傳統報刊的融媒體出版轉型路徑
——以《華西都市報》融媒體平臺“封面新聞”為例

文 肖珊珊

“封面新聞”是國內第一家都市報——《華西都市報》轉型升級后的融媒體生產平臺，在推出至今五年的時間里，其經歷了數次技術迭代和流程再造，逐步打造出一個“智能+智慧+智庫”的智媒體平臺，成為傳統紙媒出版轉型的優秀范本。

“封面新聞”的融合發展路徑

生產方式智能化

首先，在新聞寫作方面，“封面新聞”2017年推出了寫稿機器人“小封”，每日寫稿數量超過200篇，稿件內容涉及生活、財經、自然災害、體育、娛樂、科技等各種領域。“小封”通過深度學習、文字識別、知識圖譜等AI技術可以輔助記者進行多渠道收集信息來源、信息歸類、新聞內容自動化寫作等工作，大大提高了記者、編輯的寫作質量與效率。

在編輯、審核方面，“封面新聞”與華為成都研究院合作，研發了AI視頻審核技術和AI剪輯技術。面對海量視頻的生產與傳播，完全依靠人工來剪輯與審核，是一項非常耗費人力、財力的事情，但通過AI審核與剪輯，就可以實現效率倍增。

在內容分發環節，“封面新聞”推出的“封面推薦算法”是其自主研發的主流媒體信息分發系統。基于內部的封面數據以及站外相關聯的用戶的數據，“封面新聞”可以進行用戶畫像以及挖掘社群關系，從而使用推薦系統給用戶推薦其感興趣的新聞內容，實現“千人千面”的分發效果。除此之外，“封面新聞”在算法研發的過程中就加入了算法價值觀的考量，在新聞推薦的過程中注重把握正能量內容、強化主流價值觀導向。

傳播形式視聽化

“封面新聞”在智媒體建設中堅持“視頻優先”的策略。2018年底，“封面新聞”提出要改變以圖文為主的產品呈現形式，調整客戶端的展示架構，建設全視頻的內容傳播樣式。如今，“封面新聞”已經實現了以視頻和音頻為主的內容呈現。“封面新聞”APP產品界面共有5個欄目，分別是“首頁”“封面號”“30秒”“直播”“聽封”，其中“30秒”“直播”和“聽封”皆主打音視頻內容，而在其它板塊亦多有嵌入音視頻呈現方式。

“30秒”欄目致力于用簡短的視頻來呈現新聞事件，題材涵蓋政治、經濟、文化、社會以及藝術、體育、教育等所有領域。該頻道主要推出只涵蓋一個新聞點的小視頻，主要呈現新聞現場的核心畫面和核心要素，滿足受眾對信息短、快、精、準的需求。借助智媒工具+核心新聞畫面的快剪輯+動畫、3D專業視頻制作等技術的支撐，封面新聞在新聞小視頻的傳播中占得先機，也打開了未來新聞小視頻快生產的廣闊空間。

“直播”欄目開設了五個主題類別，分別是“熱點”“開講”“課堂”“熊貓”“美食”。“熱點”是對重大新聞的直播，能夠很好地考察媒體的業務能力以及技術應用和開發能力，在短時間內聚集大量的觀眾，是提升媒體影響力的關鍵途徑；其他的主題直播則能夠體現媒體的格調和定位，這些或是軟新聞，或是硬核知識點的直播，能夠提升用戶黏性，同時增加平臺長尾內容。

除了視頻，音頻也是“封面新聞”APP的一大亮點。“聽封”是封面新聞主打的音頻欄目，內容多為封面新聞原創，采用音頻的方式播報新聞或文章并呈現出專題化的特色，如在新冠肺炎疫情期間推出了“新冠肺炎疫情”專題；在脫貧攻堅決勝期推出了“涼山，瓦吉瓦”專題，用音頻的形式講述涼山州脫貧攻堅工作中發生的動人故事；在建黨百年之際，聯合四川省委黨史研究室共同推出了“百年百篇”專題。

“封面新聞”的音頻產品，不僅僅局限于“聽封”一個頻道。通過技術賦能，整個APP都實現了音頻全覆蓋，為用戶提供更好的“聽覺”體驗。用戶聽音頻的同時，還可以繼續閱覽稿件，甚至不用進入詳情頁，點擊文章的卡片頁，就能直接切換聽該新聞的“摘要”。通過與喜馬拉雅、阿基米德等專業音頻平臺的合作，“封面新聞”上的音頻資源已經涵蓋了歷史、人文、相聲評書、兒童、音樂、脫口秀、健康養生、電影、動漫游戲、詩歌等各方面的內容，讓聽眾能夠各取所需，進而增加用戶留存率。

運營方式便民化

“封面新聞”建設了云線索、云投訴、云求助專區，為用戶提供新聞線索、進行消費投訴、尋求生活服務提供了專門渠道。同時根據地域、興趣等要素將用戶圈進行垂直分類，使用戶形成強烈的身份認同感。

在新冠肺炎疫情中，“封面新聞”開設了專門的戰“疫”頻道。在信息傳播方面，推出了實時疫情地圖，讓受眾及時地了解準確、權威的疫情數據，還借助大數據與人工智能技術第一時間抓取全國各地官方發布的辟謠信息，并在“斬謠臺”專欄中進行整合發布，緩解大眾在疫情期間的因謠言而引起的恐慌；在信息查詢方面，“封面新聞”推出了“緊急尋人·疫情同程查詢”工具，公布新冠肺炎確診病例所乘坐過的列車、航班等匯總信息的同時還提供用戶自主檢索服務，輸入曾乘坐過的飛機、火車、大巴、公交、出租車、地鐵等交通工具的相關信息，用戶可以查詢與自己同程的旅客中是否有確診病例。

“封面新聞”的融合升級策略

瞄準年輕一代，明晰品牌定位

“封面新聞”的定位一直是“一款面向年輕人”的新聞類APP，其品牌標語為“封面新聞——億萬年輕人的生活方式”。但縱觀整個客戶端，最能體現年輕人特征的或許在“青蕉”欄目，雖然“青蕉”欄目下設置了不同的圈子廣場，包括“讀書”“元氣廚房”“誦讀”“電影”“親子”“音樂”“電視劇”“漢服”等，但用戶參與度和活躍度仍非常有限，沒有體現出其所謂“年輕人的生活方式”的品牌定位。

要瞄準年輕一代的消費習慣，可以從領先的音頻布局切入，在與喜馬拉雅等專業音頻平臺合作的基礎上，對音頻內容做出篩選和升級，精選年輕人喜愛的動漫、科技、電影、音樂等節目，同時創新產品呈現方式，改進產品的界面設計，在保障內容質量和主流媒體嚴肅性的基礎上，盡可能地貼近年輕用戶的審美習慣和使用習慣，進一步向自身的品牌定位靠近。

實施多重激勵，重視社群營銷

品牌定位的不明晰也對“封面新聞”的社群營銷手段產生了影響，“青蕉”社區的資源并未得到很好地盤活，一直強調的年輕拍客群體生產力不足，媒體生產和其他PGC內容占據了整個客戶端的絕大部分資訊，UGC內容沒有得到引導和提升，只是零散地分布在各個圈子及封面號當中。這直接導致了整個平臺長尾內容不足，社群內缺乏優質的社交內容，進而對年輕人缺乏吸引力。

要吸引、盤活年輕人的注意力和創造力，就需要創新平臺運營手段，在社群營銷上做出改變。首先要從產品設計上入手，利用后臺大數據了解不同層次的用戶需求，有針對性地為其創造社群和圈子，使社群具備較強的吸引力；其次，需要采取一定的激勵措施，無論是社群生產還是拍客計劃，都需要有一定的用戶獎勵，這種獎勵可以是精神上的，如達人稱號等，更重要的是提供資金和推薦機制上的獎勵，使優質的UGC內容更容易被其它用戶看見，同時在獎金設置上予以一定的階梯升級刺激，鼓勵更多的人生產更多、更優質的內容。

重視“人的價值”，升級智能應用

智能化是封面新聞的轉型之本，但更多的關鍵技術都是作為底層架構，隱匿于用戶不可見的后臺之中。普通用戶對于智能的體驗仍然停留在產品和人的交互上。目前封面新聞客戶端上最明顯的智能應用在“小封機器人”上，但除了預設的類似“性格測試”“煩惱值測試”等，“小封”離明顯可感的智能呈現還有很長的距離。主打的“聊新聞”功能目前操作也較為機械，系統預設之外的新聞匹配程度較低，答非所問或套模板的現象明顯，會使人產生“偽人工智能”之感。

只重視采編和分發時的智能應用，而忽視用戶使用、反饋等流程的智能化是導致上述問題的重要原因，也是目前許多傳統媒體在轉型中存在的共性特征。解決這一問題關鍵在于重視“人的價值”：一是重視用戶的價值，以用戶視角開發產品、升級應用，使平臺不僅看上去“高大上”，還要人性化、便民化；二是重視組織內人員的價值，要充分發揮編輯、記者、技術人員的能動性，在有限的硬件支撐下，設計更豐富的新聞作品，開辟更多樣的分發渠道，設定更個性化的推送機制。