中國網絡經濟的拓展性研究

秦子惠

摘要：互聯網推動了在線教育產業發展，疫情則倒逼在線教育產業提前做出市場反應。本文以在線教育產業為例，從該產業具有網絡外部性的原因、現有存在的問題、未來發展場景以及在實現產業化的可行性四個方面來說明我國網絡經濟的拓展性。

關鍵詞：網絡經濟;在線教育;外部性

1引言

中國產業信息網數據顯示，2018年中國在線教育用戶規模1.35億人，預計2019至2022年用戶規模年均增長18.3%。網絡經濟時代中，在大數據、VR等網絡技術的推動下，在線教育逐漸被消費者認可和接受。疫情前，在線教育發展領域多集中在課外輔導課程上，除校際網絡精品課公開課外，對校內基礎教育的涉及并不多。疫情爆發后，大批師生無法返校上課，騰訊會議為代表的云課堂逐漸發展起來，截至到2020年4月3日，參加在線學習的學生高達11.8億。疫情逐漸恢復，在線教育產業發展回歸理性，在線教育產業的網絡外部性能否幫助其實現可持續增長？疫情過后在線教育能否留住既有用戶？在線教育能夠產業化動力來源于何處？等都成為值得思考的問題。

2在線教育產業具有網絡外部性的原因

2.1突破時空限制，擴大消費者規模

在線教育產業以互聯網為媒介，通過數字化、平臺化的方式，整合各方優質的教學資源，讓受教育者們無需過度擔心授課的時間、地點問題，一定程度上，緩解了傳統線下課堂師生往返教室費時間、教學課程無法回放等問題。并且在線教育網絡平臺，能夠將網絡課程的投入成本分攤到數量較大的不同的消費者身上，而消費者們通過在線教育這一教學方式，也能夠以較低的個人成本，參與到質量較高的教學課程中去。

2.2課程傳播渠道更廣泛，廣告宣傳具有網絡效應

在線教育所推出的課程，大多都能夠回放和分享。較之于線下傳統課堂，在線教育推行課程試聽方案時，單一課程可夠眾多消費者使用，線上課程試聽課的成本較低。并且互聯網為在線教育提供了更便捷的消費者偏好甄別的渠道，在線教育平臺可以根據消費者對于試聽課的反饋情況，了解消費者的消費習慣，在后期課程推送中，讓消費者形成一定的消費依賴。同時，由于網絡課程具有回放和易分享的特點，消費者可較為方便的轉發至QQ空間、微信等網絡社交平臺，轉發的人數越多，在線教育宣傳的成本越低，廣告的網絡外部性就越強。

2.3在線教育具有較強的產業外部性，可以與其他產業融合

在網絡經濟發展的背景下，在線教育的產業邊界逐漸拓寬，它的網絡外部性還體現在它能夠與其他產業進行融合，例如與電商融合所衍生出的主播教學網課、與騰訊合作所衍生出的騰訊課堂、騰訊會議等新的教學方式。在線教育產業與其他產業融合后，除了可以以既定的成本獲得自身產業發展所帶來的消費者外，還能獲得所融合產業的潛在消費者。在線教育與其他產業融合程度提高，消費者規模也會有所增大。

3網絡經濟背景下在線教育產業發展存在的問題

3.1網絡基礎設施建設及消費者接受程度有待提高

在線教育產業未來消費市場會向三四線城市以及農村地區下沉，在這些經濟相對落后的地區，網絡基礎設施的建設無法滿足消費者使用在線教育的需求。在線教育產業典型外部性體現在，數量較少的課程能夠滿足成百上千消費者在線觀看網課課程的需要，而當大量用戶涌入同一個在線教育平臺，易出現網絡不穩定等問題，這些問題會對消費者的學習體驗有負面影響。除了網絡不穩定等問題，還有部分偏遠地區網絡尚未實現全覆蓋，并且當地擁有電子設備的學生較少，額外的電子設備購置費用或網絡流量費用無疑增添了他們的生活負擔。此外，由于三四線城市或者農村地區的在線教育尚未全面推廣開來，當地家長及學生對在線教育的實際教學效果以及企業資質認證存在疑問，對在線教育接受程度不高。

3.2在線教育的統一管理、認可程度及規范監督有待加強

在線教育是一個新興的產業，相關制度還未完全從線下教育轉變過來，這導致目前市場上的在線教育平臺及產品參差不齊、亂收費的現象層出不窮。除課程質量外，在線教育教師兼職者的資格審查多由在線教育平臺進行，難免存在為降低運營成本，放寬聘用標準的現象。大學生兼職者雖具備一定的理論知識，卻缺乏相關的教學經驗，教學質量得不到保障。此外，網絡教學不限制觀看課程的地點，若家長疲于監督，學生態度難以端正。在線教育成績考核環節也存在弊端，因為遠程考試無法監督到學生考試作答的全貌，考試作弊等現象可能會比線下考試更為嚴重。

3.3疫情過后市場需求減少，在線教育產業發展新動力不足

新冠疫情爆發后，許多學生無法回校上課，在政策引導下，各大院校開始紛紛引進網絡授課的模式，大量精品課程、論壇講座及學術數據庫也免費地向社會公開，這引發了新一輪的在線教育產業發展熱潮。但從理性的角度思考，新冠疫情緩解甚至全面解決之后，在線教育市場需求將會大規模縮小，在線教育產業發展的動力略顯不足。并且線上新穎的教學內容能夠吸引人的平臺、媒介較多，在內容制作這一塊，在線教育產業的引流量可能比不過抖音、快手等微視頻平臺。因此，除了在校學生的普通教育，在線教育如何制作教學內容，提高吸引消費者的力度？在線教育產業還可以開拓哪些領域？在線教育產業如何與5G、VR和大數據等網絡技術融合形成發展新動力？如何提高用戶滿意度，在疫情過后留住消費者？等都成為值得思考的問題。

4網經濟背景下在線教育產業未來發展場景分析

4.1消費者偏好和口碑成為甄別標準，頭部在線教育企業的優勢會凸顯

近年來，網絡技術的應用以及國家政策的導向使得大批企業涌入在線教育領域，數據顯示，截至2020年，從事在線教育運營的企業已經超過23萬家。因為在線教育的教學不受時間、地點的限制，在線教育企業對于消費者的爭奪會比傳統的線下教育競爭更為激烈。同時，在線教育雖然改變了授課傳播的方式，但是并未改變學生學習成績等客觀學習效果作為檢驗教育質量的核心標準。并且在線教育學習過程中，消費者更換教育平臺的成本比線下低，學習效果所樹立起來的口碑可能成為消費者甄別企業好壞的重要衡量。因此，消費者的偏好或者口碑會淘汰掉在線教育企業中較弱勢的企業，加上在線教育前期廣告投入大、平臺運營維護成本高等因素，未來頭部在線教育企業的優勢可能會進一步凸顯。

4.2在線教育的市場開發重心可能發生一定的轉移

一方面，未來會有更多一二線在線教育巨頭企業應用“開發加盟”、“收購+建校的線上線下雙行”的發展模式，拓展它們在三四線城市的消費市場。而在三四線在線教育市場尚未飽和前，新創和中小企業若能在師資力量、教學模式等方面有所創新，或許能夠搶占市場先機，提高它們在三四線城市的市場份額。另一方面，在考慮地區教育水平均衡發展的情況下，政策導向將會會引導在線教育企業到農村發展，除了網絡課程的引進，網絡基礎設施等硬件水平也會相應地完善。在線教育農村市場拓展初期，各企業可能會聯合網絡運營商，為農村學生提高優惠的教育網絡資費套餐、電子設備購置的補貼等等，但這些優惠措施應該不會長久推行下去，待實地調查后，農村消費者選擇在線教育的轉念轉變，偏好增強，學習人數增加的時候，可適當減輕優惠補貼的力度。

4.3在線教育不會完全取代傳統教育，未來會更注重教學的個性化、情感化

互聯網技術的發展以及新冠疫情的影響使得在線教育變得火爆起來，在線教育所具備的不受時空限制、可重復觀看、學習成本低等優勢一定程度上彌補了傳統線下教育的不足。但是，在教育產業未來的發展中，在線教育不會完全取代傳統教育，就像微信和QQ普及后，仍有大量消費者保持著電話和短信的通訊功能。未來在線教育產業可能會呈現與傳統線下產業融合的局面，理論等課本知識的教授將會更多地在線上完成，以降低課程運營的成本，提高學生學習的效率，而傳統線下教育則可將更多的時間分配給教學互動、情感交流、實地學習等。同時，雖然網絡經濟時代讓教育產業由線下轉變為線上，但是教學質量仍是評判這一產業發展的關鍵因素，因此在線教育未來會更注重利用VR、大數據等互聯網技術為消費者提供個性化匹配課程、實景教學課程等更多元化的教學內容。此外，師生間缺乏交流、學生集體歸宿感較差等問題也是當前在線教育的劣勢，未來在線教育可能會更注重消費者學習情緒上的安撫，例如利用視頻聊天工具，加強師生間的課后交流、營造參與式小組學習的網絡氛圍等方式，以此彌補網絡課堂交流不足，師生現場感不強的缺陷。

5網絡經濟背景下在線教育產業化的可行性分析

5.1從供求的角度分析

需求端方面：第一，考研、考證、考公以及其他技能等線下集聚培訓類教學無法開展，師生們尋求在線模式來保障學習的正常進展。第二，大中小學延期開學，師生們通過騰訊會議、騰訊課堂和釘釘等平臺進行云課堂的在線學習。而疫情恢復后，無論是課外培訓類機構的在線學習人數，還是利用網課的教學的在校生人數，都會明顯減少，但這并不意味著在線教育未來發展前景不明晰，無法實現產業化，因為在線教育發展的基礎是互聯網技術的進步和教育產業的轉型，疫情不應該是在校教育產業發展的決定性因素，疫情使得更多地消費者認識和了解了這個新興的教育模式，如果各大在校教育平臺能夠通過優質的教學內容、生動的教學演繹、良好的售后服務等讓用戶真切地感受到在校教育產業的優勢，疫情反而會成為未來在線教育產業發展的一個機遇，它可能會使得用戶在使用過程中，產生對在線教育的消費以來，從而為在線教育產業發展積累了大規模的用戶。

供給端方面：第一，由社會力量主導的在線教育機構，它們主要為消費者提供一些課外輔導類教學產品。第二，由學校主導的精品網絡公開課，它們大多以校際共享或者全網免費傳播等方式存在。就疫情爆發前的情況而言，在線教育的供給并未完全進入校園市場，而是主要針對有升學、就業額外學習需求的消費者。疫情爆發之后，以騰訊課堂為代表的一系列云課堂發展起來，在線教育更深度地融入了在校學習的過程中。此外，在校教育產業的供給不再局限于網課的學習，在移動端也有了一定的延伸，例如SAAS小程序，它具有語音識別功能，能夠引導用戶進行英語口語的學習。疫情的出現使得在線教育成為一個火熱的發展領域，但是疫情恢復后，如何留住用戶應當是在線教育供給企業思考的問題，除了提供教學質量外，多樣化、個性化的教學產品供給也是影響用戶存續率的重要因素，未來借助AI實現學前偏好甄別、路徑規劃、課程互動、學情診斷和知識圖譜等分層式教學、有批量生產轉向定制教學等等新手段可能會使得在線教育產業供給滿足甚至是帶動新的消費需求增長。

5.2從盈利模式的角度分析

就目前的在線教育產業盈利模式而言，大部分企業的盈利來源于B端廣告營收和C端課時費營收，其中B端的廣告營收包括廣告費、平臺傭金和加盟費，C端課時費營收則包括課時費、內容費、會員費和相關增值服務。在廣告費上，在線教育平臺大多都會提供一定數量的網絡廣告投放位，每一個廣告費會收取固定的廣告位購置費用，并且根據后期瀏覽點擊量，還將收入不固定的廣告費用。這種盈利模式在在線教育APP、小程序中比較常見，但在大型的網課網頁平臺不常見，因此在線教育平臺除了在網頁中推廣自身課程信息外，也可以引入與自身業務相關運營商投入廣告，例如作業批改類運營商、教育咨詢類運營商等等。在內容收費上，在線教育平臺主要以課程、資料等內容向用戶收費，這是在校教育平臺最主要的盈利來源。基于消費者的考慮，她們選擇在線教育，很大程度是因為在線教育課程收費比線下教育低，因此在線教育發展初期，大多企業傾向于采取薄利多銷的大班教學模式，而隨時在線教育市場競爭越來越大，在線教育內容制作能否獲得盈利，取決于內容制作的質量，注重教學互動性、個性化的小班教學、私人訂制的教學模式也開始受到消費者的青睞。在增值服務上，在線教育師生交流少、學生情感訴求得不得滿足等問題廣為消費者詬病，因此部分在線教育平臺推出了按小時計費或者包月計費的人工24小時答疑解惑等教育增值類服務，這類服務的費用可能包含在繳納的總學費中，也可能屬于自愿額外付費的項目。因此，在未來的發展中，在線教育產業應當引入與自身產業鏈相關的企業作為廣告商，并完善網頁端廣告位的建設;應當根據用戶需求，采用“大班教學+小班定制”雙行的內容制作模式，以低價吸引對在線教育認知不強的消費者，用高質量的教學內容留住老用戶;除了課程教學，還可以適當增設人性化增值服務，以彌補在線教育師生無法面對面交流的缺陷。

5.3從規范監督的角度分析

以往相關政策大多僅針對教育產業發展或者互聯網領域發展進行了明確的規定，隨著在線教育發展，在線教育相關政策亦有所完善，2019年7月教育部等六部門出臺的《關于規范校外線上培訓的實施意見》、2019年8月教育部等八部門出臺的《關于引導規范教育移動互聯網應用有序健康發展的意見》。在資質審查方面，現有法律法規對教育平臺能否接入互聯網、提供的學歷教育是否合規、平臺信息網絡是否安全等問題進行了嚴格的規定。在實際教學方面，現有法律法規對在線教育平臺所提供的教學內容、教學時長、師資水平、收費情況作出了嚴格的規定，包括教學視頻需保留一年以上、課程時長不超過40分鐘且不能與校內教學時間沖突、平臺教師需獲得資格認定、公示收費項目并受第三方監管等。從這一系列的法律政策來看，政府及社會對在線教育的監督大多從保障消費者權益的角度考慮，主要聚集于在線教育本身教學內容和方式的監督。但是現有法律政策缺忽略了在線教育的知識產權保護問題，由于在線教育的產品屬于網絡化的產品，具有易傳播和易復制的特點，所以在線教育發展過程中，難免出現知識盜版的現象。據此可知，對于在線教育消費者權益的保護，相關政策已經有了一定的完善，但由于在線教育產業是一個龐大的組織，上級政策落實到各企業運作的實際效果還有待考究，因此可適當放權給下降政府或者形成一個第三方專項監管機構，定期公布在線教育黑白企業名單，以便消費者進行甄別。此外，在線教育的知識產業也是需要重點監督的內容，可采取與消費者簽到電子合約，明確盜版違約責任、加大對盜版的處罰，在社會形成威懾效應等方式對盜版維權現象進行監管。

6結束語

在線教育無法完全取代線下教育，未來教育產業應當會呈現“理論知識線上教”和“情感互動線下育”融合的發展模式，并且疫情過后，在線教育用戶規模會有所減少，但隨著在線教育產品供給的創新、盈利渠道的多樣化、政策監管的加強，在線教育產業仍有進一步發展的空間。

參考文獻

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