現代戲以劇中原型人物或其親友增強廣告效應的策劃

劉欣蘭

（首都經濟貿易大學 文化與傳播學院，北京 100070）

能夠吸引足量觀眾是一個劇種或者劇目得以生存的前提。而吸引觀眾欣賞戲曲，需要通過廣告對戲曲進行宣傳。一般來說，一個劇目編排完成以后或者演出之前，都會通過張貼海報等方式進行廣告宣傳。在如今的信息化時代，各種新興媒體和文藝形式層出不窮，戲曲已不是主流藝術種類，若想吸引足量的觀眾，就更需要進行廣告宣傳。現代戲以現代社會生活為題材，劇中的原型人物或其親友往往還在世，這是戲曲廣告可利用的珍貴資源。觀眾都有將劇中的人物和故事與現實對照的心理，劇中原型人物或其親友現身廣告或劇場，會激發人們強烈的好奇心。這會吸引大量觀眾前去觀看戲曲。以廣為傳播的豫劇現代戲《村官李天成》為例，現實中的李天成在演出謝幕時和戲曲訪談節目中多次現身，這引起了觀眾強烈的好奇心。雖然他唱功遠不如扮演他的賈文龍，但毫無疑問，這會引發人們將二者進行對照的心理，有力推進了《村官李天成》這一劇目的傳播，其中的《吃虧歌》更成為廣為傳頌的豫劇唱段。因此，對于現代戲，必須善于利用劇中原型人物或其親友這一珍貴資源，進行廣告策劃從而增強廣告效應，吸引大量觀眾，促進相應劇目傳播，進而推動戲曲藝術不斷發展。

一、對于現代戲，劇中原型人物或其親友是增強廣告效應的利器

戲劇源于現實生活。在創作之時如實反映當時的社會現實問題，就是當時的現代戲。比如關漢卿的名劇《竇娥冤》反映的就是元代末年吏治的腐敗，可謂元代末年的現代戲。不過我們經常說的現代戲，實際勃興于民國初年。當時，西方的大眾傳媒及現代先進印刷術逐漸進入中國公眾視野，受現代審美藝術和當時追求民主與自由的社會思潮的影響，以社會生活為題材、穿戴當時服飾的現代戲或曰時裝戲不斷出現。比如，京劇大師梅蘭芳就在1915 年編演了《宦海潮》《鄧霞姑》等時裝新戲。1928 年，上海編演的時裝京戲《黃慧如與陸根榮》，所演故事情節均為同年早些時候發生在上海的一件真人實事：富家小姐黃慧如因情與男仆陸根榮私奔，黃慧如的家人告官，二人在蘇州同時被捕，當地法庭判決陸根榮拐帶罪成立，隨后入獄；黃慧如則被家人領回，但不久猝死。這宗案件當時轟動社會。陸根榮因黃慧如猝死而被提前釋放，淪落街頭以擦皮鞋為生。戲園老板把他招到戲園，在每場戲開演前，由扮演陸根榮的演員把生活中的陸根榮拉到臺上與觀眾見面，從而吸引了大量觀眾前來看戲。這充分說明現代戲以劇中原型人物或其親友為資源進行廣告策劃，確實是增強廣告效應的巧妙構思。這是因為：

（一）人皆有將劇中人物事件與現實相對照的心理

現代戲劇故事源于生活，寫劇之人多以生活寫照來進行編撰，很多戲劇故事既是故事也是現實，看戲之人會產生情感共鳴，因而有角色代入的對照心理。觀眾會對劇中人物有強烈的好感、同情、憎恨或好奇，會隨著劇情的演變而或喜或悲。這是人們自身對角色的代入心理所造成的。現代戲通過劇中原型人物及其親屬的宣傳，能夠激發人們對其強烈的好奇心及喜怒哀樂等各種心理反應，因而會產生越來越多的情感宣傳，人傳人，且好評傳好評，從而成為宣傳利器。

（二）相較于歷史題材戲，現代戲具有劇中原型人物或其親友尚在世的獨特優勢

現代戲與歷史戲雖然都能影響民眾心理，但其特點還是具有差異的。歷史戲多以歷史人物或事件為基礎進行編撰，但歷史戲的故事發生時間比較久遠，只能在情感上引起民眾的感嘆與思考，其人物原型及人物親友已無法考究，因而無法讓民眾保持長時間的懷念與激動之情。但現代戲不同，現代戲的故事源于生活，即民眾生活中的事，加之原型人物或其親友尚在世，民眾在產生共鳴以后，對于正面人物，還能因眼前的真實人物開始產生一種尊重或者崇拜的心理，從而掀起一股社會熱潮。

（三）劇中原型人物或其親友現身，會激發人們的興奮點

民眾對喜歡且崇拜的東西沒有抗拒力，若是戲劇中的人物或其親友現身，會讓民眾產生激動情緒。如上文提到的1928 年轟動一時的陸根榮的故事，因故事生動形象，愛情故事感人，因而戲園老板將其招到戲園，戲劇開場之前，演陸根榮的演員便把陸根榮拉到臺上與觀眾見面，哪怕他什么都不說，僅鞠躬，都能引發臺下觀眾的歡呼。這種人物現身的策略，勝過一切宣傳。這種原型人物現身的形式讓很多觀眾產生好奇，為戲劇宣傳起到了積極的促進作用。

二、現代戲以劇中原型人物或其親友增強廣告效應面臨的障礙

（一）劇中原型人物或其親友，不一定是社會關注的熱點

現代戲以劇中原型人物或親屬增強廣告效應，也會面臨一定的障礙，比如劇中原型人物或其親友并不是社會關注的熱點，也就是說戲劇故事吸引人，但人們對人物不感興趣，僅喜愛故事情節。另外，有些劇中故事的原型人物或其親友在社會中關注度不足，很多人只知作品，并不了解人物，因而無法以劇中人物原型或其親友出場來增強廣告效果。

（二）當今時代，各種廣告層出不窮，戲曲廣告容易被淹沒

現今社會媒體資訊不斷更新，廣告也層出不窮。各種媒體形形色色的廣告主人公往往是當今熱議的流量小生、現代偶像，他們演繹了近些年較火的穿越、耽美、考古探險等由小說改編的網劇，人氣很高，更容易吸引觀眾的注意力。戲曲廣告難以在這些廣告中獨樹一幟。雖然戲曲是中國藝術文化的一個重要門類，但現代社會生活的演變影響著新時代人們的審美及日常心理，因而戲曲這種傳統文化的廣告容易被淹沒。

（三）人們普遍對廣告在存在抵觸心理

現代社會信息傳播迅速，且信息傳播形式多種多樣，任何行業及產品都能通過廣告進行宣傳，廣告宣傳出現飽和，人們對廣告存在一定的戒備與抵觸心理。大多數人認為，只要進行宣傳，就是為了多賣東西，因而現代廣告逐漸成為人們習以為常、不為所動的形式。戲曲宣傳廣告若想在廣告中脫穎而出，吸引人們的注意力，可謂難上加難，若宣傳有趣，或許能引人駐足；若宣傳不出彩，反而容易引發人們的漠視或抵觸心理。

三、現代戲以劇中原型人物或其親友增強廣告效應的方案策劃

（一）注重廣告創意，將劇中原型人物或其親友與當下社會熱點連接起來

如今傳媒形式多樣，可將現代戲某劇目廣告與當下流行的主題結合，與現代流行的抖音平臺、現代綜藝選秀偶像、熱度較高的流量藝人等合作。再者，可利用觀眾喜愛的本地、本國文化資源，多在廣告中融入一些中國符號、民族文化、地方風情元素，如京劇中的“臉譜”元素等。廣告人員可以進行巧妙藝術設計，與有趣的伴手禮或時下流行的飲品（如星巴克、茶顏悅色）等結合，制作原型人物或角色的卡通漫畫或漫畫版的限定產品。另外，還可讓戲中原型人物或其親友參加中國傳統節目，比如時下比較熱門的“中國詩詞大會”等，以此來對相應劇目進行宣傳。

（二）在演出前、演出中或謝幕時，讓劇中原型人物或其親友與演員一同現身

戲劇演出前后可進行熱場，現在很多藝人在舉辦演唱會時，都會邀請好友或同門進行熱場。現代戲也可利用這一形式進行宣傳。如豫劇現代戲《朝陽溝》，雖然劇中主角的原型都已去世，但其后代和親朋好友仍健在，在演出《朝陽溝》時，就可邀請其后代、親友與演員一同現身，這必然會引發觀眾的好奇心及激動的情感，將現場氛圍推向高潮。

（三）讓劇中原型人物或其親友通過網絡直播與觀眾互動

網絡直播已經成為主流宣傳形式之一，因此，可讓劇中原型人物或親友通過網絡直播的形式與觀眾進行互動，拉近與觀眾之間的距離。如現代電視劇或電影播出時，常會有演員劇外助陣，進行固定時間的網絡直播，為觀眾解答劇情或人物關系等。現代戲演出時，讓劇中原型人物或其親友通過網絡直播與觀眾進行互動，對人物趣事或生活趣事進行講述，可拉近與觀眾的距離，展示親和力，推動劇情發展，讓故事和人物更加豐滿。有的現代戲在現場演出時，沒有字幕，解說就更有必要。

（四）在演出海報中，點明劇中原型人物或其親友會出場，可互動

戲劇在演出之前，若不進行宣傳，就無法讓公眾知道劇中原型人物或其親友出場的安排。因此，在戲劇演出之前，透露消息是廣告宣傳的重要環節，消息透露出去，就會有更多的人慕名而來。對此，要在演出的海報中說明劇中原型人物或其親友誰會到場，會帶來怎樣的驚喜，設置懸念，讓觀眾產生興趣，樂意前來觀看。