數字平臺生態系統中互補商如何從動態能力中獲利

摘要：平臺化是數字經濟一個非常重要的特征，IBM指出統籌數字生態系統和平臺是成就數字贏家的六大戰略之一。平臺化給互補商既帶來了機遇也帶來了挑戰，一方面平臺往往會容納許多互為競爭對手的企業，使客戶能更方便地貨比三家，這可能會降低品牌忠誠度;另一方面平臺領導者的種種優勢使其進入互補產品領域時互補商很難與其競爭，再加上外部環境的動蕩，互補商面臨的處境十分窘迫。數字平臺生態系統中互補商如何從動態能力中獲利是本文想要研究的問題。本文在Teece研究的基礎上，具體闡述了互補商需要：掃描感知能力、創新能力、整合能力三種動態能力。

關鍵詞：數字經濟平臺動態能力互補商創新

1、引言

平臺化是數字經濟一個非常重要的特征，IBM指出統籌數字生態系統和平臺是成就數字贏家的六大戰略之一。[1]平臺所有者整合各種關系，不僅從自己的客戶那里獲得收入，還從幫助他人完成的交易中分得一杯羹。除此之外，一些平臺所有者還嘗試進入其補充產品市場來增強他們的市場力量和獲取更多的利潤。相比于他們的補充產品提供商，平臺所有者由于熟悉平臺的技術細節、有能力承擔更低廉的價格以及可以采取打包出售的策略而擁有更大的競爭優勢。蘋果公司將其自身出品的Flashlight應用程序捆綁到其iOS操作系統中，消費者只需輕掃一下即可訪問，消費者幾乎沒有理由為其他第三方提供Flashlight應用程序浪費額外的存儲空間和屏幕空間。[2]正如前面提及的種種原因，補充產品提供商通常很難在同一產品市場中直接與平臺所有者競爭。Zhu和Liu（2018）研究了亞馬遜進入第三方賣家產品領域的例子，發現亞馬遜提供某些產品后，受影響的第三方賣家有可能會停止提供商品。除了平臺所有者的進入威脅外，在業務平臺主導的世界中，品牌塑造活動遇到了挑戰。平臺往往會容納許多互為競爭對手的企業，使客戶能更方便地貨比三家，這可能會降低品牌忠誠度。品牌不能再依賴于盲目的忠誠，補充產品提供商必須主動創新努力提供差異化的產品，在一筆筆交易中贏得客戶的信任，建立客戶忠誠度。也就是說補充產品提供商面臨著快速變化的外部環境和強大的競爭壓力，要想生存和發展必須要具備一定的動態能力。

學界對于數字平臺生態系統的研究大都集中于平臺所有者與補充商如何互動來創造價值。Helfat（2018）在teece的基礎上闡述了動態能力如何幫助平臺擁有者去創造價值[3]。甚少有文章從互補商的角度進行分析這正是本文試圖去解決的問題。

在下面的內容中，本文認為，互補商至少需要三個特定的動態功能：掃描感知能力、創新能力、整合能力。

2、掃描感知能力

teece指出在組織建立之初感知新機會的能力是非常重要的。尤其是競爭如此激烈的數字生態系統里，平臺的互補商需要持續的關注其外部環境變化去發現新技術、新市場、顧客的新需求以及識別各種威脅（包括現存的其他互補商帶來的威脅以及平臺領導者等其他潛在進入者帶來的的威脅）[4]。在這里需要特別注意平臺領導者進入所帶來的威脅，平臺領導者進入互補市場可能會有利于使他們增強市場力量并獲取更多價值（Carlton&Waldman，2002;Economides，1998;Whinston，1990）。平臺領導者的特殊地位帶給其強大的競爭優勢主要由三點。第一：平臺領導者的產品或服務可能質量更加的好，因為他們和平臺可能更加的兼容。第二是平臺的補貼以及更低的換代成本。第三是平臺與其互補品的捆綁銷售。Zhu和Liu（2018）研究了亞馬遜進入第三方賣家產品領域的例子，發現一旦亞馬遜提供某些產品，受影響的第三方賣家可能會停止提供商品[5]。除了平臺領導者的進入威脅之外，在數字經濟里，平臺往往會容納許多互為競爭對手的企業，使客戶能更方便地貨比三家，這可能會降低品牌忠誠度。品牌不能再依賴于盲目的忠誠。

所以在激烈的競爭下互補商要獲得以及保持競爭優勢，就要不斷地進行產品演化，這就需要互補商擁有強大的學習能力（這里的學習包括漸進式學習以及跳躍式學習）。進行學習之前，企業首先要設法獲得關于產品、市場以及技術方面的信息，從而發現顧客新的偏好、技術的革新等，也就是發現學習新知識的需求，這為未來學習新核心知識提供了基礎[6]。所以互補商需要掃描和感知能力來獲得這些外部信息。在組織水平上，企業可能會組建一個團隊來持續的關注著外部環境，以及時獲得信息，從而通過學習來進行產品演化，把握機會或應對威脅。隨著時間推移這可能會發展成組織里的一個例行程序，包括要搜集什么信息，目的是什么，多久進行一次。除此之外接觸市場的的能力（包括和顧客互動以及從顧客那里獲得反饋的能力）也有助于掃描環境。比如網易云app就提供了顧客投訴建議的渠道，來獲取顧客的反饋，從而確定未來產品演化的方向。

近些年來，越來越多的平臺領導者進入互補商的領域，這給互補商帶來了嚴重的威脅。Zhu和Liu發現：一個平臺領導者往往會追隨另一個平臺領導者的步伐，所以如果一個平臺領導者采取了進入互補領域的行動那么其他平臺領導者進入互補產品領域的威脅性大大增加（例如蘋果和谷歌）。除此之外其他的競爭者提供的產品或者價格發生變化也為企業提供了信號。互補商應該意識到問題的重要性，并結合相關理論與經驗培育自己的掃描感知能力。

命題1：互補商的掃描、傳感能力，加上對核心產品以及對競爭者的了解，可提高互補商利用機遇和應對威脅的能力。

3、創新能力

在線平臺，加上贏者通吃的市場動態，導致品牌數量逐漸減少。一些大品牌不斷成長，獲得了“超級明星”的地位，而許多中小品牌則正在失去市場份額。他們“淹沒在千篇一律的汪洋中”。隨著越來越多的企業不斷向產品組合中增添服務，客戶所看重的品牌屬性正在悄然發生變化。

成功的產品差異化戰略還能在客戶中樹立品牌忠誠度，讓企業獲得價格以外的競爭優勢。通常這種戰略會產生排他性的感覺：當質量和設計的核心地位一旦確立，其他元素都無法取而代之。發現新機會是獲得競爭優勢的第一步，如何抓住機會還需要互補商自身的創新能力。

許多互補商，可以將具有不同類型的專業知識的軟件開發人員分配給不同的團隊，例如，通過為軟件開發人員使用內部工作市場，通過定期安排的每周會議等方式協調團隊內部的軟件開發，以及公司范圍內的軟件開發程序和過程。這些類型的例程與軟件開發人員以及產品設計人員等其他關鍵人員的技能和人力資本相結合，構成了組織創新能力的基礎[8]。

個人（尤其是組織高層）的關鍵人員也可能在開發創新產品中發揮作用。這些人在開發創新產品方面的先前經驗（個人可以通過這些經驗積累人力資本，社會資本和認知）有助于他們創新能力的發展。

命題2：創新能力提高了互補商利用創新機會并通過產品排序來應對創新威脅的能力。

4、整合能力

除了感知機會和威脅并引入創新之外，互補商通常還必須修改業務模型，以便于引入新產品和技術并在條件變化時保持競爭力。接下來，本文將討論整合能力，這里的整合能力指的是動態整合能力。

企業需要并擁有整合能力這一觀點興起于20世紀90年代。早期的研究多涉及的是組織內部各單位之間的整合，在分析企業隨著時間的推移引入新產品的過程中，Helfat提出了整合知識的重要性[9]。整合知識指的是關于如何在價值鏈內部或者不同的價值鏈之間整合不同的活動、能力、產品的知識。內部整合能力指的是有效溝通以及協調公司內部各種活動、資源、能力、投資的能力。內部整合能力影響到一個企業能否克服阻礙增長以及在新產業的等[10]。

Helfat和Campo（2016）提出整合能力有益于平臺領導者。平臺化是數字經濟的三大特征之一，平臺化給企業既帶來了機遇也帶來了挑戰。對于互補商而言，平臺為其提供了數字基礎設施以及客戶源等有利條件。以淘寶為例，商家可以直接利用淘寶提供的可視化操作系統來經營自己的店鋪，不需要懂得背后的信息技術與軟件操作，這大大降低了互補商的門檻，同時淘寶為商家提供了線下無法企及的龐大的客戶源，普惠化是數字經濟一個顯著的特征。但是在享受大平臺帶來的種種好處的同時，互補商也要受到平臺的一定限制。互補商必須要服從平臺領導者制定的規則以及在其給定的框架內創新。互補商需要與平臺領導者保持一致并與平臺協同演化。

在數字生態系統中，有的互補商同時與多個平臺合作，這樣做的優點是接觸到更多的客戶源，擁有更大的市場規模，且會分散平臺風險。但是在一個平臺上成功并不代表在其他平臺上也會成功，而且這樣做會喪失平臺的信任失去忠于單一平臺所帶來的的福利[11]。對于資源有限的互補商來說，與多個平臺合作意味著其要與不同的質量標準、設計規則、技術架構和復雜度平臺進行協調保持一致，這會分散企業的資源和精力[4]。比如對于淘寶和拼多多來說，拼多多的受眾偏向于下沉市場，平臺對于企業的要求會有所不同，想要在同時在兩個平臺獲得成功，需要企業協調好自己與平臺擁有者，以及顧客的關系。就移動app生態系統來說，蘋果和安卓各自的規則不同，互補商要不同的邊界資源的基礎上來設計自的app。

綜上，對于數字生態系統中的互補商來說，能有效的尋找合作作伴并與其協調好各種活動、能力、資源非常重要。也就是說外部整合能力對于互補商來說十分重要。擁有良好整合能力的互補商通常擁有專門的部門或者團隊來根據內外部情況選擇恰當的平臺以及決定自主度，與平臺協作實現目標。但是目前，商業生態系統領域，整合能力的研究非常的少。少數的幾篇也都把目光集中在了平臺領導者的身上，缺乏對于互補商的關注。

命題3：整合能力可以幫助互補商更好地制定其產品與市場戰略，協調其與平臺領導者、顧客以及內部各部門的各種活動、資源。向平臺領導者等學習可以幫助互補商發現新機會，為此互補商需要與生態系統合作伙伴建立穩固的溝通關系，同時與企業內部保持良好的交流也有利于企業的內部創新

參考文獻：

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作者簡介：王雅靜（1996-），女，漢族，河北秦皇島，碩士研究生，河北師范大學，研究方向：技術經濟管理。