品牌動漫IP形象的功能及設計路徑探討

李文杰

(長春中醫藥大學藝術教育教研室，吉林 長春 130000)

三只松鼠、天貓、江小白等品牌的動漫IP形象成功代言，讓我們看到隨著信息技術、互聯網、自媒體的發展，基于工業時代，以“產品為中心”，象征著地位、身份與價值的傳統品牌運營模式在市場競爭中日趨弱化。而基于互聯網思維，以“IP形象為中心”關注產品人格、價值觀、哲學等新的經營邏輯受到消費者的熱捧。動漫IP形象強大的敘事功能，快渠道的產品價值理念輸出方式，讓產品在同類競爭中脫穎而出，迅速擴大其品牌的影響力。面對市場新形勢，通過解析動漫IP形象的強大的敘事功能以及價值功能，由此借助互聯網傳播優勢、動漫IP形象價值傳播優勢，根據商品自身特點設計出屬于自己品牌動漫IP形象，已經成為今天企業品牌營銷不得不面對的問題。

一、動漫IP形象在品牌營銷中的功能

(一)動漫IP形象概念

品牌動漫IP形象是指針對產品特點、企業理念、行業特點、消費對象設計出的代表企業文化理念與內涵的個性化動漫形象。成功的動漫IP形象具有三大核心要素：概念、形象以及敘事，它們三者之間是先行后續的關系。概念一定是受眾能夠接受、理解和把握的，其次要有運用各種語言、文字和視聽符號的能力把概念形象化，最后在敘事上要有清晰的構架。例如近年南京市秦淮區推出的動漫IP形象“Q版狀元郎”，以科舉文化為概念，借鑒現代動漫表現方式，打造了六位討人喜愛、造型乖巧的一系列“狀元郎”形象，濃縮了當年江南貢院趕考學子的故事，暗合了一朝金榜題名天下知的美好愿望，一經推出就大受歡迎。

(二)動漫IP形象敘事功能的運用

從中國古典審美的視角看，敘事是“象”的一種形式，是能夠引發情感共鳴或文化認同的內容，如《易傳》言，“言不盡意”，“立象以盡意”。品牌動漫IP形象做到敘事盡意，需要從如下幾方面入手。

首先，動漫IP形象敘事要有情懷態度。通過讓人感同身受的情懷、態度，把要表達的意蘊、內涵說清楚，并讓受眾有效接受。例如“文藝青年江小白”講述的是80后、90后的故事。時光荏苒，不覺已近中年，有過挫折，目標依舊堅定，“走過一些彎路 也好過原地踏步”，一句話便俘虜了一群人的心。與其說這些人喝的是酒，不如說是在訴說對過去發生在自己身上故事的一種態度，一種情懷。

其次，動漫IP形象的敘事要傳達一種價值觀念。這種價值觀念所形成的濃縮符號就是深入人心的動漫IP形象。例如迪士尼的白雪公主的美麗與善良，漫威的鋼鐵俠、雷神的正義與勇敢，還有我們耳熟能詳，把“我還會回來的”掛在嘴邊的灰太狼，他的不怕挫折、永遠自信樂觀的阿Q精神。

最后，動漫IP形象敘事理念要隨著時代背景的變化不斷進行調整。例如最近大火的《哪吒之魔童降世》，成功的核心因素是敘事、理念上的創新。敘事上注入了現代化的東西，如太乙真人指紋密碼等細節，既為影片增添喜劇色彩，又是一種現代文化與神話故事的碰撞。理念上一改傳統神話中哪吒悲劇性色彩，而是宣揚“我命由我不由天”新時代自強不息精神，這種精神立足當下年輕人的處境和心理狀態，成為相當一段時間年輕人的“個性簽名”。

(三)動漫IP形象在品牌營銷中的價值定位功能

動漫IP形象在品牌營銷中不僅肩負宣傳企業理念、吸引消費者、提升品牌影響力的作用，也如其他的藝術形式一樣，起著教化和促進社會文明進步的使命。好的動漫IP形象會涉及人性、環保、理想、生存等主題，每個受眾對于這些主題都有自己的理解和感悟，所以動漫IP形象價值定位很重要。價值定位準確，才會吸引更多的受眾與之產生共鳴。動漫IP形象的價值定位需要注意以下幾個方面：

首先，價值定位要具有普遍人性。這個普遍人性一定是體現了人類向善、向真、向美的追求。如果品牌當中動漫IP形象及故事情節讓人覺得不舒服甚至是厭惡的話，一定是價值定位出現了問題。《灌籃高手》中的櫻木花道、流川楓等帥氣陽光；卡通狗史努比富有理想；哪吒不向命運低頭，這些正能量賦予了動漫形象靈魂，讓他們更真實、更具擬人化。

其次，價值定位一定要和品牌所在的社會背景、國情相融合。中國的品牌動漫IP形象價值定位一定要融合中國文化氣質。這是一個對中國文化進行系統性整理、反思、重構的過程，是使中國文化的獨特性獲得尊重、得以彰顯最有效的方式，具體要體現在動漫IP形象概念的提出、形象塑造和敘事結構三個層面的科學設計上。例如海南省博物館剛剛上線的省博動漫IP形象“南溟子”，他獨特的出場白：“小生名喚南溟子，家住瓊島海博中。這里，見證了瓊州大地億萬年的滄海桑田，承載著珠崖先民千百年的歷史人文。”將其濃厚的中國人文氣質表達出來。

最后，價值定位視野要寬。傳統觀念認為成功的動漫IP形象自帶流量與銷售，只要在時代背景下做好自身形象延展就可以了，實際不然，媒體多元化、品牌交叉合作大大擴大了品牌動漫IP形象的價值空間。如超級動漫IP符號的天貓，在近幾年的品牌營銷中，與阿迪達斯代言人阿登、維密女神、變形金剛、金龜子等進行了非常頻繁的跨界合作，因為跨界合作要比單純品牌和產品層面更加具有流量、話題性，所以其創造價值的空間更大。

二、動漫IP形象在農產品品牌形象推廣中的可行性

(一)動漫IP形象對農產品品牌形象推廣的重要性

我國農產品豐富，在消費者更注重品牌、文化、體驗消費的時代，農產品品牌面臨新的挑戰與發展機遇。如何讓自己的品牌在市場上具有影響力，品牌戰略規劃至關重要，其中非常重要的一點就是動漫IP形象設計。識別性強的動漫IP形象給消費者的感覺是最直觀的，可以向消費者直接傳達品牌的文化和內涵等。同時，與產品的高品質相呼應，給消費者一種相得益彰之感，以此能更好地提升品牌的價值。

(二)動漫IP形象在農產品品牌形象推廣中的優勢

首先，節約成本。與明星代言品牌相比，動漫IP形象的優勢是成本投入少、表現力強、可塑性高、品牌專屬、較強的時尚性。這些優勢已被很多農產品企業關注，并有效地加以利用。肯德基爺爺和麥當勞叔叔二者的動漫形象，就連簡單勾勒出的簡筆畫，很容易聯想到其品牌。隨著時代的變遷，其形象可存在細微的調整和改動，在整體框架不變的前提下，這樣的動漫形象永不過時。

其次，推廣性強。并非人人都看動漫，自然不會人人對動漫形象感興趣。你可以不穿Hello Kitty圖案的睡衣，甚至在朋友圈刷爆孫悟空的時候快速劃過，但是這一形象的存在，在大眾并非特意了解的情況下，就已深入人心。這種推廣度，離不開長年累月的積累，更重要的是，以動漫形象存在的方式，因其與眾不同的設計感和自帶話題的存在感，潛移默化地在大眾腦海中留有印象。例如2018年淮安國際食品博覽會推出“淮味千年”動漫IP形象“巫奇奇”，設計靈感來自《山海經》中的四大靈猴之一巫支祁，它善于變化和控水，是傳說當中最有影響力、最神通的第一奇獸，有“淮水水神”之稱。從巫支祁身份看，它與淮水滋養淮安農業相契合，因此采取巫支祁正面積極的故事去展現淮安農業文化，有著非常傳神的表達效果。

三、品牌動漫IP形象設計路徑探討——以吉林農產品品牌為例

作為我國兩個“生態建設示范省”之一的吉林省，是農業資源大省，農產品品牌建設有著較好的環境和資源優勢。雖然市場的競爭機制，讓很多企業看到品牌塑造的重要性，但是由于企業安于眼前既得利益，缺乏長遠的發展目標，農產品仍徘徊在初級階段的品牌建設上，沒有把品牌形象建設看成推動農業發展的一項巨大資源，農產品企業在品牌包裝、品牌宣傳、品牌推介投入的力度不夠，知名度不高，名牌效應沒有得到充分發揮。要想發揮動漫IP形象在農產品品牌營銷中的優勢，就要找到農產品品牌與動漫IP形象的契合度，使不同IP形象融入有差異的產品品牌中，使每種農產品品牌變得與眾不同，消費者在品嘗不一樣滋味的同時，獲得一份超出產品本身的價值認同。在動漫IP形象設計路徑上應該做好如下幾方面：

首先，把好質量關。一定要打牢動漫IP形象根基，把好產品的質量關，如果產品質量沒有保證，即使動漫形象再豐滿，也不會為消費者接受，歸根結底，產品質量是贏得消費者喜愛、信任的基礎。例如熱門動漫《熊出沒》目前所授權的品牌有20多個，單品幾乎覆蓋了所有的品類。打造出《熊出沒》的華強方特(深圳)動漫有限公司發行中心副主任李華林表示，隨著品牌影響力逐步提升，如今在選擇品牌授權企業時他們會特別注重選擇一些優質企業，“如果企業產品質量不好，會大大影響到IP品牌。”

其次，定位要精準。農產品品牌動漫IP形象設計價值定位要精準，一定要了解消費群體的需求和喜好，充滿理解動漫全年齡段意識，避免將其形象設計成低幼化、臉譜化，這樣做才能發揮動漫IP形象的價值，讓農產品找準新方向。

再次，結合地域本土文化，講好自己故事。將吉林優秀的地域文化如吉劇、京劇、二人轉、曲藝、傳統雜技、民樂、民族歌舞和滿族剪紙、刀畫、面人等，秀美的長白山風光，壯觀神圣的查干湖冬捕，活靈活現的東豐農民畫注入吉林省農產品的品牌動漫IP形象設計中，深厚的人文底蘊一定會讓這個動漫IP形象更鮮活、更吸引人。

最后，積極運用互聯網平臺。互聯互聯，其最大的能力便是打破產業界限，使得內容產業成為一個可以跨行業流動的靈活資源。基于互聯網社交網絡平臺，可以做好動漫IP形象營銷空間規劃，將農場定位信息、心路歷程、艱苦創業故事與動漫IP形象關聯，農產品品牌動漫IP形象具有獨特的情懷，同時讓帶有獨特動漫IP形象的農產品通過社交平臺銷售出去，讓消費者有機會聽你的故事、分享你不一樣的人生感悟，動漫IP形象效應會疊加，附加值會大大提升。

結 語

動漫IP形象以其強大的敘事功能、價值感染力成為當下提升品牌影響力的一種重要手段，也是農產品品牌形象塑造、品牌創新發展的新路徑，有著廣闊的發展空間，其核心的文化創意為產品增加了品牌效應和附加值。目前多數農產品品牌建設、品牌塑造、營銷方式還停留在傳統廣告宣傳、產品包裝的推銷階段，缺乏文化骨血，缺乏創意，通過動漫IP形象這種文化創意實現農產品品牌力提升的農產品企業還不多。本文以品牌動漫IP形象強大的敘事功能和價值定位功能為切入點進行分析，列舉成功案例，結合吉林農產品品牌營銷實際情況，進行品牌動漫IP形象設計路徑探討，以期為動漫IP形象應用空間拓展、農產品品牌建設提供新思路。