基于鄉村振興的文化旅游產業發展內生動能與外部賦能研究

李 晶

（西安文理學院經濟管理學院，西安 710065）

發展休閑農業和鄉村旅游是產業興旺指標之一，推動鄉村文化旅游產業發展，有助于鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興的有效銜接。發生學的觀點認為，事物的演變與發展往往是由外源性動力與內生性動力共同作用而成。村民、政府及市場等利益相關者共同作用于文化旅游業，成為產業發展的內外部動能。結合共同的社會目標與價值追求，善用政策扶持、科技發展等外部賦能，激活內生動能，調動村民的主體參與意識、提升從業動機和能力，合力形成共建共享格局，是鄉村文化旅游產業良性發展的基本道路。

1 鄉村文化旅游產業發展功能

1.1 多元性功能

胡鞍鋼等［1］認為，鄉村旅游是中國改革開放以來“中國農民的第三次創業”，是中國農民繼家庭聯產承包責任制、鄉鎮企業后的第三大發明。進入21 世紀，城市的現代性和農村的鄉土性由對立轉為融合，鄉村自然景觀與傳統民俗文化迎合著城市居民的鄉愁情結，發達國家稱為“綠色度假”的鄉村文化旅游，已然成為一種穩定性較強、層次較高的旅游方式［2］。

鄉村文化旅游產業具有綜合性強、關聯度高、產業鏈長等特點，能夠帶動鄉村產業全面振興。在增加農民收入、弘揚優秀文化、維持社會穩定方面體現出獨特價值，具有經濟、社會、文化、生態多元功能。在城市開闊了眼界、增長了見識的農民重返鄉村創業，可以依托鄉村資源稟賦發展農家樂等旅游產品，獲取比農業生產更高的收益。伴隨旅游業發展，人流、物流、信息流更加活躍，客觀上促進著城鄉文化融匯和社會進步。除此之外，鄉村文化旅游產業還是中國應對老齡化的有效舉措，農村老年人到城市是純粹的消費者，而回到農村自己的家園從事文化旅游休閑產業輔助工作，作為生產者不僅可以取得收入，還能增加自豪感和幸福感。農民有返鄉的退路，國家則獲得了農村這個社會穩定器［3］。

1.2 利益相關性功能

鄉村文化旅游作為關聯性極強的新興產業，涵蓋村民、外部投資者、政府和社會等眾多利益相關者［4］。發展鄉村文化旅游，為農民提供就業增收崗位，將收益留在農村，能激活農村經濟造血功能，減輕政府財政負擔，利國利民。文化旅游發展在客觀上也促進了鄉風民俗文化的傳承和美麗鄉村生態保護，有利于社會。基于總利益的一致性，研究諸多利益相關者之間相互作用積極配合，引導各利益相關者大力投入、互相成就，集聚多種要素，實現生產、生活、生態三生融合，經濟效益、社會效益、生態效益的協調統一，成為鄉村文化旅游產業發展的關鍵所在。

1.3 內外部動能

鄉村文化旅游產業的發展離不開各利益相關者的投入與參與。村民是鄉村的主人，是深厚鄉土文化和純樸民俗民風的創造者和傳承者，是美麗鄉村人文旅居環境的建設者和維護者。堅持村民主體地位，尊重鄉情民愿，保障村民在鄉村產業發展進程中的主導權、參與權、話語權和受益權，能夠充分調動村民的積極性、主動性、創造性，激發其發展鄉村文化旅游產業的內生動能，促進鄉村振興戰略實施。承擔有序引導、政策及資金扶持鄉村產業的政府職能部門，投資運營鄉村文化旅游業的社會組織和群體等都是推動鄉村文化旅游產業發展的外部動能。

鄉村文化旅游產業發展過程中，綜合考慮各利益相關者的經濟、政治、社會、文化利益需求，達到各利益方的動態均衡，激活內生動能并加強外部賦能，方能促進產業永續發展，助力鄉村振興。

2 激發鄉村文化旅游產業發展內生動能的方法

2.1 從思想層面激活村民發展鄉村文化旅游產業的動力

城市化進程中，農耕經濟發展遭遇瓶頸，青壯年農民為了生活紛紛選擇離開故土進城務工，只留下老弱婦孺堅守在鄉村。“中國都市的發達似乎并沒有促進鄉村的繁榮。相反，都市興起和鄉村衰落在近百年來像是一件事的兩面［5］。”厚重的農耕文化在開放的城市文化沖擊下被冷落，古樸的鄉村文化甚至被曲解為“落后、閉塞”的文化形態；留守農民的生存狀況不僅沒有改善，還要在精神上承受壓力，因此他們往往選擇安貧樂道，習慣性地熟視無睹鄉村自身資源稟賦的價值。

實際上，鄉村文化悠遠綿長，其忠孝仁厚的道德觀、尚儉節用的價值觀、天人合一的生態觀等，在社會發展中始終具有積極作用。鄉村豐富的自然資源和農業資源具有天然的吸引力，田園風光、農家美食、傳統手工藝制作等都是城市人所向往并渴望體驗的，發展文化旅游產業必然會為鄉村帶來經濟效益。因此，要想促進鄉村文化旅游產業發展，首先就要激活村民發展鄉村文化旅游產業的強烈愿望與動力，深挖鄉村歷史古韻，盤活地方特色文化資源，走“以文促旅，以旅彰文”的文化旅游產業發展道路。讓村民認識到鄉村文化旅游產業產生的效益、解決的就業、獲得的收入必然會留在鄉村和自己的手中，增強農民創業和從業的原動力。從思想意識層面喚起農民依賴和熱愛鄉村的本能、建設家園的歸屬感和自豪感，把扶貧與扶志、扶智結合起來，激發農民積極進取、奮發圖強的精神狀態，真正把“要我富”變為“我要富”，主動發展鄉村文化旅游產業，助力鄉村振興。

2.2 從實踐層面培養農民參與鄉村文化旅游產業的行為能力

多方發力，支持農民發展鄉村文化旅游產業。第一，加強對鄉村文化旅游從業農民的職業培訓，包括創業培訓和職業技能培訓，讓農戶得以勝任旅游工作并推動產業發展。農村勞動力、返鄉農民工文化素質參差不齊，需按照從業者的意愿分層次、分階段開展培訓。為投入生產經營的創業農戶講授市場經濟和法律知識，提高其職業素養。對鄉村旅游一線人員進行標準化服務技能培訓，使其掌握接待、導游、導購、餐飲服務等實用技能，滿足游客吃、住、行、游、購、娛基本需求，以及商、養、情、奇、閑、學等高質量旅游服務要求，幫助村民快速適應鄉村文化旅游工作。第二，提供創業實施條件保障。農民創業面臨種種困難，諸如啟動資金不足，申請信貸融資面臨金融機構風險評估等阻力［6］，民間文化傳承及文化旅游市場化發展亦缺少經費保障，因此對政策幫扶、金融貸款、稅收優惠、分享文旅產業收益等方面產生了強烈的訴求。為增強農民參與動力，需從創業政策、金融政策、文化政策等方面提供扶持實施保障，讓農業就地增值、農民就近增收。

3 加強鄉村文化旅游產業發展外部賦能的方式

消費需求動力、技術創新動力、政策推動力是鄉村文化旅游產業發展主要的外部賦能方式。

3.1 借助消費券等優惠方式刺激外部消費需求

目前，中國居民消費正由生存型、溫飽型向全面小康型、享受型轉變，文化服務消費進入快速增長通道，正是培育文化旅游消費市場的黃金機遇期。旅游屬于非基本消費，受經濟政策影響較大。通過發放消費券能夠降低消費者旅游成本，刺激旅游需求，從而促進旅游產業發展。旅游產業關聯性強，乘數效應大。據聯合國世界旅游組織測算，旅游業每直接收入1 元，會給國民經濟相關行業帶來4.3 元增值效益。成都、杭州市政府都推出過旅游消費券，南京市政府還專門推出過鄉村旅游消費券。發放的消費券中，由政府財政承擔其80%的費用，鄉村旅游點兌付剩余20%的費用，通過設定旅游消費券抵扣比例和有效期限制，保證消費券用于當期消費，發揮對經濟的拉動作用。政府發放旅游消費券前，可利用報紙、電視、網絡等媒體廣泛宣傳發放事宜，公布相關旅游景區，也可通過開展旅游推介會、推出門票住宿優惠等旅游促銷方式，吸引媒體報道和宣傳，加深客源市場對旅游目的地的認知和向往，有力刺激外部消費需求。

3.2 技術創新動力助力鄉村文化旅游提檔升級

《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》提出，“發展智慧農業，建立農業農村大數據體系，推動新一代信息技術與農業生產經營深度融合［7］”，為鄉村文化旅游產業發展指明技術創新方向。以高鐵、支付寶、共享單車和網購為代表的現代生活方式為旅游業發展帶來諸多機遇。大數據背景下，文化旅游產業鏈與互聯網、物聯網深度融合，在線訂票、云排隊等數字科技提高了旅游消費便捷程度；大數據支撐、智能化協作的智慧旅游APP 提供線上交流互動平臺，引導線上線下消費融合，促成線上用戶轉化為實地游覽；科技與鄉村文化創意融合創新，以可穿戴設備、3D 打印等新技術包裝文化旅游資源，共同推動鄉村文化旅游提檔升級。

3.3 善用政府政策推動鄉村文化旅游發展

為加快體現鄉村文化旅游經濟與社會效應，政府作為利益相關者參與鄉村旅游開發，在旅游基礎設施投資與開發，保護旅游人居環境，提升旅游服務能力等方面提供支持，加強金融扶貧供給側改革［8］。

如投入專項資金用于鄉村旅游道路修整和基礎設施完善，為鄉村旅游爭取更多市場機會。通過宏觀調控，促進外來資本、人才、信息、技術、管理等生產要素與鄉村生態、土地、文化有機整合，加快城市優質要素向鄉村地區溢出；以資源為基礎、項目為載體，打造利益聯結機制，激勵各類主體投資鄉村文化旅游業，扶持新型農業經營主體［9］發展；幫助村民打通信息鏈、資金鏈、產業鏈，逐步完善鄉村文化旅游服務供需對接機制，促成市場合力；優化鄉村營商環境，整合與旅游相關的歷史文化、飲食文化、民俗文化、節慶文化等，推動鄉村文化旅游產業快速發展。建立鄉村旅游政策供給機制，制訂鄉村文化旅游發展政策和法規（表1），引導鄉村旅游正向發展，規范旅游經營，維護好游客的合法權益。

表1 鄉村文化旅游產業政策分類

4 陜西袁家村鄉村文化旅游發展案例分析

陜西省禮泉縣煙霞鎮袁家村位于陜西關中平原腹地，關中環線從村邊經過，距福銀高速和312 國道10 min 路程，交通便利。2005年，國家實施社會主義新農村建設政策，袁家村關停早期高能耗村辦企業，本著“休閑文化興業、旅游富民增收”發展思路，全村嘗試聚力發展餐飲旅游業，圍繞農耕文化、關中地域文化，主打關中民俗和美食文化。

全村分為兩個區域，一個是關中民俗主題，另一個則是農家樂。古樸的小巷兩邊店鋪林立，現場制作和銷售關中特色農副產品的油坊、豆腐坊、面坊、茶坊、醋坊等，融入民俗表演元素，傳遞著濃郁的鄉土文化。發展至今，小吃街、酒吧街、藝術街、回民街、祠堂街、游樂場、滑雪場交相輝映，體現出現代文明與傳統文化的交融，袁家村集關中農耕文化體驗、原生態農業觀光旅游、休閑娛樂為一體，成為綜合性休閑旅游示范區，被評為中國最具魅力休閑鄉村。自2014年起接待游客量穩步增長，2018年起營收超過10 億元。從關中印象體驗到鄉土文化度假游，從民間小吃到注冊“袁家村”餐飲品牌入駐都市，袁家村旅游帶動三產融合，是陜西鄉村振興的典范。袁家村鄉村旅游的成功，源于其發展內生動能與外在賦能的相互促進。

1）以村民為主體，創新收益分享模式，激活內生動力。將鄉村旅游發展與村民收益充分結合，激發廣大村民創業的內生動力。袁家村人以村民為主體、村莊為載體，將鄉村傳統習俗和村民日常生活當資源，成立陜西袁家村文化旅游產業有限公司，自主經營老字號、農家小吃等，配套適宜的激勵和監督機制，發展關中地區民俗文化旅游。創新收益分享模式，實行“保底收益+農民入股+按股分紅”利益聯結方式［10］，打造集體經濟發展的公司化合作社平臺，將公司股權作價量化分給村民，集體占股38%，群眾持股62%，村民成為股東，激發了干勁，促進了與集體的聯結。對于營收高的店鋪，通過合作社募股擴大經營規模，利潤的20%歸原經營者所有，另外80%歸股東所有；而對于營收低的店鋪，除收益全部歸店主外，還享有合作社股份優先認購權。如古玩店、皮影店等生意較為冷淡，村里支持這些店鋪經營者入股多個合作社，年底可從合作社中獲得一筆可觀的分紅，以彌補他們開店的成本，通過股份分紅，客觀上保留多種店鋪經營，豐富袁家村旅游景點種類。

2）善于借助政府支持、外部資源等力量。政府支持、基礎設施建設等一系列外在賦能，有力推動袁家村文化旅游產業發展。袁家村旅游發展初期客流量很小，2007年禮泉縣政府在“旅游活商”發展戰略下［11］，將袁家村設為政府接待首選地；2008年生態旅游公路關中環線從村邊經過，帶動了袁家村旅游產業發展；至2010年初，游客大幅增長。為了留住外來經營者，匯聚陜西關中地區各具特色的美食及文化，保持關中民俗“活文化”展示，村里對外來經營者給予優惠創業條件，免費提供經營場所，統一發放經營所需物資，甚至給付人員工資，小吃街和康莊老街的經營性收入全部歸外來經營者所有，并免租金5年。旅游收益凸顯時，袁家村以更加開放創新的思維謀發展，通過廣泛評議和嚴格審核，允許外來商戶以技術、管理和人才等方式入股加入本村合作社，共同持有村集體的股份，調動各方積極性推動袁家村發展，形成共建共享的發展大格局。善于借助外部力量，奠定了袁家村成功的根基。

民族要復興，鄉村必振興。鄉村文化旅游產業發展涵蓋民族文化復興與鄉村產業振興，發展進程中，政府、市場、村民三者之間有共同的社會目標、價值追求，善用“外部賦能”，激活“內生動能”，強化農業主體創新地位，激活鄉村文化價值，促進各類創新要素向農村集聚，內生動能與外部賦能并行統籌，形成共建共享格局和共同富裕機制，是鄉村文化旅游產業良性發展的基本道路。