新冠肺炎疫情影響下的鄉村旅游新媒體傳播策略

孫翠平

(銅陵學院 工商管理學院,安徽 銅陵 244000)

隨著鄉村振興戰略和美麗鄉村建設的落實和推進，鄉村旅游很好地契合了鄉村振興和美麗鄉村的內涵，成為當下研究熱點之一。受居民收入增加、消費觀念轉變、消費不斷升級等因素的影響，旅游需求呈現持續旺盛和多元化的特征；同時，隨著都市生活壓力加大和人們休閑意識的增強，人們渴望回歸具有獨特風情和鄉愁的鄉村，鄉村旅游成為新興的旅游市場。5G網絡下的新媒體時代，一方面，受眾獲得旅游信息的渠道呈現社交化、本地化和移動化；另一方面，VR/AR技術為旅游者提供了身臨其境的模式體驗，低延時的網絡服務可以讓旅游者獲得高質量多場景的在線服務并可實時分享。網絡經濟呈現需求方規模經濟的特征。也就是說，網絡經濟中使用某產品或服務的用戶越多，越能吸引更多用戶使用該產品或服務。上述規律表明，網絡經濟下，吸引、沉淀用戶并提高用戶轉化率和留存率是任何商業模式的本質。新媒體是網絡經濟的新生事物，也必然遵循上述規律。當前，我國新冠肺炎疫情得到初步有效控制，復工復產和快速提振經濟是當下的主旋律。上述觀點也受到了國際媒體的認同，如英國《金融時報》近期刊發的新冠肺炎疫情帶來的經濟影響系列評論文章，稱中國境內新冠肺炎疫情已得到完全控制，有序復工復產、商業活動恢復取得實際效果，經濟走向復蘇，給仍處于新冠肺炎疫情陰霾下的世界經濟帶來了曙光[1]。我國經濟率先進入了后疫情時代。后疫情時代是指疫情基本結束后，仍可能出現小規模暴發、從外國外地回流，以及季節性發作，從而對社會生活的方方面面造成深遠影響的時期[2]。由于我國的制度優勢，以人民生命健康安全放在首位的執政理念，全國范圍內已建立完善的聯防聯控機制等有利因素，包括鐘南山院士在內的專家普遍認為我國再次發生大規模新冠疫情的可能性不大。但與此同時，由于各國處置疫情的方式方法各異，在疫苗成功研發出來之前，零星病例不會消失，我國經濟將在較長時間內受到新冠肺炎疫情的影響。因此，結合新冠肺炎疫情對鄉村旅游的影響，站在需求方即受眾角度研究鄉村旅游新媒體傳播策略，可以打造用戶流量池，進而提高鄉村旅游產業競爭力、快速提振鄉村經濟、拓展農民增收渠道、打造生態宜居的新農村。

一、 文獻綜述

鄉村旅游是以鄉野村莊、野外自然風光、鄉村美食和文化為載體，通過游玩、餐飲住宿、農產品土特產及手工藝品的銷售為表現形式的一種旅游方式。鄉村旅游的價值體現在拓展農民增收渠道、吸納農村剩余勞動力、促進三產融合發展、改善農村生態環境、促進城鄉交流等多個方面[3]。因此，鄉村旅游成為振興鄉村經濟的重要載體，是學者長期關注的熱點。筆者在知網上以鄉村旅游為篇名搜索到16865篇相關文章。

新媒體概念最早在1967年由美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所長戈爾德馬克提出。之后的1969年多次出現在美國政府報告中。由此，新媒體概念開始在美國流行并逐漸擴展到全世界。知網上以新媒體傳播為篇名，共搜索出1604篇文章。自2017年以來，學者們展開了新媒體和產業經濟融合發展的相關研究。劉敬偉在對產業經濟與新媒體融合點進行系統分析的基礎上提出了兩者融合發展的具體模式[4]。蔣艷芝在明確新媒體和產業經濟之間基本關系的前提下，提出了兩者的融合模式及融合發展的重要意義[5]。但新媒體和鄉村旅游結合的研究成果則不多，知網上僅搜索到29篇相關文章，且大多把新媒體作為一種推廣渠道和營銷方式來探討鄉村旅游的營銷策略。鄉村旅游是受新冠肺炎疫情影響較為嚴重的行業之一，結合新冠肺炎疫情的鄉村旅游研究集中在以下幾個方面：一是鄉村旅游處于新冠肺炎疫情防控階段的界定。知網中相關論文從4月開始就明確界定了鄉村旅游進入后疫情時代，如周佳欣等從創新和金融支持的角度對后疫情時代湖南鄉村旅游發展提出建議[6]。谷云華等以后疫情時代長三角地區鄉村旅游中的民宿為研究對象，從多個角度提出了發展策略[7]。二是結合特定省份或區域對鄉村旅游進行研究。例如，田蕓等探討了后疫情時代山東省鄉村旅游地升級轉型的路徑[8]。三是鄉村旅游和關聯產業融合發展的研究。例如，胡佑飛對后疫情時代恩施生態民俗文化與旅游產業的融合進行了探索[9]。由此可見，結合新冠肺炎疫情影響，從多個層面對鄉村旅游新媒體傳播的研究還很不足。

新媒體是新技術發展的產物，是指利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等通信工具，借助電腦、手機、數字電視機等終端設備，向用戶提供信息和服務的傳播形式。新媒體具有時效性強、互動性強、可存儲和可追溯的優勢。彭蘭認為新媒體使得人與人之間的連接便利性得以空前提高；同時，通過新媒體平臺的運行機制，即用戶自我選擇信息內容，而后算法對用戶選擇進一步強化，從而形成用戶圈層，提高用戶留存率。新媒體去中心化特征也使得用戶難以獲得全面有效信息，因此，新冠肺炎疫情期間碎片化信息整合不足也是困擾用戶的一個關鍵問題[10]。上述新媒體的發展優勢、運行機制和存在的不足都為本文提供了研究視角。

二、 新冠肺炎疫情下鄉村旅游的危機轉化邏輯

(一)新冠肺炎疫情對鄉村旅游需求產生短期抑制，中長期產生暴增性反彈

在我國一系列精準高效防控措施作用下，新冠肺炎疫情短期內被控制。新冠肺炎疫情作為短期供給側外生性沖擊因素，對鄉村旅游需求的抑制效應是短期的，中長期會有暴增性反彈。這是基于以下幾點原因：一是中國經濟全面向好的基本面不會改變,這一點已經得到政府高層和專家的肯定；二是鄉村旅游是逆周期行業，能夠很大程度抵抗宏觀經濟的不利影響；三是鄉村旅游需求的短期抑制會引起中長期暴增性補償消費，受新冠肺炎疫情影響久居的潛在客戶將更加渴望出游，而鄉村旅游低密度特征更好契合了游客安全性心理訴求。

(二) 新冠肺炎疫情促使旅游需求側呈現新特征，逆向牽引鄉村旅游供給側高質量發展

新冠肺炎疫情給我國經濟高速發展和快速生活節奏按下了“暫停鍵”，讓人類更深層次思考人與自然、人與其他生物的關系。自然是人類生存的根本，不是人類征服的對象，人類對自然要保持敬畏之心，最大程度保護自然賦予人類的原生態環境。人和其他生物都是自然的產物，應該和諧共生，保持安全的距離。鄉村旅游中各自特有的民俗風情、文化遺產、民間技藝、自然景觀、生產生活方式是差異化競爭優勢的源泉。但實踐中，一個鄉村旅游景點的繁榮，會吸引周邊多個地區模仿跟進，同質化競爭陷入“囚徒困境”的情況普遍存在。新冠肺炎疫情促使游客更加關注綠色、健康、安全的出行環境和個性、精致的生活方式。上述旅游需求側的改變將促使鄉村旅游從業者反思和解決供需錯配、產品結構失衡和重復低效投資的問題[11]，推動鄉村旅游建設以保持鄉村環境和生態資源為根本原則，以游客對綠色、安全、特色、精致等旅游需求為抓手，因地制宜、因勢利導，凸顯各自特色，打造個性化旅游品牌，讓鄉村不再是城市后花園，而是和城市并行的生活方式。

(三)新冠肺炎疫情有助于從鄉村公共衛生和基層治理等方面優化鄉村旅游外圍支撐環境

新冠肺炎疫情是各行各業運行情況的透視鏡，是各地各級政府治理能力的高倍顯微鏡。在此次疫情中，鄉村公共衛生和基層治理暴露出如下不足：一是鄉村公共衛生基礎設施供給數量不足、布局不合理、功能不完善等。造成上述情況的深層次原因是城鄉醫療資源分配不均，由于優質醫療資源集中在城鎮，優秀的醫護人員為了自身發展選擇向上級醫院流動，導致鄉村醫療衛生人才短缺，進一步降低了村民就診意愿和鄉村醫療機構接診人數，導致政府對鄉村衛生機構的投入動力不足，鄉村醫療衛生狀況陷入惡性循壞[12]。二是鄉村基層治理重親民，輕科學施策，短智慧應用。由于鄉村是熟人社會，相似的民風民俗使得基層治理措施接受度高，新冠肺炎疫情期間的河南大喇叭，極接地氣的宣傳口號成為抗疫一大風景線，一度成為網絡熱點；同時也暴露了將防范新冠肺炎疫情專業知識通過互聯網方式有效傳達給村民，利用信息技術將鄉村公共事務由線下搬到線上，實現無接觸辦公等方面的不足[13]。在新冠肺炎疫情防控常態化外在壓力下，一方面，將促進政府從供給側提高鄉村公共衛生的服務能力，從空間上優化其布局，在配套上促進其功能完善；另一方面，將促使基層政府向信息化、數字化的無接觸辦公轉變。鄉村公共衛生和基層治理是鄉村旅游不可或缺的外圍支撐環境，新冠肺炎疫情促使上述外圍支撐環境更加優化，從而提升游客體驗，促進鄉村旅游良性發展。

(四)新冠肺炎疫情促使鄉村旅游從業者形成以新媒體為代表的網絡運營習慣

新冠肺炎疫情讓每個人都深刻體會到了中國完備的產業鏈體系和高效配置資源的能力，這要歸功于中國制造、“互聯網+”等戰略的實施以及大數據、物聯網、人工智能等新技術的應用。新冠肺炎疫情將使數字經濟更加深入人心，“電子商務+”將成為各行各業的標配。新媒體較之于傳統媒體具有如下優勢：一是消融了各種媒介、地域、行政區劃的邊界，資源整合效率高；二是能夠更加精準地細分客戶，實現隨時隨地為客戶提供產品和服務，客戶有效觸達率高；三是新媒體互動性和分享性強，容易形成網絡正外部效應和需求端規模經濟。由于上述優勢，近年來，新媒體運營成為城市電商實踐中的熱點。但鄉村旅游新媒體運營方面表現欠佳：一方面，鄉村旅游從業者整體文化素質不高，網絡運營技巧欠缺；另一方面，從業者普遍認為鄉村旅游以自然資源為主導，網絡運營緊迫感不強。新冠肺炎疫情的外在壓力將促使鄉村旅游從業者轉變經營思路，強化新媒體運營的必要性，形成新媒體運營習慣。例如，安徽八公傳奇文旅集團在疫情期間推出“八奇鮮生”生鮮配送平臺，客戶線上和微信群下單，公司專人專車配送，大大改善了鄉村旅游農產品滯銷的問題[14]。

三、新冠肺炎疫情下鄉村旅游新媒體傳播呈現的新特征

(一)傳播受眾分布更廣，年輕群體和低齡老年群體將平分秋色

一方面，我國網民低齡化特征明顯，意味著鄉村旅游新媒體傳播的受眾也普遍年輕化?！兜?5次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國10～39歲的網民占比為61.6%。其中，20～29歲占比最高，為21.5%[15]。因此，研究年輕受眾的網絡心理和行為對于發展鄉村旅游至關重要。年輕化的旅游群體具有強烈的分享意愿，善于社交，樂于通過VLOG、精修圖片的形式展示自己旅途中欣賞到的人文風景、品嘗到的特色美食。他們在新媒體環境中逐漸成為旅游信息的產消合一者，即他們既是旅游信息的接受者，也是旅游信息的制造者、傳播者。

另一方面，受新冠肺炎疫情的外在影響，低齡老年群體逐漸形成網絡查詢信息和消費的習慣；同時，由于他們子女已經獨立，剛剛進入退休生活，經濟較富裕，身體狀況良好，出游意愿比較強烈，構成鄉村旅游的利基市場。低齡老年群體不同于年輕群體：一是他們絕大多數僅是新媒體旅游信息的接受者，而非制造者和傳播者；二是豐富的人生閱歷使得他們更樂于選擇自然景觀與傳統文化深度融合的文化旅游項目；三是能喚起他們年幼時味蕾的特色農產品，勾起鄉情的鄉村旅居項目也頗受歡迎。四是新冠肺炎疫情促進了全民健康意識的提升，處于空巢期的低齡老年人對兼具大健康和旅游功能的康養旅游項目更加關注。

(二)新冠肺炎疫情使社區和社群關系更加緊密，鄉村旅游新媒體傳播主體由KOL轉變為KOC

KOL是指關鍵意見領袖，他們在產品方面處于信息優勢，被相關群體所信任，進而對該群體的購買行為產生較大影響。KOC是指關鍵意見消費者，他們能夠對自己的朋友和粉絲的消費行為產生影響。KOL更多站在生產者角度，出于商業合作的動機，與消費者情感交集少，發布的信息并不能被廣大消費者認同。KOC通常本身就是普通消費者的一員，他們分享的信息更具生活化和真實感，更能引起消費者情感共鳴。

在新冠肺炎疫情和新媒體特征雙重作用下，傳播主體由KOL向KOC轉變的原因如下：一是新冠肺炎疫情強化了網絡社區和社群關系，為KOC圈層奠定了情感基礎。管控下沉的基層社區網格化管理是我國疫情短時間內取得顯著成效的關鍵措施，智慧化和人性化社區管理模式強化了社區居民間的關系；同時，在共克時艱特殊時期，基于鄰里互助的新媒體應用如微信、QQ群高頻互動使得社群關系日益緊密。二是伴隨互聯網成長的Z時代消費者的崛起，對信息的辨別能力更強，不愿意盲從KOL推薦的信息。三是私域流量的興起，企業可以不用付費，隨時隨地、任意頻次地觸達用戶，私域流量的來源渠道包括自媒體、用戶群和微信號等，而上述渠道的普及化為KOC圈層帶來了無限可能。比如，“去哪兒”通過KOC在抖音、微信、微博上進行宣傳，客戶在評論區及時互動反饋，取得了良好的宣傳效果。

(三)新冠肺炎疫情推動新媒體商業應用更廣泛，助力鄉村旅游新媒體傳播渠道多元化

《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，受新冠肺炎疫情影響，2020年3月與2018年12月相比，互聯網應用增速排在前三位的依次是在線教育、網絡直播和網絡支付，用戶規模增長分別為110.2%、41.1%和27.9%，特別是網絡視頻(含短視頻)用戶規模達到8.50億，網民使用率94.1%，成為僅次于即時通信的第二大互聯網應用類型[15]。上述情況預示著網絡直播、網絡視頻營銷與傳統行業的結合越來越緊密。網絡直播和網絡視頻營銷等新媒體應用是利用社群思想和社交思維，將公域流量轉化為私域流量。因此，營銷更加精準、用戶更具粘性。上述做法完全突破了傳統鄉村旅游傳播渠道單一和效率低下的弊端。傳統鄉村旅游傳播主體基本上只有鄉鎮政府的宣傳部門，傳播渠道單一性必然導致信息傳播范圍有限。

(四) 新冠肺炎疫情使人們更關注事物本質，推動鄉村旅游新媒體傳播回歸商業產品本質

新冠肺炎疫情下，真相和謠言相伴而生，披露事實和辟謠成為兩股并行力量。在重大公共危機時刻，謠言比疫情更能擾動人心，滿足人們獲知事態發展真實情況的需要成為穩定民心的關鍵。新冠肺炎疫情促使人們拋開枝節和形式，關注事物本質。商業的本質是有組織的為客戶提供所需產品或服務。新冠肺炎疫情是推動鄉村旅游傳播回歸產品的外生因素，除此之外，新媒體傳播規律也是不可忽視的內生因素。在我國傳播領域有一條進化論主線：媒介為王——技術為王—— 內容為王——產品為王。在產品為王時代，鄉村旅游新媒體傳播的關注點聚焦在打造符合受眾需求的鄉村旅游產品上。這是因為在媒介形式單一、渠道相對集中、競爭環境相對穩定的傳統媒體時代，提供獨家、優質和差異化的內容是企業的核心競爭力。但在新媒體時代，媒介種類多元化、傳播平臺日趨分散、傳播受眾內容需求個性化，內容在不同渠道傳播中的影響被弱化。

(五)新冠肺炎疫情使人們更注重環境安全，鄉村旅游品牌景點的新媒體傳播效率更高

新冠肺炎疫情作為半個世紀以來最為嚴重的公共衛生事件，再度引發人類對生存環境的擔憂。人們在進行旅游消費決策時，將傾向于選擇更有安全保證的品牌景點。除此之外，品牌打造也是鄉村旅游差異化競爭優勢的來源。鄉村旅游是以自然環境為基礎、人文因素為主導，實現人類文化與自然環境緊密結合，最終打造成由自然環境、物質和非物質要素共同組成的和諧鄉村地域復合體。自然資源優勢受地理環境影響，很難改變。因此，品牌構建和形象傳播成為鄉村旅游發展的重要策略。新媒體彌補了傳統媒體互動性和時效性差、信息量小且展現方式單一等缺點，為鄉村旅游目的地品牌塑造和形象傳播增強互動性，創新形象傳播形式和內容，明確形象定位提供了契機。

四、鄉村旅游新媒體傳播的受眾行為特征及其著力點

(一)鄉村旅游新媒體傳播的受眾行為特征

基于艾瑞咨詢公布的《2019年度中國在線旅游平臺用戶洞察研究報告》和新冠肺炎疫情影響，總結出新媒體環境下鄉村旅游用戶的行為特征。

摘 要：由于我國的科學實力以及綜合實力的不斷提升，加快了數字化、信息化的進程，從而對我國的教育事業產生很大的影響。教師在小學階段數學學科的教學活動中，合理地使用互聯網資源，能夠將數學知識中的抽象知識變為具體知識，有利于學生對數學知識的了解和學習，從而進行高質量的學習。

1.旅游用戶選擇新媒體傳播渠道的考量因素更加理性和多元。艾瑞咨詢報告顯示，旅游用戶在選擇新媒體渠道時將價格和產品放在前兩位。新冠肺炎疫情下各國民眾的生活反應，顯示了我國預防性儲蓄的好處；同時，疫情對人們短期收入的不利影響，都會加劇旅游用戶的消費更趨理性。除此之外，攻略內容、操作、客服服務、品牌、界面布局等也在考慮范圍內，說明選擇時會綜合權衡。旅游用戶選擇新媒體渠道的考量因素及占比情況見表1。

表1 鄉村旅游用戶選擇新媒體的考量因素

2.鄉村旅游用戶出游需求多元化。艾瑞咨詢報告顯示，鄉村旅游用戶出游目的和需求呈現多元化特征，各類需求及占比見表2。受新冠肺炎疫情影響，各類需求特征將更加細化，比如追求自然風光更生態化和低密度，美食更綠色有機等。

表2 鄉村旅游用戶出游需求

排在前三位且超過一半用戶的旅游需求分別是欣賞自然風光、享當地美食、體驗當地生活和感受文化及藝術。另外，獵奇和個性化需要占比1/3，分享需要占比近1/5。

3.用戶更加注重鄉村旅游產品的特色、性價比及互動性。在鄉村旅游產品方面，用戶最看重產品的設計特色，其次是旅游攻略的全面、適用及折扣力度；同時，也會關注產品的趣味互動及明星代言。旅游產品關注要素及占比情況見表3。

表3 用戶關注旅游產品的要素

4.絕大部分用戶喜歡出游后分享。艾瑞咨詢報告顯示，86.1%的用戶會在出游后分享自己的旅游經歷，分享的途徑包括社交工具、專業旅游網站等。受新冠肺炎疫情的影響，居家多時的人們更渴望傾訴和分享。用戶出游后的分享渠道和原因見表4。

表4 用戶出游后的分享渠道和原因

(二)鄉村旅游新媒體傳播的著力點

1. 新媒體傳播渠道選擇時要以用戶為中心，兼具專業性、操作便利和品牌性。用戶選擇新媒體渠道的考量因素更趨理性和多元，從業者在應用傳播渠道時要迎合上述特征。首先，選擇專業性和深耕于旅游特別是鄉村旅游的垂直新媒體渠道，這樣才能滿足用戶在價格優惠、產品豐富、攻略詳實適用等方面的理性需要。其次，選擇操作便利，能為用戶提供一站式出行服務，客服服務周到的新媒體渠道，這樣才能滿足用戶體驗良好的需要。最后，選擇品牌認知度高和界面清晰的新媒體渠道，這樣才能滿足用戶的認同感。

2.整合旅游信息，滿足游客多元化需求。新冠肺炎疫情讓人們更深刻意識到信息透明度、完整度、共享性、真實性的重要，也提高了人們利用網絡搜尋信息的依賴度。鄉村旅游景點更加分散，加劇了旅游信息碎片化特征。因此，新媒體的關鍵和首要任務是保證信息真實性前提下，整合碎片化旅游信息，為游客提供真實和有價值的信息服務。鄉村游客有賞美景、吃美食、體驗文化、獵奇小眾景點、打卡地標建筑和購物消費等多種需要，在新媒體傳播內容上要整合上述信息。

3.打造特色，多方位創新，滿足游客旅游體驗感。在體驗經濟時代，游客更看重消費旅游產品和服務的心理體驗，大眾化旅游產品容易使游客產生審美疲勞，而只有高度個性化和特色化的旅游產品才能增加游客的心理滿足感。游客在旅游過程中對“體驗感”的追求要勝于“獲得感”。首先，基于充分的競合分析基礎上，結合區域特色和資源優勢，在旅游產品和線路設計上規避雷同，走差異化、特色化策略。其次，善于借力虛擬現實、全息投影、人機互動等高科技，突破靜態旅游產品的視覺局限，打造趣味性和沉浸感更強的全感官體驗。

4.滿足游客人際交往的需要。新冠肺炎疫情強化了網絡社區和社群關系，隔離不隔愛，人際關愛得到空前提高；同時，互聯網的強互動性使得游客善于社交、樂于分享、認同圈子文化的訴求得以實現。這些游客的行為特征和人格標簽概括為：愛傾聽、愛分享、愛拍照，是名副其實的網絡社交達人。在新媒體傳播中，要做到以下幾點：一是借助新媒體平臺，為客戶提供社交和分享的社區；二是對社區進行管理，對游客提出的疑問及時解答，發現抱怨情緒及時疏導；三是發揮社區的決策功能，通過游客分享，發現旅游產品、線路和促銷方案設計缺陷，進一步提煉賣點。

五、新冠肺炎疫情影響下鄉村旅游新媒體傳播策略

(一) 借助新基建，形成“智慧旅游+反饋渠道”的鄉村旅游需求閉環

新基建概念出現在2018年底，新冠肺炎疫情進一步彰顯了新基建的重要性和緊迫性，為快速提振中國經濟新基建將以更快的步速與產業經濟進行深度融合。新基建是指包括5G基站建設、大數據中心、人工智能、工業互聯網等在內的七大領域，是經濟舊動能向新動能轉變的助推器，符合我國經濟現階段促創新和補短板的雙重任務。

包括新媒體在內的網絡經濟具有需求方規模經濟特征。需求方規模經濟的實現需要發揮新媒體的網絡外部性和正反饋效應，上述兩個效應的發揮需要精準把握和及時回應游客需求，鎖定和形成用戶粘性，發揮忠誠客戶的口碑價值，進而吸引更多客戶進入[16]。上述過程本質上是需求閉環的實現過程。

新基建是實現鄉村旅游需求閉環的支撐。具體而言：傳播初始端，利用云計算、物聯網、大數據技術，借助互聯網和終端設備，及時感知和發布符合游客需求的旅游資源、旅游經濟、旅游活動等信息，讓游客及時安排旅游計劃，從而達到各類旅游信息的智能感知和方便利用。傳播過程中，在利用5G網絡為游客提供低延時在線服務的同時，鄉村旅游相關企業和部門可以主動制造話題，利用強曝光、高互動、跨平臺聯動等策略，實現人氣引流，保證鄉村旅游目的地的持續熱度和提高知名度。在傳播末端，要以建立高效的反饋機制和多元化的反饋渠道為重點，對游客的反饋意見及時處理，如在網絡端、手機端開發景區專屬頁面, 在頁面顯著位置開設反饋渠道, 鼓勵游客通過匿名身份進行評論, 還可以通過微信、微博、論壇等增加互動性。通過末端的反饋渠道，一方面，可以快速疏解游客抱怨；另一方面，可以為初始端提供滿足游客需求的旅游信息和活動提供一手素材，也是云計算和大數據分析所需海量數據的重要來源，即反哺了傳播初始端，促進了旅游需求閉環的形成。

(二)開創“UGC+PGC”旅游信息新生產模式

新冠肺炎疫情鄉村信息治理模式有以下三大特色：一是村干部作為疫情信息傳播主體，以硬核、直擊內心和接地氣的方式，受到網民廣泛認同；二是以抖音、快手等為主要陣地的短視頻類新媒體，以兼具通俗幽默和威懾力的方式，形成網民的信息認同[17]；三是人民網、騰訊、百度等權威媒體專業信息的及時跟進，和上述兩種方式相互補位。新冠肺炎疫情將促使鄉村旅游從業者采取兼具專業性和親和性的傳播方式。

傳統的鄉村旅游信息生產大多采用PGC模式，即專業生產內容模式。這種模式的旅游信息由專業的團隊和個人生產，保證了信息的專業性和高質量，但缺少了游客的參與性和互動性，使得信息未必是游客樂于接受的。UGC模式指的是用戶生成內容，即游客廣泛參與旅游信息的生產，然后通過互聯網平臺展示和提供給其他游客，該模式有利于形成多而廣的傳播局面，但信息的專業性不足，甚至虛假和片面。UGC模式契合了新媒體的互動性、共享性，因此，游客更樂于接受。在新媒體環境下，專業化的PGC生產結合親和性的UGC生產，才是未來鄉村旅游傳播的正確路徑。

(三)借力知識產權，做好鄉村旅游IP營銷

在新冠肺炎疫情期間，李蘭娟院士明確指出：通過此次疫情要讓全社會特別是年輕人形成以醫生、科研人員、教師、軍人為學習楷模的氛圍，這拓展了鄉村旅游傳播IP的范圍。在傳統范疇內，IP是指文學、音樂、發明等凝聚原創者智慧的知識財產。在網絡語境下，IP被泛化為能在多個平臺自主傳播，獲得關注和流量并實現商業價值的內容。因此，除傳統范疇外還可以是作品、節目、個人、名字等等[18]。IP營銷的本質是將優質的內容進行人格化的轉變，獲得消費者情感上的認同，進而實現商業價值。結合上述本質，鄉村旅游的做法分類如下：一是對于文化底蘊深厚的鄉村，深度挖掘歷史古跡、當地名人、非物質文化遺產或者當下流行的節目等，并與鄉村旅游相結合，形成品牌IP，鄉村旅游所有產品都深深嵌入這個品牌IP的印記，實現產品和品牌IP的相輔相成，進而實現與消費者的情感共鳴。二是對于文化底蘊不夠深厚的鄉村，可以聯合和借助已有的知名IP，但切記與IP聯合時要毫無違和感，不要走向“掛羊頭賣狗肉，拉大旗做虎皮”的極端。

(四)因地制宜，創造鄉村旅游易于傳播的文化符號

短視頻的興起將旅游傳播推到了一個新高度，如抖音短視頻帶火了西安、成都等城市，通過城市形象傳播，帶動了當地旅游業的發展。仔細分析這些高轉發量的城市宣傳短視頻，就會發現每個“火起來”的城市都有其獨特的文化符號，文化符號；就像一面旗幟，形象鮮明易于傳播。同理，鄉村旅游傳播也同樣遵循上述客觀規律：第一，以鄉土文化為根基，以鄉村治理為手段，打造鄉村旅游文化符號；第二，以鄉情和鄉愁為填充，使文化符號豐盈，富有情感，真正成為鄉村旅游的靈魂；第三，借助新媒體平臺，傳播的獨特鄉村文化符號，打造有溫度、有情感的鄉村旅游。

(五)構建新媒體環境下全域智慧旅游精準服務平臺

新冠肺炎疫情讓人們深刻體會到智慧管理和智慧商務的魔力，聯防聯控、復工復產、保障民生、調配資源都離不開智慧管理和智慧商務。全域智慧旅游是智慧旅游與全域旅游的融合，是以“互聯網+”模式整合當地旅游資源，從全域旅游視角創新區域旅游的智慧管理、智慧營銷和智慧服務應用。它既有智慧旅游的云計算、物聯網等技術依賴性，也具有全域旅游的區域資源有機整合性[19]。鄉村旅游資源具有分散、旅游產業帶動效應低、缺乏市場化運作等缺點。因此，建立全域智慧旅游精準服務平臺顯得尤為重要。在新媒體環境下，此平臺的建立要注意以下幾點：一是平臺的功能設計要符合新媒體時代下游客碎片化獲取信息的特征；二是平臺要在無限的內容和有限的用戶吸引力之前找到平衡點，互聯網環境下用戶的注意力是稀缺的，他們只關注自己感興趣的內容[20]；三是平臺建立的參與方要多元化，既要發揮當地基層政府的公信力，又要引入旅游相關企業，同時要具有BAT的基因；四是要和現有的旅游頭部企業實行差別化競爭策略，即并不是將攜程、藝龍等平臺上的旅游信息簡單地遷移。