全媒體時代主流媒體提升傳播效果的路徑

文 施夢揚 王圣華

一 全媒體時代的主流媒體發展趨勢

伴隨全媒體時代的飛速發展，我國的大部分主流媒體正在逐步向全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“四全”媒體方向發展，使得新聞報道的內容呈現全程化、立體化、多元化、多樣化的趨勢。

新聞報道全程化

“全程媒體”要求主流媒體能夠更好地滿足不同受眾的個性化需求，通過不同媒介，借助多樣化的新聞傳播平臺、傳播渠道以及多種傳播載體，讓信息的生產、傳播以及后續相關聯的消費能夠多層次、全方位，對于公眾高度關注的社會事件及相關新聞報道，主流媒體需要保證全程“在線”，全程“在場”，在不同的媒介中進行新聞播報，給受眾呈現出時效性更強的新聞事件。在今年七月一日的建黨100周年慶祝大會上，許多主流媒體都推出了網絡直播，例如央視新聞在微信公眾號中進行大會實時直播，許多沒辦法看有線電視上的受眾可以從移動端全程觀看大會，一定程度上提高了受眾對該活動的關注度。

新聞呈現立體化

“全息媒體”要求主流媒體將圖文、影音相結合，將傳統的文字和圖片進行數字化、信息化處理，讓新媒體渠道上的新聞報道更加立體、全面。依托相關技術團隊和5G大數據技術，聯合媒體融合和主題報道，使新聞的呈現更加立體、更加直觀，從而使新聞報道背后所傳遞的意識形態傳播效果會更好。全息媒體讓每一名受眾看到了一個共同的美好的世界，有助于形成良好的社會風尚。

媒體主體多元化

“全員媒體”要求主流媒體的主體更加多元化，與受眾的互動性逐漸增強，與傳統主流新聞“我說你聽”的單向傳播方式不同，新媒體傳播過程中由單向傳播變為了媒體與受眾的雙向互動，想要讓更多受眾了解到某個新聞報道背后的意識形態，新聞事件的報道及傳播要不斷增強與受眾的互動。當下大部分主流媒體都進駐了短視頻平臺，日常會發布一些新聞類、熱點話題類短視頻，一方面可以拉進和年輕受眾之間的距離，另一方面是將主流思想潛移默化地融入到視頻中，一定程度上能夠鞏固壯大主流思想輿論。

傳播形式多樣化

“全效媒體”要求主流媒體在推送新聞事件時要對各種媒體技術、載體有著充分的運用，在報道中綜合運用文字、圖片、視頻、H5動畫等全媒體報道形式，令報道中的文字、圖片、聲音、影像等信息相互穿插，使得新聞報道形式更豐富，新聞報道內容更立體，受眾能夠對新聞事件有更全面的理解和更深刻的體驗。當前的主流媒體在新媒體渠道上進行新聞報道時，新聞報道的內容都包含文字、圖片、視頻等多方面元素，使得新聞報道更加立體，受眾對于該新聞事件的理解更加深刻。

二 全媒體時代主流媒體應如何傳播主流意識形態

全媒體時代，主流媒體應該在新聞報道中提升主流意識形態的影響力，始終堅持鞏固壯大主流思想輿論，強化協同意識，用科學的思想和正確的觀念引領啟迪受眾對新聞以及輿論事件的看法。

始終堅持鞏固壯大主流思想輿論

主流媒體應旗幟鮮明弘揚馬克思主義意識形態，傳播主流思想的準確信息，充分表達和檢視真理，努力增強主流意識形態的影響力。主流媒體在新聞報道中傳達的信息、傳遞的主流思想以及進行的輿論批判要始終正確反映和體現馬克思主義意識形態主旋律要求，堅持用正確的世界觀、人生觀、價值觀和科學的思想來啟發受眾思考，提升受眾的思想道德素質。

今年是建黨100周年，全網各大主流媒體都發布了關于回顧歷史、不忘歷史等相關推送和文章，旨在讓更多受眾不忘當年共產黨成立初期的艱難與險阻，希望能讓更多受眾增強對黨的認識。央視新聞在微信公眾號中發布的文章《這是中國共產黨的精神之源》閱讀量達到10萬+，《人民日報》七月一日在抖音發布的“慶祝中國共產黨成立100周年大會”相關視頻內容，平均點贊量達到400萬以上，從中可以看出，受眾對于主流媒體發布的關于主流意識形態的相關內容關注度正在不斷提高，主流媒體在新聞事件的傳播過程中主流意識形態傳播能力也在不斷增強。

強化協同意識

主流媒體需要強化協同意識，主流媒體應努力實現傳統媒體和新興互聯網媒體之間的深度融合和優勢互補。與此同時，主流媒體可以依托或借助其他力量開展意識形態的宣傳工作，例如可以充分發揮影視名人或運動健將等明星人物作用，利用知名人士的正面的公眾形象及名人效應，提高其對社會公眾正面意識形態的影響力。

可以看到，在一些重要的日期節點，例如今年七月一日建黨100周年，十月一日國慶日，許多明星都在微博發表了對重大事件的銘記，在主流媒體的引導下，部分作為網絡意見領袖的明星和網絡“大V”也相繼發布了致敬英雄、銘記歷史的相關文章，通過二級傳播，有更多受眾了解歷史事件，使主流意識形態的影響力不斷增強。

三 全媒體時代主流媒體提升主流意識形態傳播效果的思路與對策

媒體深度融合發展強化主流意識形態話語權

媒體融合的深度發展能夠確切貼合互聯網“連接性”思維，隨著主流媒體對自身價值認知的提升和對新興互聯網媒介平臺價值的認知的提升，傳統媒體和新興媒體打破了過去的“競爭”關系，逐步走向協同合作。

媒體融合的深度發展令主流媒體能夠在新聞報道中，既能發揮自身的權威優勢，同時也能借用新興互聯網媒體平臺的流量，使主流意識形態的傳播范圍更加廣泛。目前許多主流媒體都逐步建立并完善了“兩微一端”，新華社建立了“現場云”，人民日報推出“人民直播”，四川廣播電視臺推出了融媒體賬號“四川觀察”等，都是主流媒體在媒體融合背景下構建多方位主流意識形態傳播效果的有效嘗試。抖音中的“四川觀察”以語言活潑、推送內容時效性強所被受眾關注，隨著受眾關注度的不斷增高，《四川觀察》作為新型主流媒體，在媒體融合時代傳播主流意識形態的效果不斷提高。主流媒體推動媒體融合的舉措，使得主流媒體能夠通過協同連接的方式，在用戶數量龐大的新興互聯網媒體平臺上收獲了大批受眾，加強了報道內容的傳播力和影響力，媒體融合推動了“全效媒體”的建設，同時在一定程度上增強了主流意識形態的話語權。

保證人民群眾主體地位

媒體融合的發展，令人民群眾的主體地位得到凸顯，在媒體融合發展下，公眾在主流意識形態的傳播過程中不再是單一的接收者，而是可以作為反饋者積極地參與到信息交流中，增強傳播主體和受眾之間的互動性，受眾對傳播主體的理解也能更加深入，主流媒體逐漸多元化，也可以使主流意識形態的傳播范圍更加廣泛、效果更好。

不論是人民日報官方微博賬號還是在抖音新華網賬號，推送的新聞事件中都不乏人民群眾的評論以及和編輯的互動，新聞也從過去的單向傳播變為現在編輯與群眾互動的雙向傳播，如果對某條新聞評論或者視頻表示贊同還可以進行轉發，主流意識形態的傳播者不再僅限于傳統主流媒體的工作人員，人民群眾也可以成為主流意識形態的傳播者，在“全員媒體”建設的不斷推進中，主流媒體關于主流意識形態的傳播效果也在不斷增強。

增強新聞報道的趣味性

意識形態娛樂化是搶占意識形態高地，參與理念競爭的新手段。全媒體時代要改變主流媒體單向的新聞宣傳，改為與受眾雙向互動溝通，需要把專業的原理知識和難以理解的專業化名詞，轉為易于受眾理解和傳播的大眾話語，需要推進主流媒體的話語方式革新，增強信息傳播的感染力，加強受眾認同感，推進“全員媒體”建設。主流媒體的新聞工作人員能夠在一定程度上提升主流意識形態的傳播效果。

2020年，中央廣播電視總臺推出了首檔新青年文化公益旅行綜藝節目，由尼格買提擔任制作人，撒貝寧、董卿、康輝等央視主持人作為飛行嘉賓的綜藝《你好生活》在央視綜藝頻道播出，《你好生活》官方將節目定位在“新青年生活分享”，從平凡日常切入，以樸素的鏡頭聚焦各位央視主持人日常的生活，將主持人和嘉賓對于生活的感悟、節目組想要傳遞的價值觀融入在一次次的聊天和行動里，而不是直接把觀點灌輸給觀眾。一方面拉進了主流媒體與受眾之間的距離，另一方面潛移默化的向受眾傳達了正確的人生觀、價值觀，從網友留言和評論中可以看出，大部分網友表示看了《你好生活》節目后，對央視有了全新的認識，對于撒貝寧、康輝等央視主持人所傳達的思想有了更深層次的思考。代表主流媒體新聞工作者的娛樂化，可以使該娛樂活動（視頻）背后的主流意識形態得到更多公眾的了解和認可。

注重傳播方式方法變革

要加強主流意識形態的傳播效力，必須大力拓展新興媒介渠道，全面推進“全息媒體”建設，不斷推進技術創新，實現媒介形式的多樣化，借助新興技術和應用，讓報道內容在表現形式與傳播方式上取得突破與創新，以報道內容的創新性、直觀性吸引受眾的關注度。既要發揮傳統媒體的優勢，如報刊、廣播、電視等，又要借助新媒體渠道，如網絡、手機和移動終端等，利用短視頻、H5、VR/AR等數字化技術增強新聞事件的可視化。主流媒體要利用全息等新興技術手段牢牢掌握輿論引導的主動權，不斷擴大主流價值影響力，讓主流意識形態傳播更廣、更深入。

在新冠肺炎疫情期間，朱廣權與淘寶主播李佳琦進行了許多場扶貧產品帶貨直播，一方面幫助貧困地區銷售滯銷產品，另一方面主流媒體代言人“下場”進行貧困地區產品銷售，體現我國電商經濟發展信息化的同時，也讓更多人看到了直播背后的主流意識形態，我國對2020年全面進入小康社會勢在必行，這是主流媒體傳播方式變革的一個優秀示例。

但也要警惕技術創新可能帶來的弊端，防范部分自媒體用戶利用大數據技術牟利，利用粉絲較多的自媒體賬號傳播擾亂主流輿論的視頻內容，做出有損公眾利益、破壞社會穩定的行為。充分辨識人工智能帶來的虛假信息，及時有效采取反制措施，推進意識形態的傳播。

提升主流媒體報道的內容質量

提升主流媒體報道的內容質量的一個關鍵是強化問題意識，對社會問題要持續、深刻地進行報道，對民眾的呼聲要及時、準確地反映。

首先，主流媒體應聚焦國家治理能力現代化過程中的熱點、焦點、難點問題，引發社會討論，繼而找到相應的解決方案，主流媒體應建設性地參與和推動社會治理進程。其次，主流媒體要引導受眾正確地認識現實世界，啟發受眾對于該事件的深刻反思，而不是僅停留在對事件、事實表層的報道。這就要求主流媒體加速推進“全程媒體”建設，對新聞報道的每一個環節、每一項內容都有著更加深入的了解和反饋。

獲得“七一勛章”和“時代楷模”稱號的張桂梅頻繁出現在各大主流媒體的文章中，張桂梅堅守滇西貧困山區教育數十年，創辦了全國第一所全免費女子高中，讓無數家境貧寒的女學生走出大山。在人民日報、新華網、共青團中央等主流媒體的聯合報道下，張桂梅的事跡被更多公眾所熟知和了解，通過對張桂梅的深入采訪，公眾才會了解到張桂梅將自己的工資、所獲獎金和社會捐助診療費等一百多萬元全部用來興教辦學，努力讓山里的女孩子都有學上。通過主流媒體的多方面報道，公眾才有機會了解到目前國家對貧困地區的扶貧教育有多支持，國家脫貧攻堅及義務教育工作的開展有多么困難。以上可以看出，主流媒體要想提升意識形態的傳播效果，前提是要有正確、穩定的思想方向以及意識形態，能夠講好“中國故事”，能夠對該事件進行深度報道，并能夠將之清晰、準確地呈現在新聞報道中。

全媒體時代，主流媒體要充分把握意識形態傳播領域的變革與創新，著力加強黨對意識形態工作的領導，防范化解主流意識形態領域的風險與挑戰，堅決維護主流意識形態的核心內容與地位，堅持守正創新。

推進“全效媒體”建設，強化主流意識形態話語權；推進“全員媒體”建設，保證人民群眾主體地位，嘗試話語方式及意識形態娛樂化革新；推進“全息媒體”建設，注重傳播方式方法與新興媒體技術結合；推進“全程媒體”建設，提升主流媒體新聞報道的內容質量，保證新聞報道的深入性與全程化。

全媒體時代，主流媒體要積極運用新表達、新技術、新傳播方式，努力提高主流意識形態的傳播力、引導力、影響力、公信力。