大力實施“雙頭部”傳播戰略提升主流媒體復合影響力

內容提要 近年來，江蘇廣電總臺積極鞏固提升傳統平臺影響力，并著力向互聯網進軍，持續拓展新媒體領域的影響力，“雙頭部效應”不斷顯現。同時，江蘇廣電總臺探索理清媒體融合的整體思路，重點突破，推動團隊、平臺、技術、體制機制“四個轉型”，加快形成全媒體傳播格局。

2020年9月，中辦、國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，強調要建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。江蘇廣電總臺深入貫徹中央要求，大力實施“雙頭部”傳播戰略，一方面鞏固在傳統媒體領域的“頭部影響力”，保持全國第一方陣前列位置；另一方面大力向互聯網進軍，打造互聯網領域新的“頭部影響力”，持續提升整體傳播力和復合影響力。

一、大力推動團隊轉型，構建全媒體人才隊伍

習近平總書記指出，媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。主流媒體要適應環境和受眾的變化，形成傳統媒體端和新媒體端“雙頭部”傳播優勢，在新的傳播格局中發出更強的主流聲音，就必須強化融合理念，在推動團隊轉型、構筑全媒體人才新優勢上積極探索、尋求突破。

樹立“全員新媒體人”意識。我們提出，要打造全國一流新型媒體集團，全員都要轉型為新媒體人。廣播工作、電視工作都要打破自我循環的傳統套路。新聞報道、欄節目、影視劇、紀錄片等，都要擁抱新媒體，都要把做新媒體產品作為分內之事，統籌安排。我們要求，所有內容生產團隊，都能承擔起新媒體傳播的責任，都能成為新媒體傳播的主力軍。我們要求，員工理念上要更新，把自己定位為新媒體內容的生產者、傳播者和運營者。一直以來，廣播電視時政新聞的創新相對比較難，在時政融媒體產品上創新突破難度更大。我們強化“時政記者也是新媒體人”的理念，要求時政新聞報道不能沿用多年的傳統套路，不能僅僅在傳統媒體端播完就結束。2020年疫情期間，電視時政記者攜帶GoPro運動攝像機，抓拍到了省委書記大年初六檢查基層疫情防控情況時與農村防疫人員的一段即興對話，制作成短視頻《江蘇省委書記進村檢查疫情被攔下，大爺的回答有多硬核？》，發布后很快就登上微博熱搜前三，話題閱讀量達2.5億，全網瀏覽逾億次。從這個例子可以看出，時政新聞是一個“富礦”，運用融合創新的理念進行開發創作，一樣可以打造出“爆款”產品。

強化綜合素養。倡導干部員工做政治家，自覺加強理論學習，增強政治敏銳性和政治鑒別力，始終站穩政治立場，堅定同黨中央保持高度一致，在傳統媒體端和新媒體端都發出響亮的主流聲音，為推進黨和國家的事業凝心聚力。做專門家，在各自的專業領域努力成為“行家里手”，練就“幾把刷子”，形成自己的“專業標簽”，把在傳統媒體領域擁有的“頭部技能”優勢盡快轉化為新媒體優勢，成為新媒體傳播的專門家。鼓勵優秀的主持人、制片人、編導、記者等群體在客戶端專欄、融創工作室、直播平臺上先行先試，推出新媒體產品，形成品牌效應。做實干家，把媒體融合的理念落實為一項項具體行動，倡導低調務實不張揚，在全臺上下營造把各項工作落細落實的氛圍，按照極致化做事的要求，把事情做到位，做一件成一件。

大力實施“雙頭部”傳播戰略，一方面鞏固在傳統媒體領域的“頭部影響力”，保持全國第一方陣前列位置；另一方面大力向互聯網進軍，打造互聯網領域新的“頭部影響力”，持續提升整體傳播力和復合影響力。

二、大力推動平臺轉型，打造全媒體主平臺

習近平總書記指出，要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖。當前，媒體格局正在發生前所未有的深刻變革，主流媒體面臨著嚴峻的“邊緣化”挑戰。在這樣的形勢下，如果我們僅僅具有傳統媒體端的單一影響力，固守原來一成不變的傳播方式，那連維持現狀都很難做到。大力實施“雙頭部”傳播戰略，形成新媒體端的影響力增量，要求我們必須以互聯網思維大力推動平臺轉型，積極打造全媒體主平臺。

創新提升廣播電視主平臺。全面提升以江蘇衛視為龍頭的電視頻道矩陣和以交通廣播網為龍頭的廣播頻率矩陣，保持全國領先位置。以媒體融合的理念改造廣播電視節目生產，深化流程再造，構建全媒體生產體系，提升廣播電視的內容競爭力，形成更好的全媒體傳播效果，以內容優勢提升平臺價值，擴大平臺影響。江蘇衛視新聞欄目和公共·新聞頻道、城市頻道、綜藝頻道等進行了全方位改版，從內容、表達、呈現、包裝，乃至主持人播報方式，每一個環節都進行了大力度創新，做到了耳目一新。在電視新聞主持人播報中，引入5G、AI、VR等技術手段，設計了隔空取物、穿屏等多個虛擬互動場景，不斷增強新聞報道的沉浸感和體驗感，讓受眾更愛看，取得了良好傳播效果。江蘇衛視跨年演唱會采用了4K、AR、VR、無線飛行器等新技術，舞美設計、舞臺呈現、演出品質等各個層面都達到國際水準，獲第三十屆中國電視金鷹獎“最佳電視綜藝節目”獎。

全面做強主流新媒體平臺。構建多樣態、立體化的新媒體矩陣，形成正能量內容傳播的主陣地。實施“荔枝新聞”“我蘇”“大藍鯨”客戶端用戶倍增計劃，推動用戶數邁上新量級，影響力邁上新臺階。“荔枝新聞”著力于打造具有鮮明特色、用戶樂于參與分享、在全國有廣泛影響力的主流新媒體平臺，2020年在全國組建五大工作部，讓報道更及時、更到位。“我蘇”深耕江蘇，進一步挖掘市區縣資源，打造江蘇全域最具影響力的主流新媒體平臺。“荔枝新聞”“我蘇”學習強國號打造全新傳播窗口，讓主流宣傳更具網感。2019年推出的“荔枝特報”和“我蘇特稿”，聚焦重大事件，發出獨家聲音，“爆款”產品不斷涌現，迅速打響了品牌。網絡直播品牌“荔直播”進入省級廣電移動直播前三強。“荔枝TV”2020年內正式啟動運營，將集聚臺內外、國內外優質影視資源，走出一條特色化新路，面向省內外的IPTV平臺、OTT平臺、有線電視平臺全面拓展，并在網綜、少兒等內容領域聚焦發力，形成點播優勢。

全新打造新媒體服務平臺。我們自主研發了“荔枝直播”服務平臺，以“媒體+社交+電商”為特色，平臺開放靈活，可搭載App、微信小程序、H5頁面等載體，支持品牌宣傳、電商帶貨、微播綜藝、公益服務、賽事直播等多樣態業務，構建起全鏈條直播服務新生態。我們鮮明提出，直播平臺上的產品，都要堅持高品質，堅持走正道，堅持賣真貨賣好貨，特別是在決勝全面建成小康社會、決戰脫貧攻堅的過程中，通過直播公益帶貨，發揮好主流媒體的作用，引領引導直播業務規范運營、健康發展。我們將充分發揮“荔枝直播”服務平臺的集成效應，為媒體機構融合發展賦能，為商業機構營銷轉化賦能，將其打造為一個面向全國、向更廣范圍開放的共享共贏平臺。自主研發了基于大數據的用戶智能分析平臺，通過開展用戶數據匯聚、分析、畫像，智能識別用戶人群，為總臺精準傳播、精準營銷提供有力的技術支撐。

加速打通“大屏”“小屏”。

跳出只為自己的平臺做內容的傳統做法，跳出廣播電視單打獨斗的傳統做法，全面打通廣播電視平臺與新媒體平臺。江蘇衛視打造“荔枝超級晚”品牌，構筑了“電視+電商”的全新業態，用對標跨年演唱會的品質內容和融屏模式為晚會導流，擴大線上線下節目受眾規模的同時，也大大增強了互動性。我們按照“移動優先”的理念，要求各平臺深入思考怎么生產更多“荔枝”“我蘇”需要的原創內容產品，同時也要求“荔枝”“我蘇”的記者編輯思考怎樣整合臺內臺外各方面資源，生產出平臺所需的內容。鼓勵各相關部門積極探索與“荔枝TV”之間的資源統籌與對接，有好的想法、創意、策劃，在“荔枝TV”平臺上先行嘗試，積極進軍全國市場，把不在直播電視中看節目的用戶價值拿回來。深入把握長視頻、中視頻、短視頻的不同生產邏輯，特別是加深對互聯網產品生產規律、傳播規律的認知和掌握，積極探索網綜、網劇、網絡電影、網絡紀錄片、短視頻等的創作，力爭推出跨屏傳播的“爆款”產品。

三、大力推動技術轉型，持續提升領跑優勢

習近平總書記指出，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。我們要求保持對新技術的敏感性，著眼于互聯網應用技術，以技術平臺為龍頭，采取引進、消化、吸收與自主研發、自主創新相結合的方式，將先進技術應用于媒體融合產品開發和傳播上，為精準傳播、深度融合提供強有力支撐。

強化開發意識。我們堅持“有所為有所不為”的策略，在有條件、有能力、必須做的關鍵環節上，特別是在能成為行業標準、具有行業示范效應的技術上，不斷夯實技術領跑優勢；在不具備條件，或者沒必要自己做的領域，強調整合資源，形成集成優勢。我們自主研發的荔枝云平臺，按照“技術平臺化、業務產品化、服務生態化”的技術路線，應用云計算、大數據等先進技術，采取“公有云+私有云”的混合云模式，成為具備可靠的技術架構體系、開放的接口標準體系、便捷的移動傳播體系、完備的安全保障體系、高效的運行維護體系的技術平臺，目前已成功申報12項發明專利并獲得國家知識產權局專利局公開，2項實用新型專利已經獲得國家知識產權局授權證書，21項計算機軟件已經獲得國家版權局計算機軟件著作權登記證書。荔枝云平臺部署了由國內外20多家公司開發的6大類60多款融合媒體生產應用與工具服務，形成了多來源匯聚、多媒體生產、多渠道發布的能力，構建起了全臺媒體融合的基礎性支撐平臺。經中廣聯合會技術委員會鑒定，荔枝云平臺技術水平達到國際領先水平，獲2018 年度廣播影視科技創新獎最高獎“突出貢獻獎”。

強化融合意識。我們提出，不僅傳統媒體與新媒體要“你中有我、我中有你”，技術團隊和內容團隊也要“你中有我、我中有你”。做內容的要懂技術，做技術的也要懂內容，彼此深度融合，無縫對接，實時響應，共同推動內容品質和傳播效果的不斷提升。例如在荔枝云技術平臺的開發建設過程中，我們就采取技術團隊和內容團隊協同開發的方式，兩個團隊充分融合、緊密對接，內容團隊有什么需求、有什么“痛點”、有什么使用問題，技術團隊及時進行響應，共同推動荔枝云技術平臺的功能不斷優化完善，從而實現了云技術平臺的常態化應用。而荔枝云技術平臺建成啟用后，大量新的技術處理工具大大激發了內容團隊的創作熱情，為內容以多元產品形態實現有效傳播提供了有力支撐。融合理念、融合傳播在技術團隊和內容團隊的相互協同、相互碰撞、探索嘗試中得到不斷深化。

強化市場意識。我們提出，技術人員要形成產品經理的思維，有強烈用戶意識、服務意識、包裝意識、運營意識，不僅要為全臺的工作運轉提供優質技術服務，還要發揮優勢，拓展臺外市場，培育提升市場競爭力，跟進優化服務，開發迭代產品，滿足好臺內外各項需求，把臺內臺外的技術服務做到位。我們以用戶需求為導向，基于荔枝云平臺積極開展對外服務。荔枝云平臺作為江蘇省縣級融媒體中心建設唯一的省級技術支撐平臺，為縣級媒體融合轉型提供了技術支撐、內容運營、產品開發、平臺經營等方面的強力支持，2020年實現63家縣（市、區）全覆蓋。我們將進一步升級平臺功能，在鞏固省內的同時積極向省外拓展，充分發揮云平臺集成效應。

四、大力推動體制機制轉型，充分釋放一體化效能

習近平總書記指出，堅持導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要，在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，建立融合傳播矩陣，打造融合產品。媒體融合的關鍵是體制機制創新。總臺原來的體制機制不是按照媒體融合的理念設計的，協同作戰、融合發展的功能缺失，單打獨斗是常態。我們大力推動體制機制轉型，實現各種要素優化整合，改變過去把大量資源配置在無效傳播、低效傳播的內容產品上的問題，真正把資源配置在有效傳播上，使一體化效能充分釋放。

持續深化改革。順應媒體融合的趨勢，及時調整機構設置，更新組織形態，優化考核體系，更好地與內外部環境進行動態匹配，全面提高工作效率，充分激發工作活力。組建融媒體新聞中心，實現了電視新聞、廣播新聞、網絡新聞一體化運營。啟用常態化運轉的融媒體調度指揮中心，作為全臺新聞報道融合傳播的“指揮中樞”，確立了大采大編運作模式，有力推動了全臺新聞報道從“幾張皮”轉變為“一盤棋”。組建網絡產品部、網絡傳播部，進一步強化網絡視聽產品的策劃制作。重構考核機制，明確新媒體發稿權重不能低于績效薪酬總額的30%，誰發、誰沒發，點擊量情況，都及時公布，倒逼記者提升全媒體報道能力，形成媒體人轉型的可持續動力，促進總臺新媒體發稿數量和質量大幅提升。

強化協同協作。在各領域形成全臺性的信息共享、資源整合、協同協作常態化機制。新聞報道方面，強化調度指揮中心的“中樞”和“大腦”功能，更好地發揮全鏈條、全平臺統籌協調作用，進一步深化融合傳播的格局。內容生產方面，頻道與頻道、頻率與頻率、廣播與電視、衛視與地面、傳統媒體與新媒體之間，進一步打破壁壘、深化合作，鼓勵跨部門混編組隊。依托荔枝云平臺，打破業務流程上的“梗阻”，實現策、采、編、發、播等全流程“云化”生產，無論是大型主題報道，還是常規報道，都能做到統一調度、協同配合、全媒傳播。在抗擊新冠肺炎疫情報道中，總臺統籌協調廣播、電視、新媒體平臺，統籌協調赴湖北前方報道組和后方報道團隊，一體化策劃融媒體產品，著重發力移動端，累計播發融合稿件10萬余條次，點擊量超100億。同時，強化對外協作，總臺與湖北武漢、黃石實現云端連線、資源共享，省市縣三級媒體同一步調、同一節奏，形成“1+N”聯動效應，為抗擊疫情形成輿論支持的強大合力。

促進內部分享。傳統媒體人做新媒體，在理念上、玩法上必須要有大的轉變。我們開展“融合創新 聚智聚力——‘三好’交流分享會”，每季度一次，在促進各部門分享好思路、好做法、好成效，推進理念更新上起到了很好的作用。開展“微創新大能量——荔枝周末講堂”，邀請臺內業務骨干做分享和對話，聚焦一項項具體業務上的微創新，幫助大家在實操實戰能力上不斷提升，在全臺激發倡導微創新，匯聚發展大能量。同時強化內部培訓，鼓勵各部門經常舉辦業務分享會、頭腦風暴會，組織觀摩學習國內外優秀節目，開展技能培訓等，大大激發了全員向新媒體人轉型的動力，推動總臺內容生產力得到新的提升。一系列分享機制，在全臺上下營造了濃厚的業務探討氛圍。