月份牌廣告畫中民國女性形象的雙重建構

劉月蕊 秦蘭蘭

19世紀40年代上海開埠，迅速發展成國際新興繁華都市。西方資本家策劃提高大眾對商品的認知度與好感，廣告畫風靡一時。這一時期，西方自由主義思潮及女權主義運動蔓延至中國，首先在上海掀起一股女性解放熱潮，女性地位得到空前改善，月份牌廣告畫便誕生于這一背景下。廣告畫中女性形象的演變更是早期男權主義視角和中后期新文化運動影響下女性主義視角雙重建構的結果。

一、月份牌廣告畫的源起

月份牌廣告畫借鑒了西洋的美女畫，是歐美資本大量輸入中國的附屬品，是西方資本家打開中國市場的廣告宣傳媒介。月份牌廣告畫借鑒了清末時期的楊柳青年畫，插入月歷節氣及商品詳細信息。清光緒二十二年（1896），上海鴻福來呂宋大票行為提高彩票銷量附贈一張《滬景開彩圖·中西月份牌》畫片，“月份牌”由此得名。月份牌作為廣告宣傳媒介，主視覺往往是精美的人物畫像，畫面邊角附上商品縮略圖，邊框印有商家名稱，巧妙融合，采用民間木刻版畫制法，色彩柔和，人物秀麗。19世紀初，月份牌廣泛流行于鄉村和城市，在春節之際伴隨商品一起贈予顧客，深受大眾喜愛。

二、早期男權視角下的女性形象審美塑造與藝術表現

早期男尊女卑的傳統封建思想不斷流傳，女性在男性監管的囚籠里喪失獨立人格，逐漸成為男性的附屬品。此時期女性的審美標準被男性左右，以體現男性優勢、滿足男性欲求的弱不禁風、美貌動人、神態憂郁等女性特點流行于世。月份牌廣告畫早期便有明顯的取悅男性、滿足男性審美的特征。

（一）柔弱仕女

月份牌繪制初期，為迎合中國大眾審美喜好、社會風俗習慣，多取材于明清繪畫，如民間傳說、戲劇角色、晚清仕女等題材。早期商家采用了明清仕女畫、山水畫的仿制品，于是便形成了以古代山水畫為背景，仕女形象為主題的月份牌廣告畫。此時期代表畫家周慕橋，早期繪制多年桃花塢木版年畫，他率先加入月份牌繪畫創作過程，引進晚清仕女人像，仕女體態豐腴，細頸削肩，形氣羸弱，裝扮依舊沿用晚清服飾特點，精致細微的頭飾，繁華復麗的系帶長裙，在犧牲了實用性的同時展現了嚴格按照男性審美標準定制的女性畫像。

（二）清純女生

受西方進步思潮影響，女性解放意識覺醒，“女學生”群體逐漸成為具有影響力和號召力的群體并被頻繁繪制于月份牌廣告畫中。女學生形象早期延續了仕女畫中男性審美的特征，皮膚白暫，清瘦略帶病態，裝束素雅。此時期代表畫家鄭曼陀推陳出新，首創了擦筆水彩畫技法，名聲大躁。在他不懈的探索努力之下，擦筆重彩，因其明艷的色彩、細膩的皮膚質感、強烈的人物立體感的特點成功取代了早期的擦筆淡彩技法。鄭曼陀筆下的月份牌廣告畫，色彩淡雅溫潤，景色舒適怡人，人物矜持內斂，他尤其擅長描繪人物眼睛，活靈活現。在他的月份牌畫中，女子有著柳葉般彎眉、櫻桃般紅唇、雀翎般睫毛、柔云般秀發、凝脂般肌膚，顧盼生輝，花容月貌，呼之欲出。

由上所觀，解放思潮誕生初期，女性在一批男性知識分子的帶領下掙脫傳統束縛，解放思想，被推上了社會生活的前沿舞臺，正因其被動性“解放”，女性仍然在思想和經濟上依賴男性，她們即便擁有了自己的話語權和審美標準，但仍舊受制于父權主義視角下的男性審美。

三、新文化運動影響下的女性形象自我建構

五四新文化運動時期，思想家以人道主義為武器努力將女性從社會、家族、男性的附屬中剝離出來，女性擁有了話語權和決定權，成為消費對象，一定程度上影響并決定了社會審美標準，此時期，女性崇尚健康自然、知識文化，這一變化也更明顯地體現在月份牌廣告畫中。

（一）新知識女性

新文化運動爆發后，女學興起，接受過新式淑女教育的知識女性，既具有現代女性獨立、開放的思想，又具有古典女性魅力，這些新知識女性指引著都市時尚趨勢，成為老上海各階層女性競相模仿的對象。此時期代表畫家杭穉英，喜愛研究歐美廣告雜志和電影動畫，打破古典仕女畫的局限，跳出中國畫清冷高雅的愛好偏向，借鑒迪士尼動畫中的用色和用鏡，畫面更具敘事感和沖擊力，深受大眾歡迎。他筆下的新知識女性形象，不再拘囿于一方天地，而是更深刻地接受西方文明。自由自在、前衛大膽的生活方式、審美趣味是新知識女性重構自我的直接表現。

（二）摩登女性

19世紀20年代的上海商業一片繁榮，各行各業百花齊放，女性群體涌入社會。女售貨員、紡織女工、教師、明星構建了商業都會的靚麗風景，摩登時尚的打扮，獨立自主的職業身份，這些摩登女性更是成為一代女性的風向標。女演員作為最受公眾注目的人物，不僅是臺前幕后的俏佳人，還是廣告畫中美麗可人的摩登佳麗，更是廣大女性消費者模仿、追捧的時尚人物，引領著都市高消費。

此時期，稚英畫室創作了大量旗袍美女形象，女性審美標準更為西化，濃眉大眼，體態豐腴，一改過去含蓄內斂的神情姿態，周身洋溢著自信成熟、健康美好的氣質。女性形象漸漸拋棄繁雜的頭飾和纖細柔弱的身體形態，轉而注重服裝、首飾，以此促進女性消費者的購買。

四、雙重構建下女性形象變遷的社會文化剖析

近代女性解放意識的發展過程伴隨著女性形象的變遷，多元的女性角色構成了一部完整的女性形象圖像史。女性形象的變遷是在特定時期的社會結構、文化觀念、風俗習慣、審美差異等共同影響下形成的，是社會思潮的集中反映。

月份牌發展早期，女性形象逐漸從封閉的庭院走向公共場合，人物含蓄內斂。女學生形象是這一時期的典型符號，“五四”后的女學生們逐漸脫離“父綱、夫綱、子綱”的束縛，擺脫了女性纏足的陋習，對自己的身體有了一定的掌控權。

月份牌發展期，女性形象快速蝶變，從清純女學生到積極參與社會活動的新知識女性，再到引領時尚潮流的女星。月份牌廣告畫對新知識女性自信、勇敢、開放的精神面貌、品格進行塑造，幫助女性接受新的內在美的觀念，鼓勵女性解放思想，女性意識進一步提高。

月份牌發展鼎盛期，消費文化給女性形象帶來的沖擊更為猛烈。女性形象成為廣告畫上的時尚元素，作為賣點以吸引不同類型的消費者。一方面，對女性身體的細節描繪、裸體展示滿足了男性消費者對女性的窺私、獵奇的心理；另一方面，月份牌女性形象華麗的妝發、時尚的穿著可以滿足女性消費者對自身個性、虛榮的追求。女性自我意識的突破受到限制，片面認為女性解放是獲得休閑、消費的自由，難以著眼于自身的社會地位和價值。

回顧女性形象自我建構過程，其局限性是顯而易見的，所謂新女性，必須具備獨立的人格，一種女性主體意識的獨立，不僅是淺層次擁有身體掌控權，更應該是深層次的精神、人格層面的自由、健全。清末時期激烈的社會思潮和變革引導并開創了女性解放的新局面，但“新女性”無法通過自身的覺醒去把握社會規則結構，大大限制了女性獨立人格的培養。

五、結語

月份牌廣告畫中多元的女性形象建構著女性群體人生觀、價值觀，其作為宣傳女性解放的強有力的大眾傳播媒介，受眾多，社會影響力大，為女性吸收新思想、新知識提供了窗口。它還是女性解放思潮的積極推動者，為女性群體的獨立意識覺醒提供了參考范本，引導了新時代女性的自我建構。近年來，隨著都市年輕女性受教育水平與消費能力的迅速上升，我們見證了新一輪的女性意識覺醒。重新審視老月份牌廣告畫中的女性形象，探討其對都市新女性觀及現代女性生活的影響，這一積極意義不可忽略。