自媒體職業倫理共同體的形成邏輯與路徑研究

□ 丹娜·巴吾爾江

內容提要 新型互聯網平臺、自媒體企業和自媒體編輯共同建構了一種不同于傳統媒體的職業形態，三方相互作用、緊密依存，在滿足社會多元信息需求中發揮出積極作用。但是，其偏向功利主義的問題，也造成了一系列倫理失范行為。本文提出由平臺、企業和編輯組成的職業倫理共同體改善倫理失范行為，維護公共利益。扎根自媒體行業市場邏輯，建構一種三元主體協同向善的自律體系是自媒體行業良性發展的生存之道。

當我們在考慮媒介倫理的時候，會不自覺地把媒介等同于新聞媒介，把媒介倫理等同于新聞倫理。但是現今媒介化社會中，我們的信息獲取和傳播來源往往是自媒體，它們作為非職業、泛化的傳播者，在滿足社會多元化信息需求的同時，也造成不少虛假信息泛濫、內容低俗化等媒介倫理失范現象，自媒體行業出現倫理真空。學界對自媒體倫理失范行為的研究往往以傳統新聞組織為研究對象，將自媒體當作傳統媒體的延伸，關注媒體的公共利益和社會效益問題。然而還有相當數量的自媒體并非以新聞傳播為目的，它們生產多元化內容作為商品推銷給受眾，根本目的是流量和變現。這類自媒體有很強大的社會價值觀與輿論形塑能力卻沒能獲得足夠的關注，對脫離“新聞”標簽的自媒體倫理研究的忽視是值得警覺的。

商業化自媒體的倫理失范現象與互聯網平臺、企業主體和編輯有著密切關系，三者相互作用共同建構了自媒體內容風格和取向，自媒體內容同質化比較嚴重，有著過度曝光、聳人聽聞、媚俗的現象。自媒體行業可否建立像新聞傳播事業一樣的職業共同體？可否建立一種普遍的倫理規范？本文聚焦以商業利益為目的，企業化管理、組織化運營的自媒體，從平臺、企業與編輯三者的關系探尋商業化自媒體倫理失范現象頻發的原因，梳理三方為主體的自媒體職業倫理共同體的形成邏輯與路徑。

一、自媒體倫理失范現象頻發的原因

研究自媒體倫理問題不能孤立地關注自媒體本身，而要在互聯網平臺公司、自媒體企業、編輯三者的關系中去辯證地看待。騰訊、字節跳動一類的大型互聯網平臺公司是自媒體存在的基石和依托，營造了一種扎根互聯網的“技術主義”氛圍；自媒體主體往往以企業組織居多，對自身“企業定位”優先于“媒介定位”，因此有功利主義偏向，更多關注經濟效益而忽視社會效益；自媒體編輯，往往被稱作“小編”，是內容的直接產出者與把關人，自媒體微觀的道德主體，含有濃重的“營銷者”色彩。三者盤根交錯，共成體系，相互作用構成了自媒體倫理失范的機制原因。

（一）平臺：超大型平臺的角色定位與道德豁免

自媒體發展之初就對互聯網平臺公司有著強烈的依附性，沒有平臺就沒有自媒體。全球市場上最有價值的平臺往往也就是最有價值的公司，如臉書、騰訊等，它們擁有數字經濟的基本要素，無論這些要素是操作系統、應用商店、社交網絡、云服務器、在線支付，還是配送和物流基礎設施。我們通常所說的“自媒體”往往依附于這些超大型平臺公司，是平臺的組成部分。盡管技術平臺不斷壯大，但是很少受到嚴格的審視，就像扎克伯格往往以“技術本身并不可恥”為借口回避其中的倫理與道德問題。平臺的倫理問題是一個復雜的、內涵豐富的議題，因為平臺功能齊全且像空氣一樣包圍人們的生活，使人們對平臺依賴性越來越強。但是平臺卻很少反思自己獲得的權力和應盡的義務，對公民的數據隱私、知情權等問題避而不談，在人們尚未完全反應、社會達成共識之前的混沌狀態下，平臺公司天然地進行自我道德豁免，忽視自身的責任與義務。

自媒體作為平臺社會精神產品的生產者，因生產的內容非傳統新聞，因而沒有受到傳統媒介倫理的約束；又因為傳播主體的泛化和傳播影響的隱蔽性，延續平臺一貫的道德自我豁免機制，對倫理規范進行隨意解釋而免責，為逐利行為掃清道德障礙。平臺作為自媒體的基石，其自身道德豁免的不良示范效益在自媒體身上得到了放大與極化。

（二）自媒體企業：倫理道德讓位于功利主義的消費取向

起初自媒體的主體主要是個人，傳播內容基于自身興趣、價值觀和表達欲望。隨著資本的運作和自媒體逐利本性的回歸，規模化采集、組織化運作、科層化管理成為自媒體不可逆轉的傳播模式，資本運作和增值的邏輯近乎成為媒介發展與創新的唯一邏輯，“吸引眼球”“商業模式”“自媒體收購與合并”等近乎成為自媒體成功的基本考量。自媒體以公司邏輯為主導的組織化歷程，使自媒體成為組織盈利的手段和途徑，倫理與道德隨之居于次要地位。自媒體的屬性更多是以營利為目的的企業，關系公共利益與社會價值觀塑造的功能被弱化。

商業與消費邏輯成為自媒體的軸心，技術賦權下自媒體的企業主體往往以功利主義為導向生產內容，其媒介屬性由社會效益偏向經濟效益。自媒體成為盈利工具，在工具理性導向下傳播內容可能造成的影響力與社會文化形塑不再重要，功利的流量思想成為一些自媒體企業的運行規則，自媒體行業出現倫理真空。

（三）自媒體編輯：以“內容營銷”為目的的把關人

傳統媒體的編輯職責主要包括六部分，俗稱編輯六藝：選題、組稿、審讀、加工、發稿、讀校，自媒體中編輯的職能與內涵得到了很大程度的拓展，包括內容選擇、寫稿、排版、審美與內容營銷，就如學者劉昌德得出的結論：“自媒體的小編不是在做新聞編輯，而是純粹的內容營銷。”編輯的把關作用是新聞媒介自律與道德準則的實現途徑，也是新聞媒介合法性的基礎。如今編輯的把關功能被異化，編輯作為媒介內容生產的道德主體在內容的篩選和把關上難以把“客觀性”“平衡”等新聞價值作為第一準則，而是以如何獲得更多點擊率和互動性作為目標。編輯職能被技術解構，編輯的核心功能由價值判斷和文化引領偏向營銷，自媒體的公共價值被營銷話語弱化，源自媒介公共性的職業倫理尚未建立，職業倫理的缺失成為自媒體倫理失范現象頻發的主要原因。

二、自媒體職業倫理共同體的概念、理論緣起與邏輯起點

（一）自媒體職業倫理共同體：三元主體協同向善的自律體系

職業倫理是一個行業工作人員的行為準則與道德原則，傳統新聞媒體有著明晰的職業倫理道德準則，但是這套倫理準則在自媒體行業發揮效用不足，由于自媒體扎根互聯網而與生俱來的去中心化、草根性和后現代偏向，導致自媒體呈現離散、放任，以及無中心狀態，倫理道德主體被弱化。因此需要重構適應自媒體特征和發展的由平臺、自媒體企業、編輯共同組成的職業倫理共同體。首先，平臺對于自媒體來說有著倫理引導和制定規則的作用，而這無法割裂對待；自媒體企業是倫理主體，確定媒介的宏觀導向和發展方向；編輯是具體的內容把關人和職業主體角色，只有當三者協同向善，才能發揮自媒體的公共性價值。這里指的倫理共同體就是康德所說的“以道德意向改善為宗旨的理想社群”。人性充滿了復雜性，就如同自媒體三元主體為了追逐經濟利益降低傳播標尺，出現一系列倫理失范行為，只有當三元主體形成共同體才能棄惡從善。

這個倫理共同體有以下特點：首先具有整體性、系統性，使得三方同步向善，避免一方拖另一方的后腿；具有理想性，這是一個純粹的、難以迅速實現的理念，作為最高理想指引媒介行為；具有自律性質，能夠內化為深層意識，自覺指導自己的行動。

（二）職業倫理共同體的理論緣起：基于社群主義的責任意識

共同體指的是由個人或組織在社會互動的基礎上，基于共同的價值理念和利益訴求而組成的相互關聯的大集體，強調成員之間的相互關系。社群主義強調共同體的概念，個體因為處于社會共同體當中，彼此相互依存，所以應該優先考慮共同體的權利而非個人利益，強調人的社會性和為了維系關系而承擔必要的責任。責任意識成為社群成員之間良性互動的前提條件，只有當不同的成員相互尊重，承擔彼此的責任，人類社群才會充滿善意。

平臺、自媒體企業和編輯三方有著共同的利益——追求經濟效益，且相互依存、關系緊密；三元主體都對社會負責，作為媒介就會產生公共利益，對于公共社會的維系是三元主體應盡的義務與責任。當三者形成職業倫理共同體后，才會將責任意識視為自身發展的前提，形成道德自律機制。

（三）自媒體職業倫理共同體的邏輯起點：重塑自媒體職業的合法性

自媒體職業倫理共同體成立的前提是其合法性問題，自媒體作為一個新興的行業所承擔的公共性并沒有得到社會各界的重視，自媒體技術背后是一套機器化的精神，即生產率、產出和效率，我們熱情擁抱新媒體技術，卻忽視了它帶來的工具主義問題。目前，自媒體的合法性是基于媒介技術的效率、速度、生產力主導的工具理性，價值理性仍未建立，道德主體出現了價值混亂與虛無。重新正視自媒體的媒介屬性和公共屬性，以道德和工具理性相結合重塑自媒體職業的合法性非常緊迫。

如果說傳統新聞媒體的合法性是其作為社會瞭望者與監督者的角色與社會公信力，那么內容多元、泛化、復雜的自媒體合法性是什么？我們依舊可以從三元主體去分析：平臺提供了“人人都有麥克風”的技術保障，個人的傳播權得到實現；自媒體企業通過組織化管理、企業化運營，解決媒體生存之道，使得自媒體的個人情懷與價值理念得以分享與傳播；編輯是具體內容的篩選與把關者，讓受眾享受多元優質內容，滿足受眾多元化的需求。總的來說，自媒體的合法性可以概括為滿足人們的傳播權，促進文化多元共生，豐富人們的精神世界。目前自媒體行業并無與之相適應的倫理準則促進其合法性，尚未形成邏輯自洽的職業生存模式。因此，需要建構自媒體職業倫理共同體，強調職業合法性。

三、自媒體職業倫理共同體建構路徑

（一）職業倫理的核心要素

媒介倫理的內涵和外延很廣，美國著名倫理學家克里斯琴總結了全球媒介倫理原則：真實、非暴力與人類尊嚴。此外也有國內學者提出無害原則和知情同意作為互聯網倫理規范。本文界定的是自媒體作為一種職業需要公認的倫理原則，對自媒體傳播后果進行善與惡的評判，概括起來就是人民性和人本性。

人民性指的是自媒體的內容要符合廣大人民群眾的根本利益，傳播社會主流價值觀的根本性原則。自媒體職業倫理應該內嵌于中國語境，成為中國特色社會主義新聞傳播學的有機組成部分。人本性的哲學依據就是肯定人是社會發展的主體，滿足人們的精神文化需求，公正、真實地提供信息產品；對社會的邊緣群體給予人文關懷，滿足人們的知情權與發展權，促進人們更好地認識世界。人民性和人本性既是自媒體職業倫理的核心要素，也是自媒體建立合法性與正當性的基礎。

（二）路徑：建立三元主體的自媒體職業協會，確立職業規范，增強自媒體媒介屬性與社會效益

法學倫理與醫學倫理之所以得到社會的廣泛認可，是因為法學和醫學有著明確的職業實踐準則和職業邊界，專業與社會之間形成了良好的互動關系。縱使自媒體職業有著流動性和邊界模糊性，但是并不妨礙它正在逐漸建構為一種職業，這種職業需要平臺、企業和編輯重構職業概念和邊界，路徑就是建立全新的自媒體職業協會，改變三元主體功利主義的倫理偏向，協商共建一種兼顧企業利益與社會效益的倫理空間。自媒體職業協會是自媒體職業倫理共同體的實踐形式，平臺強化責任意識和擔當意識，建立一種持續、長久的倫理觀；企業強化自媒體的媒介屬性和公共屬性，端正動機，在現代性與后現代性雜糅的道德迷失中進行道德塑造；編輯要避免個人化的、情緒偏向的、與行善原則背道而馳的把關行為，要以維護公共利益為原則，社會效益和經濟效益諧共存。自媒體職業共同體通過建立全新的職業協會，確定完善三元倫理主體的具體道德準則，形成三元主體互補、協同、制衡的倫理格局。

（三）難點：自媒體職業倫理共同體的道德適應機制

自媒體職業倫理共同體的社會效益與經濟效益的張力是倫理失范現象頻發的結構性矛盾，也是職業共同體作為市場參與者的角色在逐利過程中的自反性結果，即工具理性帶來的道德缺失和利益與意義的二元對立。自媒體職業共同體建立的前提是承認其市場參與主體的地位和角色，即平臺化生存的自媒體是一種中介，不僅僅是內容傳播的平臺，而是現代化商業價值鏈的重要環節和延伸。在這樣的背景下，自媒體職業倫理共同體需要借鑒傳統媒介倫理，建立一種扎根于市場經濟邏輯的道德適應機制，重新劃分自媒體職業共同體與社會之間的道德關系與自媒體職業認同。

現代道德是在主體間適應中獲得與形成的。自媒體職業倫理共同體與社會之間要求同存異，達成公共領域內獲得統一認可的價值規范，重構自媒體建構的公共道德秩序。這種道德適應機制首先需要平臺、企業和編輯三方形成倫理自覺，在現代性道德場域中優先關照媒介公共性；三方在互動與實踐中生成一種程序理性，通過道德適應形成相互制約的機制；三方尋找并擴展重疊共識，尋找倫理共同體與社會道德交往的“最大公約數”，形成自媒體職業與社會良性互動的理想模型，唯有此才能真正實現自媒體職業倫理共同體持久地發揮作用，形成職業服務社會的最高價值。

各類型自媒體在信息多元化市場中發揮出積極作用，如“丁香醫生”“回形針”等在抗擊疫情中發揮出的作用有目共睹，但是新型互聯網平臺、自媒體企業和編輯共同建構的這不同于傳統媒體的職業形態，同時造成了一系列倫理失范行為。本文提出由平臺、企業和編輯共同組成的職業倫理共同體去改善倫理失范行為，維護公共利益。首先這是一種三元主體協同向善的自律體系，倫理基礎是基于社群主義的責任意識，合法性是滿足人們的多元信息需求和傳播權。認清自媒體職業本質屬性，建立一種扎根市場經濟邏輯的共同體道德適應機制，以人民性和人本性為基本原則，以建立新型自媒體行業協會為實踐途徑，也許能改善自媒體倫理失范的現象。但是任何倫理共同體的建構不是一蹴而就的，其中必然存在著盲點和現實困難，需要學界從職業實踐層面出發研究具體案例，促進理想轉化為現實。

【注釋】

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