全渠道零售企業(yè)商業(yè)模式的研究

左家華

上海辰商軟件科技有限公司 上海 200000

一、引言

互聯網、大數據和云計算等信息技術的發(fā)展正深刻影響著人們的生活方式和購物習慣,零售業(yè)也發(fā)生了巨大的改變。一方面,大型傳統(tǒng)零售企業(yè)重新洗牌,如沃爾瑪縮減傳統(tǒng)零售店鋪轉而開拓線上零售業(yè)務;另一方面,阿里巴巴、亞馬遜等電子商務企業(yè)則在蓬勃發(fā)展的勢頭下嘗試著多渠道發(fā)展路徑[1]。如何構建新的商業(yè)模式來應對快速發(fā)展的互聯網技術和變化的消費者需求,成為多渠道零售商共同面臨的問題。基于此,本文擬從商業(yè)模式構成要素角度出發(fā),探討互聯網時代零售企業(yè)進行全渠道商業(yè)模式的路徑,給出合理的轉型途徑。

二、全渠道商業(yè)模式的構成要素

互聯網時代消費者行為已經出現了個性化、定制化、交互化以及多渠道購物等特點。零售商能否對此做出反應,從渠道一體化戰(zhàn)略高度,優(yōu)化渠道成本結構,革新商業(yè)模式進而打造新的盈利模式,將是決定他們未來成敗的關鍵。以下將從九個方面詮釋移動互聯網背景下零售企業(yè)全渠道商業(yè)模式。

（一）價值主張

商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點是識別目標顧客和市場未滿足的需求,并為顧客提供額外價值,而全渠道商業(yè)模式設計主要是適應互聯網時代新特點和消費者生活、購物場景的變化,讓傳統(tǒng)零售企業(yè)從以供給為導向的盈利模式,轉變?yōu)橐孕枨鬄閷虻幕ヂ摼W商業(yè)模式[1]。其核心價值主張就是以顧客為中心,為顧客打造無縫化購物體驗,提供線上線下連貫一致的品牌及統(tǒng)一的產品促銷和服務。

（二）關鍵業(yè)務

關鍵業(yè)務包括線上和線下業(yè)務,其中線下業(yè)務主要是進行門店數字化和供應鏈物流系統(tǒng)建設,線上業(yè)務則包括建設全渠道一體化平臺。互聯網時代,圍繞營造顧客無縫化購物體驗,零售企業(yè)的關鍵業(yè)務是打造線上線下一體化的全渠道平臺。包括前臺即顧客接觸平臺、中端平臺即交易平臺、后臺即履約平臺。

（三）核心資源

全渠道模式下支撐企業(yè)一體化平臺的核心資源則是物聯網連接能力、大數據分析能力以及全渠道融合能力。（1）物聯網連接能力。互聯網時代,零售商能否滿足消費者的訴求,利用物聯網、射頻識別、紅外感應器、全球定位系統(tǒng)等技術實現物物相連的物聯網絡,進行智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理,通過物聯網與消費者架起購物橋梁并提供全渠道接觸點,是其成為優(yōu)秀企業(yè)的關鍵因素之一。（2）大數據分析能力。全渠道環(huán)境下,零售企業(yè)要想生存和發(fā)展,就必須對數據元素進行標準化處理、歸類和存檔,并利用相關軟件和工具對數據進行開發(fā)和深度挖掘。（3）全渠道融合能力。據報道顯示,大數據的充分利用能使企業(yè)利潤增長60%以上。由此可見,在互聯網時代大數據是全渠道的催化劑。

（四）重要伙伴

在全渠道零售生態(tài)系統(tǒng)中,零售商應以提升顧客購物便利化為中心,以渠道間暢通、透明和可視化為目的,實現電商和實體店兩條分割的供應鏈的融合,建立以終端門店履約為中心的大數據云系統(tǒng)。終端門店在所覆蓋的區(qū)域既負責本店貨架庫存管理和預測,還負責處理來自電商的貨物打包和運送服務。終端門店未覆蓋區(qū)域和非暢銷品配送以及退換商品等,則交由統(tǒng)一的電商分銷中心集中處理。整個系統(tǒng)采用統(tǒng)一的訂貨系統(tǒng)、產品信息、物流運輸、倉儲、分撥和包裝,每個環(huán)節(jié)都將掃描所獲取的數據存儲于大數據云服務系統(tǒng),以供內部供應鏈各個部門查詢,也供顧客隨時進行追蹤。

（五）成本結構

全渠道零售的成本結構主要體現在關鍵業(yè)務、核心資源和重要伙伴這三個方面。傳統(tǒng)零售企業(yè)利用互聯網與大數據等開辟線上業(yè)務和打造自己的物流公司等都會導致成本結構變化。建立統(tǒng)一的線上與線下交易平臺、統(tǒng)一可視化的供應鏈管理系統(tǒng)以及進行一體化運營管理必然會優(yōu)化零售商成本結構,這也是企業(yè)建立全渠道模式的關鍵所在。再者,零售企業(yè)通過對顧客全渠道的購買歷史和購買行為進行大數據分析以預測供求關系,并有針對性地投放廣告和促銷,實施精確營銷,從而大大地節(jié)約成本。

（六）渠道通路

根據市場密度來考慮渠道廣度,根據所需中間商來布局渠道長度,根據商品特點和所需渠道數量來鋪設密集型、選擇性和獨家性通路。全渠道模式下的渠道設計,必須結合消費者的購物歷程來重塑渠道通路。在全渠道時代,消費者購物始終圍繞著產品和服務,在線上、線下不同渠道間進行“搜索—評估—購買—收貨—使用評價”的循環(huán)和動態(tài)評估的購物歷程。

（七）客戶關系

提供全方位、統(tǒng)一和智能化的客戶關系管理（CRM）服務是全渠道商業(yè)模式突出特點之一。這就要求零售商能夠利用網絡和信息技術在營銷、服務方面與顧客發(fā)展并保持黏性互動關系。互聯網時代,顧客掌握了信息主導權,不再被動地接受商家推送的廣告信息。在合理解讀消費者行為和滿足消費者全方位信息需求的過程中,零售商首先必須融合傳統(tǒng)呼叫中心、實體店服務中心以及在線客服中心、微信和微博社交媒體中心等各種客服中心,整合移動終端和線上、線下多種渠道信息來源,建立24小時的全方位客戶互動和溝通交流平臺[1]。在此基礎上,通過大數據技術對消費者進行編碼、識別和歸類以便勾勒出消費者360度電子影像,進而建立統(tǒng)一的智能CRM服務中心,再由不同領域相關員工對消費者進行專業(yè)的解答服務,并有針對性地投放廣告和實施精確營銷推送服務。

（八）客戶細分

在互聯網時代,通過大數據重新審視客戶關系,零售商可以對客戶進行全面了解和深度細分,建立360度顧客電子影像數據。根據用途可以細分這些數據,如按照使用終端頻率和偏好可以把消費者劃分為移動客戶、網絡在線客戶和實體店客戶;根據對企業(yè)銷售額和毛利貢獻大小可以將顧客劃分為高價值顧客、有價值顧客、低價值顧客和負價值顧客[4];按照顧客與零售商的忠誠度將顧客劃分為真實忠誠顧客、潛在忠誠顧客、虛假忠誠顧客和不忠誠顧客。

（九）收入來源

全渠道模式下無限延伸的貨架和快捷支付方式為零售商帶來多元化的收入:既有來自各種移動終端的在線支付,也有來自實體店的現金支付和銀行卡支付,還有各種虛擬貨幣,以及來自全球不同國家消費者使用外幣結算等。全渠道零售給顧客帶來了無縫化體驗,必然會獲得顧客忠誠。

三、企業(yè)全渠道零售模式轉型的途徑

（一）建立全國或全球統(tǒng)一聯合的購物平臺。建立一個跨行業(yè)的、跨地區(qū)的各種業(yè)態(tài)的聯合購物平臺,使消費者可以便利地在不同店鋪間選擇全國甚至全球各類商品。打破分散、割裂的狀態(tài),實現更大范圍的購物平臺一體化[2]。通過平臺實現全渠道獲取顧客、社群運營和個性化服務等,建立長效機制取得消費者信任并保證消費者信息安全。

（二）搭建全渠道響應平臺。通過全渠道響應平臺整合企業(yè)銷售渠道中各個部門的職能。響應平臺由“前臺”和“后臺”組成,前臺是與顧客接觸的各個接觸點終端,前臺具體包括:網店、門店、移動APP、智能電視、社交媒體等。“后臺”是支持顧客實現購物體驗的技術終端,包括訂單處理系統(tǒng)、結算系統(tǒng)、智能化呼叫中心、庫存管理、供應鏈管理系統(tǒng)、物流管理、智能化CRM等。通過物聯網實現物物相連,利用云系統(tǒng)供應鏈來串聯供應商、經銷商和分銷商,進而形成一個利益共同體和資源共享生態(tài)圈,既支持消費者線上訂貨,線下實體店取貨和退換貨,又支持線下訂貨、線上支付和在家進行退換貨,實現全渠道的品牌連貫性和價格、服務一致性[2]。

（三）傳統(tǒng)實體店與網絡的互相融介轉化。實體店可進一步提供網絡購物的體驗方式,可隨時進行網上業(yè)務咨詢和購物結算,實體店與網店的互相融合。要線下業(yè)務虛擬化,增添線上元素,提升門店的數字化體驗,提供智能化商品導購電視、手機支付、自助結算柜臺等便利化設施。其次要線上業(yè)務實體化,通過真實的商品照片、視頻或3D虛擬貨架和虛擬超市等來增強線上購物的真實感和臨場感。

零售的基本原則是不變的,即向顧客提高利益相關的產品,盡可能地吸引他們參與,以此獲得商業(yè)利益。傳統(tǒng)零售要想在未來的零售行業(yè)中占得優(yōu)勢,需要重視消費者的需求,創(chuàng)新營銷思維和手段,提高顧客的體驗性,增強消費者的黏性,以此來提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢[3]。

結語:要想實施全渠道戰(zhàn)略,零售企業(yè)必須懂得如何創(chuàng)新現有的商業(yè)模式。如上文,企業(yè)可以設計出自己的九大因素,實現商業(yè)模式的創(chuàng)新。在構建全渠道商業(yè)模式時要注意突出重點。首先,要以消費者為中心,建立以消費者需求為導向的價值主張,服務好商業(yè)伙伴和目標顧客。其次,要致力于服務好商業(yè)伙伴和目標顧客,為他們創(chuàng)造價值。第三,要著力提升物聯網連接能力、大數據分析能力和全渠道融合能力來提升核心競爭力,以適應互聯網大數據時代的發(fā)展要求。