淺析新形勢下的卷煙新品培育

卷煙品牌陳舊布新，是滿足不斷發展的消費需求的必然，也是品牌持續發展的需要，高價值潛力新品的推出，有利于煙草行業做好“穩銷量，優結構，調狀態”等方面的工作。近年來，各工業企業持續推出各類新品卷煙，尤其是“短、細、中爆”層出不窮，但新品的存活率與培育成功率卻不盡如人意。

為何眾多工業企業“乘興而來”卻又“敗興而去”，追根溯源。筆者認為，主要有以下三個，一是工業企業研發的新品不能滿足消費者需求而不被消費者接受。二是商業企業新品引入過多，過散且培育方式粗放。三是零售客戶新品培育的技能不足。“工、商、零”沒有很好的將新品的特色與優點與消費需求結合起來，自然得不到市場的接受與認可。

新品培育是一個系統工程，單純靠某一方面的努力是得不到回響的。我們應當以市場為導向，緊緊圍繞消費者需求。做好新品的研發引入，跟蹤品牌狀態調整培育策略，建立“工、商、零、消”四方“共生價值”。

一、立足于“穩”，工商協同“引”新品。

在新品研發與引進之前，工商業都應做好市場調研，了解市場情況。首先從工業層面上，企業應首先明確新品定位，可利用品牌定位知覺，排比圖，配比圖等工具找到目標市場的精準定位，根據潛在市場需求研發針對性的產品，并賦予獨特特色與競爭品牌區隔定位。其次，從商業企業層面上，公司應對區域市場品類結構與品牌組合進行清晰界定，根據品牌評價結果明確品牌角色，并協助工業企業做好新品研發的市場測試，了解品牌的產品屬性與消費者品牌偏好。最后，工商協同建立新品引入、培育、退出機制，完善貨源銜接計劃，確定訂貨周期與訂貨量，固定送貨前置期，確保在新品投放期不斷貨、不停供。

二、精準施措，數據驅動“促”新品。

新品能否存活關鍵在于是否滿足消費者需求，而新品的發展速度則在于渠道的選擇和投放的節奏與數量把握。

1.精準投放新品，根據客戶價值分類結果。按比例抽取不同類別零售戶，結合新品屬性建立不同指標的漏斗模型篩選零售戶，一般而言，對于高價位新品，宜選擇市場類型成為城市，業態為煙酒店，超市商場的零售戶進行點投放，同時對經營能力強，具備新品培育技巧的零售戶也應予以考慮。

2.精準指導客戶經營，對所有零售戶宣傳新品卷煙的品牌文化與特色賣點。引發零售戶的訂購積極性并對新品的全面了解。一方面要提升零售戶卷煙陳列技巧，指導零售戶將新品卷煙陳列在顯眼位置并采取。如梯田法、品字法、藝術法等特色陳列吸引消費者注意。延長消費者停留時間，增加交易成功率;另一方面指導零售戶“開口推銷”，通過溝通接近消費者距離，適當激勵消費，如果一條新品卷煙贈送一瓶礦泉水式打火機等。同時，指導零售戶根據自身店面消費群體精確畫象，確定其中的意見領秀開展品吸推薦，打造口碑效應。

3.精準把握品牌狀態。根據品牌市場表現了“三維五率”建立品牌市場狀態模型，著重注意社會存銷比與市場價格的變動趨勢，適時進行新品的社會庫存與價格關聯分析。根據分析結果進行貨源投放調整，豐富信息數據采集方式，將信息采集點信息、一線人員反饋信息、現代終端云POS機信息綜合研判，必要時引入第三方信息采集機構，確保所采集的數據信息真實、準確、全面。

三、打造“三化”，專業服務“育”新品。

新品培育離不開營銷組織的各方人員共同作業，專業化的服務可以更好的提升新品培育效率，專業化的服務可以更好的提升新品培育效率。

1.打造專業化的營銷隊伍，加快營銷隊伍提質升級，在盡量不增加編制的前提下對營銷人員細分，可根據人員專長分為前臺服務指導的客戶經理與后臺數據分析專員，也可劃分為線下品牌培育專員、品牌經理與線上直播員與線上客服。實現前后互動、線下線上相結合

2.打造職業化零售客戶，以誠信互動小組為單位開展“一街一新品”、“一組一策”，活動，以小組長為基礎選擇新品推薦能力強的零售客戶為“品牌培育專員”，打造客戶間的交互服務平臺，讓優秀“新品銷售員”上臺傳授新品培育心得與技巧，倡導共同維護價格，共同培育新品的客戶間共同價值觀。

3.打造網絡化品牌社區，互聯網的發展勢不可擋，不會運用互聯網工具的產品是無法發展長遠的。在相關法律法規允許的前提下，一方面應建立面向零售戶與消費者的微信平臺，讓零售戶及時了解品牌信息與貨源供應狀況，讓消費者可以反饋消費評價與參與新品評測，通過快速的響應服務接近零售戶、消費者與品牌的距離。另一方面建立品牌微信群，通過小游戲、虛擬幣積分兌獎等活動傳遞品牌價值與品牌文化，提升品牌忠誠度與聯想度。

新品卷煙的培育是檢驗我們營銷工作中營銷策劃水平，計劃執行力與渠道掌控力，也是滿足市場消費需求的重要內容，關系到國家局大品牌、大市場、大企業戰略構想能否有新鮮血液來推動。只有堅持消費需求導向，“工、商、零”三方共同聯動，才能唱響品牌培育的“新篇章”。

作者簡介：段思勤，籍貫湖南婁底，男漢族，1988年2月，學歷本科，研究方向：快消品營銷管理，單位：湖南省漣源市煙草專賣局，職稱：中級經濟師，郵編417100