新媒體時(shí)代內(nèi)容付費(fèi)的策略

文 高寧 韓宇

隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、移動(dòng)支付等技術(shù)的發(fā)展，人們的生活習(xí)慣、信息接收方式和思維方式不斷發(fā)生著變化?；诖?，筆者以新媒體時(shí)代為背景，從內(nèi)容付費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力和西方付費(fèi)模式出發(fā)，探究付費(fèi)的內(nèi)容類型及策略。

2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，不同于以往的免費(fèi)獲取信息，新媒體時(shí)代下的內(nèi)容付費(fèi)在短短幾年內(nèi)迅速擴(kuò)張，產(chǎn)品形式日益豐富，用戶數(shù)量成倍增長(zhǎng)，這使紙媒的發(fā)展面臨很大的挑戰(zhàn)。

內(nèi)容付費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力

內(nèi)容付費(fèi)作為一個(gè)新興的付費(fèi)模式，擁有著蓬勃的生命力，其生存和發(fā)展少不了各種動(dòng)力因素的支撐，除了借助了4G的紅利，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下也少不了信息環(huán)境、底層技術(shù)、使用者和分享者的特殊性。

信息環(huán)境：數(shù)據(jù)冗余、低信息密度

隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的存儲(chǔ)量劇增，網(wǎng)絡(luò)上海量的信息可供受眾去檢索和使用。與此同時(shí)，技術(shù)賦權(quán)下人人都可以進(jìn)行信息的發(fā)布，媒介素養(yǎng)無(wú)法保證，這樣一來(lái)信息變得更加龐雜。有學(xué)者曾做過(guò)估算，維基百科每天可產(chǎn)生400萬(wàn)字(以英文字符計(jì))的信息，Twitter每天產(chǎn)生 4 億條推文。

在此信息環(huán)境下，必然造成了信息冗余、低信息密度的結(jié)果，受眾在信息檢索時(shí)無(wú)效內(nèi)容增多，加大了信息檢索的困難，造成了信息爆炸下的內(nèi)容匱乏這一悖論。凱文·凱利形象地論述道“我們來(lái)到了一個(gè)包容萬(wàn)物的圖書館，它的規(guī)模極其巨大，迅速吞沒(méi)了我們本就十分有限的時(shí)間，我們將需要額外的幫助才能穿越這廣袤之地”。

底層邏輯：移動(dòng)支付

內(nèi)容付費(fèi)又一重要的動(dòng)力在于移動(dòng)支付。隨著技術(shù)的發(fā)展，人們不必現(xiàn)金交易，甚至不必面對(duì)面進(jìn)行交易，移動(dòng)支付的發(fā)展是使得內(nèi)容付費(fèi)變成可能的重要邏輯。在移動(dòng)支付出現(xiàn)之前，內(nèi)容付費(fèi)的支付過(guò)程十分復(fù)雜，只存在于個(gè)人網(wǎng)站中，缺乏成長(zhǎng)空間。而基于互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)支付擁有著前者所不具備的便捷性、簡(jiǎn)易性，培養(yǎng)了人們的移動(dòng)支付理念，加之其龐大的用戶量，使得線上內(nèi)容支付成為可能。

使用者知識(shí)恐慌，分享者認(rèn)知盈余

首先，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，縮小了受眾個(gè)人與知識(shí)的距離，由于個(gè)人需求，受眾每天都能接觸到各種各樣的信息，在這樣數(shù)不清的信息漩渦中，受眾信息保有量和網(wǎng)絡(luò)浪潮中的信息量極不對(duì)稱，這是造成知識(shí)恐慌的原因之一；其次，時(shí)代發(fā)展速度快，信息更新迭代速度快，已有的知識(shí)需要緊跟時(shí)代、與時(shí)俱進(jìn)，此種情況加劇了知識(shí)恐慌，也使得高質(zhì)量的付費(fèi)內(nèi)容成為知識(shí)恐慌的剛需。

除了專業(yè)的平臺(tái)、媒體人，UGC生產(chǎn)也是個(gè)不容小覷的群體。相比于知識(shí)焦慮下的使用者，作為分享者的UGC則可以被看作是認(rèn)知盈余者。基于人的社交屬性，受眾有自我展示、分享自我的個(gè)人訴求，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，各種平臺(tái)給予了人們自我言說(shuō)、自我表達(dá)的舞臺(tái)，在此每個(gè)認(rèn)知盈余者變成了內(nèi)容的分享者。這使得內(nèi)容付費(fèi)的分享者多元化，付費(fèi)內(nèi)容也變得多樣化。

西方的內(nèi)容付費(fèi)探索之路

在以上種種動(dòng)力下，內(nèi)容付費(fèi)可謂是大勢(shì)所趨。近年來(lái)，許多美國(guó)紙質(zhì)媒體以“付費(fèi)墻”盈利模式應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型，即對(duì)終端用戶設(shè)置全部或部分收費(fèi)門檻，通過(guò)內(nèi)容收費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)收入的虧損。

經(jīng)歷了“付費(fèi)墻”1.0到2.0的進(jìn)化，逐漸探索出了一條卓有成效的發(fā)展道路。“付費(fèi)墻”1.0時(shí)期，先產(chǎn)生了“水泥墻”，這是一種不付費(fèi)就看不了任何內(nèi)容的硬收費(fèi)策略，這也使得其流失了大量不付費(fèi)用戶；后來(lái)的“水泥墻”逐漸演變?yōu)椤盎h笆墻”，是多孔且透風(fēng)的，由于“水泥墻”的一刀切并不能很好地整合用戶，因而媒體更青睞于“籬笆墻”這種免費(fèi)加收費(fèi)的混合模式。到了“付費(fèi)墻”2.0時(shí)期，傳統(tǒng)的付費(fèi)思維又有了新的發(fā)展，將以往的“受眾”概念轉(zhuǎn)化為“用戶”，著力打造移動(dòng)端新聞產(chǎn)品，改變了以往不付費(fèi)就看不了的觀念，變成了付了費(fèi)能享受更多的會(huì)員制。

內(nèi)容付費(fèi)的特點(diǎn)

目前，我國(guó)的內(nèi)容付費(fèi)主要集中在連載小說(shuō)、音視頻付費(fèi)中，范圍局限不夠開(kāi)闊，用戶基數(shù)小，要想更好發(fā)展還需要從多個(gè)方面進(jìn)行探索。

第一，專業(yè)性過(guò)強(qiáng)，打破知識(shí)壁壘。伴隨著社會(huì)分工逐漸細(xì)化，專業(yè)也逐漸分化，專業(yè)與專業(yè)之間壁壘增厚、數(shù)字鴻溝加深，因而對(duì)于某些領(lǐng)域而言，常常出現(xiàn)內(nèi)容需求增多但內(nèi)容供應(yīng)稀缺的現(xiàn)象。由于這種內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，知識(shí)壁壘足夠厚使得不是任何人都可以隨意進(jìn)行生產(chǎn)，因而這種領(lǐng)域成為內(nèi)容付費(fèi)等待著開(kāi)發(fā)的藍(lán)海區(qū)域。

第二，密度高，內(nèi)容整合提純。當(dāng)今時(shí)代，信息泛濫且良莠不齊，人們的時(shí)間精力極度短缺，在這樣的背景下，出現(xiàn)了信息爆炸與知識(shí)匱乏的悖論，而信息密度低成為原罪。因而在此情況下，人們?cè)敢獬鲎屢徊糠掷嫒Q得高密度、高提純的信息，讓知識(shí)內(nèi)容呈現(xiàn)出簡(jiǎn)約、有效且可以理解的樣態(tài)，更好地去服務(wù)受眾，節(jié)省繁雜的信息檢索和篩選的過(guò)程，讓人們?yōu)闇p省精力而付費(fèi)。

第三，有針對(duì)性、個(gè)性化及場(chǎng)景思維。今日頭條借助算法推薦做大做強(qiáng)，算法推薦是依靠描繪用戶畫像，以強(qiáng)針對(duì)性私人定制新聞，用戶只接收專屬于自己的新聞。為此，內(nèi)容付費(fèi)也應(yīng)學(xué)習(xí)這種個(gè)性化的思路，以個(gè)性化量身定做知識(shí)服務(wù)，滿足用戶的個(gè)性需求，提升付費(fèi)內(nèi)容的使用體驗(yàn)，精準(zhǔn)投放，提高內(nèi)容的到達(dá)率、使用度。

內(nèi)容付費(fèi)的策略

回首來(lái)時(shí)路，更知今日事。近些年來(lái)，我國(guó)涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)，例如喜馬拉雅FM、得到、知乎、Live、果殼分答等，但國(guó)內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)仍有很大的發(fā)展空間，主要集中在四個(gè)領(lǐng)域。

名人效應(yīng)：粉絲經(jīng)濟(jì)

互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)再中心化，而此中心則是意見(jiàn)領(lǐng)袖，常常表現(xiàn)為名人、大V等，這些新意見(jiàn)領(lǐng)袖有極強(qiáng)的號(hào)召力，可以更好地聚合粉絲，擴(kuò)大聲量。內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)建設(shè)之初，在推廣營(yíng)銷階段，借助此類意見(jiàn)領(lǐng)袖往往能帶來(lái)強(qiáng)大的聚合效應(yīng)，產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化。以“分答”為例，上線初期，由于各界名人、大V的入駐，平臺(tái)聚集了大量粉絲，這為平臺(tái)帶來(lái)了大量的轉(zhuǎn)載和曝光，助推了產(chǎn)品的火爆。普通用戶借助平臺(tái)，與其喜愛(ài)的名人建立臨場(chǎng)感的問(wèn)答，獲得心情愉悅的同時(shí)也獲得了知識(shí)內(nèi)容。

內(nèi)容精耕：用戶粘性

技術(shù)一再發(fā)展，內(nèi)容呈現(xiàn)方式也更為多樣。麥克盧漢曾說(shuō)，“媒介即訊息”。的確，信息內(nèi)容逐漸多元化，由文字到圖片到音頻視頻，隨著AR、VR技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容的呈現(xiàn)愈加現(xiàn)實(shí)化、臨場(chǎng)化。但需要思考的是不論何種技術(shù)、何種呈現(xiàn)方式，離不開(kāi)的還是內(nèi)容本身，用戶需求的也還是內(nèi)容本身，在內(nèi)容上下功夫才能切中要害，才能抓住用戶，一味注重形式，只會(huì)陷入“炫耀鋤 頭而忘記耕地的窘境”。因此，發(fā)展表現(xiàn)形式的同時(shí)，創(chuàng)新內(nèi)容制作、精耕內(nèi)容表達(dá)才是固本之策。

長(zhǎng)尾理論：私人訂制

長(zhǎng)尾理論是美國(guó)人克里斯·安德森提出來(lái)的，過(guò)去的人們只注重重要的人和事，如果用正態(tài)分布的曲線來(lái)描繪這些人或事，人們往往只關(guān)注曲線的“頭部”，而需要更多精力和成本的“尾部”則常常被人忽略。但需要注意的是，那條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”強(qiáng)調(diào)了非主流的、個(gè)性化的需求在市場(chǎng)活動(dòng)中的重要作用，而新媒體時(shí)代可以最大限度地激發(fā)這些非主流的需求。以喜馬拉雅FM為例，古風(fēng)廣播劇本為非主流的小眾文化，也就是位于長(zhǎng)尾理論而言的尾部，但其實(shí)際情況是古風(fēng)音頻付費(fèi)作品凡是精品皆為爆款。

短時(shí)高效：有趣有用

除了內(nèi)容以外，時(shí)間也變成了一個(gè)重要的因素。快節(jié)奏的生活使人們時(shí)間碎片化、注意力碎片化，因此在短時(shí)間內(nèi)有效傳達(dá)信息尤為重要。當(dāng)然，也要盡量在有用的基礎(chǔ)上做到有趣，這樣才能更好粘合用戶。喜馬拉雅FM中《田藝苗：古典音樂(lè)很難嗎》就是如此，課程的簡(jiǎn)介是“每天10分鐘，欣賞古典音樂(lè)。只要您每天花一些零碎的時(shí)間，通過(guò)有目的地聆聽(tīng)練習(xí)，就會(huì)對(duì)古典音樂(lè)有一個(gè)全面的了解”。

互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)期使用習(xí)慣，塑造了部分網(wǎng)民的免費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣，造成了部分網(wǎng)絡(luò)用戶版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)的問(wèn)題，養(yǎng)成了免費(fèi)獲取的方式，雖然以無(wú)門檻的形式獲取內(nèi)容滿足了網(wǎng)民需求，但是卻不利于激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)造，無(wú)法良性循環(huán)，形成收支平衡的長(zhǎng)效機(jī)制，內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展還需進(jìn)一步探究和實(shí)踐。