深圳）有限公司正在開發(fā)自主研發(fā)設(shè)計的盲盒產(chǎn)品，計劃是在電商和潮玩連鎖渠道銷售，均由企業(yè)直接對接。

這種現(xiàn)象對傳統(tǒng)玩具經(jīng)銷商不是好消息。寧波小精靈兒童用品有限公司總經(jīng)理徐金中表示，渠道多元化必然會分流用戶，潮玩店增加肯定會影響傳統(tǒng)玩具渠道的生意。“這兩年，潮玩系統(tǒng)確實是新崛起的一個賣玩具比較好的渠道。他們對一些新的東西相對比較敏感，抓得也比較緊，所以很多潮玩產(chǎn)品先在潮玩店銷售也很正常。”徐金中認可潮玩店對新事物、新潮流的靈敏度高于玩具的渠道商，但也表示很多玩具渠道商在行業(yè)深耕多年，獲取的行業(yè)資訊要更多些。對于玩企直接與潮玩渠道合作的情況，徐金中認為是正常的，尤其是連鎖的潮玩店做大了體量后，必然是跳過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)直接跟玩企拿貨，這是趨勢，沒辦法改變。

濟南納虎兒童用品有限公司總經(jīng)理程風(fēng)華也提到，經(jīng)銷商的手是伸不出區(qū)域范圍的，所以全國性的、大型的潮玩連鎖店，經(jīng)銷商基本合作不到。“但一個地區(qū)不可能都是大型連鎖潮玩店，肯定會有些小型的。這些潮玩店拿貨不多，不可能直接跟廠家進貨，那就會跟地區(qū)經(jīng)銷商合作。”程風(fēng)華表示，整體來說，潮玩店越來越多對經(jīng)銷商是有好處的。

潮玩渠道雖火，但也有很多經(jīng)銷商尚未布局。昆山家有酷兒商貿(mào)有限公司總經(jīng)理趙君勝表示，他們沒有跟潮玩店合作，一方面是因為當(dāng)?shù)爻蓖娴甓际谴笮偷倪B鎖渠道，他們根本做不到；另一個原因也是產(chǎn)品不匹配，即適合流通渠道的產(chǎn)品不太適合潮玩店。

太原市聰明玩具公司負責(zé)人李婷同樣是出于產(chǎn)品與渠道的匹配度考慮，而暫時沒有接觸潮玩店客戶。她認為，與玩具渠道相比，潮玩店的產(chǎn)品更新比較快。對于剛接觸潮玩產(chǎn)品及渠道的人來說，可能會跟不上潮流，所以暫時還不太敢接觸。