智媒體時代公益廣告的發展態勢

□ 蘇震山

智媒體時代，在物聯網、移動互聯網、VR、AR等技術賦能下，信息傳播正在形成以多維交互、深層融合為特點的全新生態，并由此衍生了信息互通、資源共享、內容多樣的傳播模式。面對全新的信息傳播語境，公益廣告出現了具有時代特征的新變化，并在市場與受眾、技術與形式、社會化與娛樂化等的博弈中，積極尋求屬于自己的突圍之路。

公益廣告發展的現狀審視

智媒體時代，信息傳播的生態環境愈加復雜，相關機制運營和策略把握的難度隨之加大。為了充分滿足受眾個性化需求，信息制播主體必須加強創新，做好對優質內容的持續輸出，這是達到預期傳播效果的根本前提。公益廣告作為面向廣大受眾傳播的正能量廣告，不同于其他類型的廣告，其主要針對社會現象開展思想文化層面的傳播，具有較強的輿論引導性、公益性。大眾傳播時代，公益廣告主要通過紙媒、廣電媒體、戶外媒體等進行傳播，傳播范圍和傳播效果都相對有限。但隨著全媒體時代的到來，公益廣告傳播矩陣實現了前所未有的拓展，新媒體平臺成為了核心陣地，并在信息技術的賦能下實現了智能化、精準化、高效化傳播，如捐助希望小學、寶貝回家、關注空巢老人等公益廣告，在新媒體技術的加持下能夠更為精準快速地實現大范圍傳達。但客觀來講，當前公益廣告正處于關鍵的轉型期，相關配套體系尚未構建，內容創新度、技術下沉度、媒體整合度等都相對較低，如何把握智媒體時代發展契機，通過多維創新尋求突破發展，無疑是當前公益廣告制播主體需要深入思考與探究的重大課題。

智媒體時代公益廣告的主要特點

主體多元化。智媒體時代，公益廣告創作主體多元化特點日益顯著，廣播電視臺、廣告公司、傳媒企業、普通受眾等都是重要的參與主體，完全打破了以往以政府和傳統媒體為主導的格局，極大地降低了公益廣告創作門檻，并促使了公益廣告迭代的加快到來。在2020年黃河獎中，廣告協會首次進入創作主體行列，而私營類企業獲獎作品數量超過了電視媒體，新媒體企業獲獎作品顯著增多，達到了1.9%，超過政府的0.95%。需要指出的是，自媒體人和普通受眾日益成為公益廣告制作與傳播的核心主體，如疫情防控時期B站UP主“胖雪人Ozu”創作的公益廣告《老爹買不到口罩》，播放量突破600萬，傳播效果十分顯著。

內容交互性。智媒體時代，在人工智能技術的全面賦能下，公益廣告交互性、沉浸性得到了進一步增強，并有效促進了公益廣告社交化形態轉向，為實現更為廣泛的傳播夯實了基礎。同樣以2020年黃河獎為例，由人民日報社新媒體中心推出的H5公益廣告《復興大道70號》，借助技術優勢實現了超長畫卷與一鏡到底的創意整合，在動態場景變化和全面細節呈現中展現了新中國成立以來的偉大成就，具有非常強的沉浸性。同時該公益廣告在《人民日報》的移動端被跨屏傳播，最終實現瀏覽總量近2.7億次，點贊量1000萬+，評論量30萬+，微博話題閱讀量2.2億+，成為新媒體公益廣告的“爆款”。可以說，內容交互性、沉浸性是其得以成功的主要原因，受眾能夠廣泛而深入地參與其中，極大地提高了廣告傳播力。

傳播精準性。智媒體時代，無論是選題的精準定位還是傳播的渠道瞄準，公益廣告都表現出較強的精準性，而這顯然離不開大數據的技術加持，以及多元媒介的綜合賦能。疫情防控時期，各大互聯網平臺、社交媒體平臺、自媒體平臺等，圍繞抗疫這一主題，在精準把握受眾個性化信息需求與情感訴求的基礎上，以直播、專題、公益海報、短視頻等形式，推出了大量優質公益廣告作品，不僅實現了抗疫宣傳的全面覆蓋，而且實現了輿論導向的精準滲透。如在疫情爆發后，《湖北日報》在抖音平臺創作發布了大量具有公益性的原創視頻，據統計，在不到一個月時間內其抖音賬號瀏覽總量就達到60億+，其中許多是瀏覽量過億的“爆款”，在疫情爆發初期的輿論引導、辟謠解惑上發揮了重要作用，實現了公益廣告的全面覆蓋和精準傳達。

智媒體時代公益廣告的發展態勢

微視角的敘事轉化。在公益廣告創作中，災難性事件中過多、過頻的正向情感輸出，很容易帶來受眾無感體驗或情感盲目的問題，這就需要通過敘事模式的創新增強公益廣告渲染性、啟迪性，以消解單一單向情感訴求的弊病，這就決定了智媒體時代公益廣告微視角敘事轉化的發展態勢。具體來講，就是公益廣告要立足生活，通過微觀、新穎的視角為受眾呈現具有情感溫度、藝術享受和人生啟迪的公益內容。疫情防控時期，許多普通受眾依托自身經歷創作了大量微視角的公益短視頻，如《武漢莫慌，我們等你》就簡單地呈現了疫情前后創作者的生活變化，沒有宏大架構也沒有正面倡議，更多是微觀層面的個體感悟，卻極大地引發了其他受眾共鳴，賦予了武漢櫻花全新的符號意義，點燃了人們內心的期待、希冀與信心。另外，由專業機構制作的疫情公益廣告，也有許多是微視角敘事，不僅真實而且走心，如支付寶的《生活就是苦中作樂》、方太“做飯”系列廣告和受眾原創圖文作品等。微視角敘事所呈現的真實場景，不僅蘊含著中華民族文化中自信、積極、感恩等優秀基因，而且凸顯了中華民族獨特的餐飲文化、休閑文化等。以這些具有廣泛情感基礎的群體符號為支撐，借助全新故事載體和畫面表現，積極融入生活化、趣味化元素，不僅實現了優秀傳統文化的廣泛傳播，而且實現了民眾廣泛的情感共鳴，全面釋放了公益廣告的社會效能。顯然，智媒體時代所創造的社會化傳播場景，將為公益廣告的微視角敘事轉化提供更多可能與空間。

協同化的平臺整合。智媒體時代，媒體機構聯手企業、意見領袖、公益組織、普通受眾等主體，通過協同化平臺整合進行融媒體傳播，已經成為公益廣告發展的主流趨勢。如知乎推出的《三十三》就是協同化平臺整合傳播的典范，是由知乎聯合各大公益組織、明星藝人等開展的公益宣傳，廣告內容極具深度，充分滿足了當時受眾的心理訴求與情感需求，而在推廣傳播層面，既有知名企業的品牌導向又有明星效應的超強引流，這也是其能夠實現廣泛傳播的重要保障。當然，智媒體時代協同化平臺整合中，自媒體人和普通受眾也是不可或缺的參與主體，甚至是能夠取代傳統媒體的核心主體。以B站為例，它是最為新生代最大的聚集平臺，許多UP主在疫情防控階段制作了許多公益性短視頻，并在主流媒體轉發中實現了“破圈”傳播，如UP主“回形針RaperClip”制作的《為什么你還買不到口罩》，憑借新穎內容、獨特視角取得了150萬+播放量的成績，隨后《人民日報》微信公眾號進行轉發，最終也取得了閱讀量10萬+的成績。

創新性的技術應用。智媒體時代，公益廣告通過AR、VR、5G等技術元素的創新融入，積極開發多元化、創意化形態，同時借助場景化、智能化設計增進多維交互，也是公益廣告的一大發展態勢。統計數據顯示，我國網民規模已經突破九億人，其中近九億人是即時通訊的用戶，8.5億人為網絡視頻用戶，7.73億人為短視頻用戶。可見，網絡視頻正在成為信息傳播的絕對主流形態，這就決定了視頻公益廣告也將成為公益廣告的主流形態。特別是在人工智能技術的全面加持下，視頻公益廣告將迎來突破性發展，屆時將進一步優化受眾體驗和傳播效果。如格力高推出的《父愛行動》公益廣告，利用1344個Pocky百奇包裝盒打造了一個五米高的自拍成像墻，受眾只需要做出相應動作，或給出相應的語言表達就會生成相應圖像。也就是說，受眾無需直面父親，在避免害羞與尷尬的同時就能夠實現與父親的情感交流，表達對父親的愛。據統計，該廣告活動中向父親表達愛的受眾人數不斷增加，由活動前增加到活動后的227%，公益效果十分顯著。可以說，創新性的技術應用能夠為公益廣告的創意生成提供更多可能，有助于進一步拓展公益廣告社會效益空間。未來在深入挖掘數據的基礎上，大數據技術、云計算、區塊鏈技術等將為公益廣告智能化生產、精準化推送、虛擬化傳播等提供根本支撐。

總而言之，智媒體時代公益廣告正處于關鍵的迭代轉型階段，相關主體必須立足實際與時俱進，全面把握公益廣告時代發展的新變化與新態勢，進而采取針對性措施進行適應發展，以尋求公益廣告更多的發展路徑。具體來講，智媒體時代的公益廣告要圍繞微視角的敘事轉化、協同化的平臺整合和創新性的技術應用進行定向突破，這是實現其可持續發展的主流方向。