身體、技術(shù)：動畫消費(fèi)的倫理維度

高 晨

(三亞學(xué)院人文與傳播學(xué)院，海南 三亞 572022)

動畫消費(fèi)是復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)行為，它既包含精神和物質(zhì)的重疊，又是社會和個(gè)體的交互共存。動畫是由技術(shù)創(chuàng)造的滿足消費(fèi)者身體體驗(yàn)的奇幻空間，它帶給消費(fèi)者身體滿足的同時(shí)，影響消費(fèi)者的價(jià)值觀和行為模式。因此，需要總結(jié)動畫消費(fèi)的倫理規(guī)律和道德規(guī)范。而動畫消費(fèi)倫理的探討必須從身體和技術(shù)兩個(gè)維度入手，才能有效探究潛藏在復(fù)雜消費(fèi)行為背后的深層邏輯和文化動因。

一、動畫消費(fèi)的倫理維度

在人類社會勞動分工的背景下，消費(fèi)產(chǎn)生了。消費(fèi)彌補(bǔ)了勞動細(xì)化后生產(chǎn)單一的缺陷，為人類交換生活需求產(chǎn)品提供了平臺。當(dāng)工業(yè)化社會極大地豐富了人們的物質(zhì)生活時(shí)，讓·鮑德里亞敏銳地發(fā)現(xiàn)了大眾消費(fèi)蘊(yùn)含著的倫理內(nèi)涵：“消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)，它維護(hù)著符號秩序和組織完整：因此它既是一種道德(一種理想價(jià)值體系)，也是一種溝通體系、一種交換結(jié)構(gòu)。”消費(fèi)不只起到滿足生存需求的作用，還具有炫耀財(cái)富和標(biāo)識地位的精神價(jià)值。

“消費(fèi)分為廣義和狹義兩個(gè)方面：廣義消費(fèi)指所有生活資料的消耗，其中也包括生產(chǎn)時(shí)對生產(chǎn)資料的消耗；狹義消費(fèi)指人們把生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個(gè)人生活上的需要的行為和過程。”動畫消費(fèi)分為想象力消費(fèi)和技術(shù)消費(fèi)，“想象力消費(fèi)就是指受眾(包括讀者、觀眾、用戶、玩家)對于超驗(yàn)性、虛擬性較強(qiáng)的，充滿想象力的藝術(shù)作品的藝術(shù)欣賞和文化消費(fèi)的巨大需求”；技術(shù)消費(fèi)是通過購買動畫技術(shù)，滿足消費(fèi)者的創(chuàng)作興趣和參與動畫的需求，此類消費(fèi)可以引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為制作者。因此，在動畫的各生產(chǎn)環(huán)節(jié)中技術(shù)的購買和大眾對虛擬動畫的觀賞等行為都屬于動畫消費(fèi)的研究范疇。

消費(fèi)以滿足人類生活需要為目的，但“人”既有社會屬性又有生物屬性，社會屬性的人在遵守社會秩序的基礎(chǔ)上獲得生存可能，而生物屬性的人則以欲望的滿足為根本。兩種屬性都在消費(fèi)中得到體現(xiàn)。消費(fèi)具有兩個(gè)向度：一是消費(fèi)主體理性控制的向度，二是消費(fèi)主體順應(yīng)欲望的向度。前者是社會秩序?qū)τ目刂疲抢硇韵M(fèi)的表現(xiàn)；后者則是欲望放縱的消費(fèi)，具有感性消費(fèi)的特征。人類的消費(fèi)活動徘徊于兩個(gè)向度之間，消費(fèi)倫理便是平衡兩個(gè)向度的理論工具。

動畫消費(fèi)倫理探究動畫消費(fèi)活動中的倫理觀念和道德原則。從人的本質(zhì)角度看，動畫消費(fèi)具有激發(fā)想象和填補(bǔ)欲望兩種作用，既積極又消極，亟待挖掘身體倫理秩序?qū)οM(fèi)矛盾的規(guī)誡和平衡；從時(shí)代角度觀察，互聯(lián)網(wǎng)和虛擬技術(shù)的變遷對動畫消費(fèi)影響巨大，休閑時(shí)代的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)打破了傳統(tǒng)媒介時(shí)代動畫消費(fèi)受現(xiàn)實(shí)倫理觀念的限制，消費(fèi)者追求個(gè)體價(jià)值的多元倫理觀念的趨勢，逐漸形成以身體和技術(shù)為核心的動畫消費(fèi)倫理維度。

隨著大眾消費(fèi)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的需求決定了動畫產(chǎn)品的類型和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。在虛擬技術(shù)發(fā)達(dá)、產(chǎn)品種類繁多的今天，消費(fèi)者的精神需求比重越來越大。在這種背景下，動畫作為精神消費(fèi)的代表，對其消費(fèi)倫理的梳理有著重要的價(jià)值和意義。

二、動畫消費(fèi)的身體秩序呈現(xiàn)

人類的身體通過感官認(rèn)知世界，而感官的認(rèn)知方法又受到社會文化的影響。身體的感知秩序由理性秩序和感性感覺組合而成，動畫消費(fèi)是依存于身體的秩序結(jié)構(gòu)而出現(xiàn)的消費(fèi)行為，激發(fā)身體的感覺體驗(yàn)是動畫消費(fèi)的動機(jī)。由于身體具有感性欲望和理性需求的雙重特性，因此，身體在動畫消費(fèi)中會產(chǎn)生正、負(fù)兩面的倫理選擇。動畫消費(fèi)是追求娛樂滿足的，娛樂滿足除了具有人性善、正義、公平、民主等正面?zhèn)惱砭裰猓€有色情、暴力、邪惡等負(fù)面?zhèn)惱碛绊憽蓚€(gè)層面糾纏于消費(fèi)者的欲望和需求之間，一方面受到社會倫理的規(guī)范，另一方面受到個(gè)體倫理的驅(qū)使。

(一)動畫消費(fèi)中的身體秩序

消費(fèi)者所體驗(yàn)的動畫舒適空間既具有社會共性，又擁有個(gè)體想象特征。這種既相互聯(lián)系又獨(dú)立存在的辯證關(guān)系是由人的身體決定的。作為自然存在的身體，一直是生理學(xué)和醫(yī)學(xué)等自然科學(xué)的研究對象。在傳統(tǒng)的社會科學(xué)中，身體一直處于只被關(guān)注精神和心理內(nèi)涵，而忽視或逃避生物性特征的二元化分裂處境，以至于“身體”的概念越發(fā)隱蔽而復(fù)雜。直至20世紀(jì)，身體才由現(xiàn)象學(xué)家一點(diǎn)點(diǎn)揭示出來，在學(xué)術(shù)界逐漸建構(gòu)起身體哲學(xué)的理論體系。英國社會學(xué)家克里斯·希林認(rèn)為：“身體作為社會的結(jié)構(gòu)銘刻其上的定位場所，作為社會賴以建構(gòu)的載體，作為連接個(gè)體與社會的通道，任何有關(guān)身體的理論要想做到綜合全面，都需要考慮這三項(xiàng)過程。”充分說明了身體是一個(gè)能夠自然反映個(gè)體與社會存在關(guān)系的場所，它本能地遵循肉體與社會的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律，并在復(fù)雜的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中呈現(xiàn)出多層次的秩序關(guān)系。

首先，身體是客觀存在和主觀認(rèn)知的雙重構(gòu)成，通過肉體的感知認(rèn)識自然，自然因身體的感知而有序，從而形成了身體與自然的第一層秩序關(guān)系。其次，身體的感知受年齡、性別、社會地位和身份差異等因素的制約，又形成了年齡秩序、性別秩序和身份秩序等關(guān)于身體與自身的第二層秩序關(guān)系。最后，年齡、性別和身份等都是由社會秩序構(gòu)成的，也是社會對身體的管理體現(xiàn)，因此，這又構(gòu)成了身體與社會的第三層秩序關(guān)系。

身體需要成長，成長使身體秩序不斷深化，并在消費(fèi)中得以體現(xiàn)。作為想象力消費(fèi)之一的動畫消費(fèi)，受到多重身體秩序的支配，具有多層次的消費(fèi)特征。身體與自然、身體與自身和身體與社會的三個(gè)秩序?qū)用鏄?gòu)成了動畫消費(fèi)中的身體秩序鏈條。

動畫消費(fèi)的過程是消費(fèi)者身體的延續(xù)，其中的消費(fèi)動機(jī)來源于感性的身體欲望。對于兒童來說，動畫是具有教育價(jià)值的新奇體驗(yàn)。由于動畫最容易被兒童接受，所以教育是動畫消費(fèi)中最有價(jià)值的一部分。動畫給予兒童舒適的心靈空間，使兒童在觀看動畫時(shí)，能夠充分體驗(yàn)與動畫形象交朋友的快樂感覺，積極參與動畫空間的體驗(yàn)活動，擴(kuò)展交流空間。兒童在動畫消費(fèi)中很容易產(chǎn)生身體被替代的錯(cuò)覺，并能將身體體驗(yàn)記憶長久保存。因此，兒童動畫必須順應(yīng)身體秩序的發(fā)展，在兒童身體中建構(gòu)對社會倫理道德規(guī)范的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，達(dá)到教育的目的，為兒童日后的健康成長奠定基礎(chǔ)。反之，成人動畫偏向于想象力消費(fèi)。成人動畫專注于制造讓消費(fèi)者如臨其境的特效，讓消費(fèi)者在獲得視聽滿足的同時(shí)享受到全方位的身體愉悅。正因如此，成人動畫中的暴力、色情等情節(jié)很容易浸透到消費(fèi)者的身體記憶，從而增加理性控制個(gè)體欲望和情緒的難度。脫離了正常身體秩序的身體，很容易釋放惡劣情緒，做出危害他人和社會的事情。盡管動畫消費(fèi)可以重構(gòu)身體秩序，但是，身體的生理秩序和社會秩序又限制了身體的重構(gòu)，形成動畫消費(fèi)中的身體沖突。

(二)動畫消費(fèi)中的身體沖突

身體通過消費(fèi)來滿足欲望、置換生命價(jià)值。由此，商品經(jīng)濟(jì)對身體有了控制作用。這種過分依賴消費(fèi)帶來的精神享受和身體激越行為，被社會倫理視為墮落。身體的生理底線和社會倫理都會對身體欲望的過度消費(fèi)加以控制，這是維持社會秩序的基本法則。身體秩序雖然有其自然規(guī)律可循的穩(wěn)定性，但社會的發(fā)展還是牽引著身體不斷發(fā)生變化。身體想要通過消費(fèi)達(dá)到秩序的平衡，就要經(jīng)歷身體與自然、與社會的沖突才能實(shí)現(xiàn)。這個(gè)過程包含兩個(gè)層面：

一個(gè)層面是：身體的內(nèi)外沖突，即身體過度釋放欲望與肉體承受力之間的沖突。身體的欲望和約束過程呈永動狀態(tài)，身體的欲望是永恒的，但縱欲過度勢必會引起身體器官的病變，這是身體與自然之間的沖突。

另一個(gè)層面是：身體向社會規(guī)范發(fā)起挑戰(zhàn)，即身體欲望追求個(gè)體自由與社會規(guī)范之間的沖突。社會規(guī)范有調(diào)控個(gè)體自由限度的權(quán)力，當(dāng)身體自由受到不公平的壓制又得不到及時(shí)解決的時(shí)候，有可能引發(fā)意想不到的社會危害，這是身體與社會之間的沖突。

沖突能夠給身體帶來幸與不幸的兩種人生體驗(yàn)，即痛苦與快樂相互對立卻永遠(yuǎn)存在。當(dāng)身體迫切需要消費(fèi)緩解情緒時(shí)，動畫便成為最佳消費(fèi)品之一。迎合消費(fèi)者需求、追求票房利潤的大眾動畫電影，雖然創(chuàng)作上也注重個(gè)體倫理與社會倫理的平衡，但能夠滿足個(gè)體身體需要的還是種類繁多的關(guān)注個(gè)體倫理表達(dá)的小眾動畫。小眾動畫能夠更好地投射身體的好惡，根據(jù)消費(fèi)者需要?jiǎng)?chuàng)造出很多藝術(shù)性極強(qiáng)的高雅動畫。但也生產(chǎn)出一些迎合低級趣味的動畫作品。此類動畫主要為了滿足消費(fèi)者宣泄暴力、仇恨情緒或獵奇心理。當(dāng)大量消費(fèi)迎合消費(fèi)者口味而降低倫理底線的動畫時(shí)，勢必會影響到社會群體的健康發(fā)展，造成身體內(nèi)外沖突的惡性循環(huán)。

正因如此，很多國家都在積極制定或試驗(yàn)推行既不能完全禁止消費(fèi)群體的自然欲望，也不能任其發(fā)展的管理規(guī)范。這種對欲望的制約和管理是監(jiān)督身體秩序的手段，它直接關(guān)系到動畫消費(fèi)者在消費(fèi)中的舒適體驗(yàn)，這是身體與社會規(guī)范的沖突。當(dāng)身體壓抑住“人性惡”的發(fā)展時(shí)，幸福感不僅來自欲望的滿足，還具有了價(jià)值的深度和超越生死的張力。因此，以身體消費(fèi)為中心的動畫，為身體的需要構(gòu)筑了虛擬滿足，讓觀賞動畫的消費(fèi)者真正體驗(yàn)到夢想成真的幸福感。幸福是一種更高級的需求，它建立在身體生存、發(fā)展空間和社會環(huán)境都平衡健康的基礎(chǔ)上，而兩者的平衡需要在科學(xué)理性的身體管理中才能實(shí)現(xiàn)。

(三)動畫消費(fèi)中的身體管理

人類的身體具有多重性，它既是成長的身體、單純的身體，又是欲望的身體、復(fù)雜的身體，還是具有社會約束力的身體。由于身體的差異會產(chǎn)生不同層次的幸福感知，因此，動畫非常關(guān)注消費(fèi)者身體的管理。

首先，動畫能夠讓消費(fèi)主體與客體(動畫文本)之間形成身體秩序上的平衡。動畫消費(fèi)是一種主動式消費(fèi)，與其他日常生活上的消費(fèi)體驗(yàn)不同，動畫消費(fèi)是消費(fèi)者建立在自我想象基礎(chǔ)上的自覺行為。因此，動畫消費(fèi)開始于正向期待，以獲取愉悅的“心流體驗(yàn)”為前提。“心流體驗(yàn)”指“內(nèi)心全部充滿相容、和諧的感受，感覺、希望與想法在這時(shí)協(xié)調(diào)一致，”心流是情感高度投入的體驗(yàn)過程，是動畫體驗(yàn)的重要心理狀態(tài)。心流體驗(yàn)發(fā)生的條件是：“明確的活動目標(biāo)；立即反饋；挑戰(zhàn)與能力相當(dāng)；行動與知覺相融合；專注力強(qiáng)；失去自我意識等狀態(tài)。”動畫消費(fèi)的心流體驗(yàn)往往集中于動畫電影和VR動畫等身體參與度高的體驗(yàn)中。此類動畫消費(fèi)與身體秩序的感知程度強(qiáng)，消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)康男悦鞔_，有較高的自主倫理選擇意識，這類動畫容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生用個(gè)體倫理挑戰(zhàn)社會倫理的沖動，繼而影響身體秩序。

其次，身體具有家庭、事業(yè)、政治和文化等多重復(fù)雜的社會身份。針對身體的社會性，動畫創(chuàng)作必須考慮到與身體相關(guān)聯(lián)的多重社會背景，只有當(dāng)消費(fèi)者的身份與動畫創(chuàng)作出的文化背景相互融合，才能獲得高質(zhì)量的動畫消費(fèi)評價(jià)和收益。在互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，世界動畫在表達(dá)共性創(chuàng)意的同時(shí)逐漸融合了各國動畫的民族特性，美日動畫是這方面的創(chuàng)意先驅(qū)。成功融合各民族文化的前提是要對民族文化元素進(jìn)行排序，一般是主流文化元素作宏觀倫理表達(dá)，而民族文化元素作微觀設(shè)計(jì)。例如，動畫電影《功夫熊貓》和《千與千尋》等都在表演和形象設(shè)計(jì)等方面突出民族文化，而敘事內(nèi)涵則以主流文化為主。這種秩序安排具有全球化倫理意義，它強(qiáng)調(diào)以世界主流為中心，融會貫通民族個(gè)體倫理，讓全世界的觀眾都可以快速接受動畫，從而獲得商業(yè)成功。

最后，身體可以通過移情而受到動畫的影響。這種通過動畫消費(fèi)而出現(xiàn)的身體感覺是一種身體感知現(xiàn)象。這種身體感知既有對現(xiàn)實(shí)社會中存在的倫理規(guī)范的質(zhì)疑，也有對身體秩序的反思。日本動畫電影《聲之形》，再一次提及青少年的欺凌問題。從倫理學(xué)角度分析，這部動畫反映了集體惡與個(gè)體善的社會問題，值得人們深思。這些揭示人性暴力罪惡的同時(shí)宣揚(yáng)個(gè)體本性善良的動畫，一方面讓消費(fèi)者體驗(yàn)到釋放壓抑情緒和罪惡欲望的嚴(yán)重后果，另一方面也讓消費(fèi)者看到個(gè)體人性美的堅(jiān)持與抗?fàn)帲瑔⒌洗蟊娤嘈湃诵灾姓嫔泼赖谋驹葱源嬖诤透谢α俊?/p>

三、動畫消費(fèi)的技術(shù)倫理展現(xiàn)

人類受生理?xiàng)l件的限制，必須通過技術(shù)來彌補(bǔ)自身的缺陷，科技成為人類的發(fā)展力量。當(dāng)人類個(gè)體的身體為生活所迫，受到社會整體生存框架制約時(shí)，其思想則越發(fā)向往自由和追求個(gè)性表達(dá)。消費(fèi)時(shí)代的技術(shù)創(chuàng)造了種類繁多的適合各類人群的休閑消費(fèi)品，讓那些為生存而終日勞累的大眾獲得愜意的享受，此時(shí)的消費(fèi)便成為個(gè)體獲得身心自由的途徑。

為了追尋自由的更大化，人類不斷地開發(fā)新技術(shù)。但是，新技術(shù)的研發(fā)與實(shí)現(xiàn)需要大量投資。創(chuàng)造可供社會大多數(shù)人消費(fèi)的技術(shù)，是獲取資金高額回報(bào)和再投資的最好途徑。因此，動畫技術(shù)消費(fèi)便應(yīng)運(yùn)而生。此類消費(fèi)使酷愛動畫的消費(fèi)者們?yōu)榱讼硎軌艋冒忝烂畹纳眢w體驗(yàn)不惜支付高昂的費(fèi)用，甚至付出時(shí)間和精力自學(xué)動畫技術(shù)，來體驗(yàn)和打造專屬于自己的動畫空間。

高端動畫技術(shù)可以讓消費(fèi)者獲得滿意的身體體驗(yàn)，動畫技術(shù)成為動畫消費(fèi)能否獲得消費(fèi)者長久青睞的重要保證。因此，隨著動畫消費(fèi)欲望的不斷提升，動畫技術(shù)就必須不斷地提高。布萊恩·特納認(rèn)為“欲望并不等于需要，欲望最終不能得以滿足。滿足需要可能是美好社會的標(biāo)準(zhǔn)，而滿足欲望則不可能是美好社會的標(biāo)準(zhǔn)。”當(dāng)技術(shù)與倫理、社會、生態(tài)等重大問題產(chǎn)生激烈沖突時(shí)，倫理學(xué)首當(dāng)其沖地將人類在技術(shù)應(yīng)用活動中的倫理問題、道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范納入技術(shù)倫理的范疇，從而揭示動畫消費(fèi)活動與技術(shù)倫理的關(guān)系，探討動畫技術(shù)引發(fā)倫理沖突的原因和解決方法。

(一)動畫技術(shù)消費(fèi)的秩序再造

現(xiàn)代社會強(qiáng)調(diào)消費(fèi)品的可用性價(jià)值，動畫消費(fèi)的可用性價(jià)值便在于主體能夠充分體驗(yàn)到自我存在的滿足感。動畫技術(shù)是消費(fèi)者體驗(yàn)理想身體狀態(tài)的保證。技術(shù)對身體的作用主要包括三個(gè)方面，“一是身體替代，二是身體拓展或改進(jìn)，三是共同體或政治轉(zhuǎn)型”，這三方面也是動畫技術(shù)的發(fā)展秩序。動畫技術(shù)包括繪制技術(shù)、攝影技術(shù)、軟件技術(shù)、播放技術(shù)以及傳播技術(shù)等，無論哪種技術(shù)的發(fā)展，都可以加大動畫對身體的影響。因此，前兩個(gè)方面可視作技術(shù)對身體秩序的延續(xù)，第三個(gè)方面則是技術(shù)再造身體秩序的能動表現(xiàn)，它直接影響到社會、政治和經(jīng)濟(jì)等現(xiàn)實(shí)語境的變革。

早期動畫技術(shù)只能讓大眾感覺新奇、輕松，能夠?yàn)閱握{(diào)、無聊的工作和生活增添一些簡單的快樂。這時(shí)劇場動畫的價(jià)格讓廣大消費(fèi)者望而卻步。二戰(zhàn)后，進(jìn)入千家萬戶的電視將動畫普及開來，全家人圍坐在電視機(jī)前觀看動畫片成為很多人的童年記憶。群體觀看動畫是典型的個(gè)體身體與社會群體相互融合的行為。然而，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以使動畫的觀看行為完全私密性，讓動畫消費(fèi)者完全沉浸于個(gè)體體驗(yàn)。總之，動畫消費(fèi)經(jīng)歷了從廣場到影院再到家庭及個(gè)體的變化過程。這個(gè)過程是由媒介技術(shù)的發(fā)展帶來的越來越“私化”的過程。這種現(xiàn)象不僅讓消費(fèi)變成隱私，就連文化理念和倫理選擇都“隱私”化了。

“隱私”化了的消費(fèi)，讓消費(fèi)者只關(guān)注個(gè)體當(dāng)下的心理需求和娛樂體驗(yàn)，只是與想象中的世界進(jìn)行交流，因此，很容易造成個(gè)體與社會脫節(jié)的現(xiàn)象，例如躲避在動畫虛擬世界中的“御宅族”已成為社會難題。當(dāng)動畫技術(shù)“觸摸”到身體欲望時(shí)，消費(fèi)者的身體就有可能在技術(shù)中沉醉，就會導(dǎo)致個(gè)體倫理失衡，引發(fā)個(gè)體倫理想象與社會倫理規(guī)范的沖突。

隨著技術(shù)的發(fā)展，“彈幕”或動畫虛擬社區(qū)起到平衡動畫想象與現(xiàn)實(shí)沖突的作用，有其存在的合理性。但是，虛擬社區(qū)作為虛擬形態(tài)的存在必然產(chǎn)生一些不良后果。因此，應(yīng)該一方面支持優(yōu)質(zhì)動畫虛擬社區(qū)的建立，并宣傳和推廣優(yōu)質(zhì)社區(qū)的自律模式和方法；另一方面從學(xué)校教育開始指導(dǎo)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)倫理和道德秩序。只有形成一套優(yōu)良的動畫虛擬倫理制度，并達(dá)成社會共識，才能從根本上確保個(gè)體理想的有序抒發(fā)和社會進(jìn)步的有序拓展。

(二)動畫技術(shù)消費(fèi)標(biāo)識身份秩序

動畫技術(shù)不僅具有吸引消費(fèi)者的能力，還具有定位身份的功能，如區(qū)分出VIP用戶和普遍用戶。“技術(shù)已經(jīng)根植于種種習(xí)俗、程序與社會結(jié)構(gòu)，似乎已將自身銘刻在個(gè)體的行動特性和身份認(rèn)同上”，能夠提供大量信息的動畫技術(shù)需要高價(jià)購買，在財(cái)富成為隱私的當(dāng)代社會，顯然擁有高端動畫技術(shù)的使用權(quán)能夠透露消費(fèi)者的價(jià)值身份，價(jià)值身份還可以為消費(fèi)者帶來被社會認(rèn)同的快感。

各種動畫消費(fèi)都存在等級的劃分。中國影院市場研究學(xué)者郭曉平曾評價(jià)中國院線的定價(jià)問題：“在中國現(xiàn)在的體制下有一定的貧富差距，本人認(rèn)為，中國有20%的人看不起電影。就算把電影票價(jià)降到10塊錢，這20%的人還是看不起。”與此同時(shí)，很多影院還會安排VIP專場或小影廳等服務(wù)，當(dāng)然價(jià)格也會隨之提高。消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)行為，動畫技術(shù)按照其規(guī)范的市場價(jià)格定價(jià)，根據(jù)大眾對動畫技術(shù)的接受和觀賞能力劃分出動畫消費(fèi)階層。

動畫消費(fèi)不僅是技術(shù)的競技場，還是消費(fèi)者對動畫技術(shù)的定位場。消費(fèi)者一旦依賴于動畫技術(shù)，就必然形成消費(fèi)習(xí)慣。譬如在消費(fèi)3D還是2D動畫的選擇上，院線研究者道明了市場的真實(shí)情況：“對影院來說，3D票價(jià)高，愿意播放3D影片，觀眾也買賬。但是如果站在比較公正的角度，我不是很贊成去做3D。畢竟中國的一些影院3D放映條件較差，對小孩眼睛傷害比較嚴(yán)重。”當(dāng)身體體驗(yàn)的娛樂感與社會價(jià)值認(rèn)同達(dá)成共識時(shí)，消費(fèi)者就會忽視技術(shù)帶來的潛在危害。

動畫技術(shù)的開發(fā)階段，開發(fā)者還無法全面顧及消費(fèi)者的舒適體驗(yàn)細(xì)節(jié)。在技術(shù)完善階段，開發(fā)者會根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息進(jìn)行技術(shù)改良，如何改善消費(fèi)者的體驗(yàn)舒適度問題成為提升技術(shù)的重點(diǎn)之一。技術(shù)升級階段，雖然動畫技術(shù)大幅度提升，但消費(fèi)者的舒適享受需求也提高了，因此，高技術(shù)并不一定比低技術(shù)的體驗(yàn)舒適度高，而往往是那些成熟并普遍應(yīng)用的技術(shù)更適合消費(fèi)者的需求，價(jià)格也更合理。使用高端動畫技術(shù)是消費(fèi)者的權(quán)利，也是其價(jià)值身份的顯現(xiàn)。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，屆時(shí)所有的消費(fèi)者都會按照費(fèi)用不同或需求不同，分別享受到動畫技術(shù)帶來的福利。

(三)動畫技術(shù)消費(fèi)強(qiáng)化國際秩序

在技術(shù)語境下，動畫形象、動畫節(jié)奏、動畫鏡頭等風(fēng)格特征都是最吸引動畫消費(fèi)者的繪制技術(shù)。吉卜力是通過鮮明的手繪風(fēng)格而聞名于世；皮克斯公司在全球率先應(yīng)用三維軟件技術(shù)制作動畫，成為21世紀(jì)的動畫先鋒。由此可見，動畫技術(shù)是企業(yè)的話語權(quán)，只有掌握了高端和精妙的動畫技術(shù)，才能在動畫行業(yè)占據(jù)重要地位。盡管動畫技術(shù)已經(jīng)全球化，但動畫企業(yè)仍然具有國家特性，不同的國家會保持不同的技術(shù)傾向，其中的文化色彩自然不同。

世界各國在動畫創(chuàng)意方面會因民族和國家文化的參與及意識形態(tài)的影響而表達(dá)出強(qiáng)烈的倫理傾向，技術(shù)開發(fā)的倫理導(dǎo)向亦有不同。例如，美國動畫注重前沿科技的運(yùn)用，除了開發(fā)電腦動畫技術(shù)之外，即便是傳統(tǒng)手工的定格動畫也加入尖端科技。動畫電影《僵尸新娘》是一部讓手工人形自動表演的定格動畫。動畫應(yīng)用精密的機(jī)械技術(shù)和精細(xì)的布景創(chuàng)意，將定格動畫技術(shù)推向新的高度。中國動畫則注重借鑒傳統(tǒng)民族文藝。從上海美術(shù)制片廠到21世紀(jì)的中國動畫，都注重吸取中國民族藝術(shù)技法，驚艷世界，體現(xiàn)出中國豐富的民族藝術(shù)和深厚的文化積淀。

縱觀世界經(jīng)典動畫，動畫技術(shù)都是國家文化的生動體現(xiàn)。因此，在動畫消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的身份會隨著動畫技術(shù)的文化內(nèi)涵發(fā)生變化，被技術(shù)激活的價(jià)值身份也會隨之向文化身份轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)移需要時(shí)間的沉淀，時(shí)間將動畫技術(shù)背后的國家文化推向前臺。當(dāng)國家話語逾越技術(shù)話語，動畫消費(fèi)者的國家情結(jié)被充分激發(fā)時(shí)，動畫技術(shù)其實(shí)質(zhì)是彰顯了一個(gè)國家的綜合實(shí)力。當(dāng)動畫技術(shù)也成為商品時(shí)，競爭不僅體現(xiàn)在動畫消費(fèi)層面，還有技術(shù)層面。因此，動畫技術(shù)強(qiáng)勢的企業(yè)或國家也不得不尊重其他國家的文化內(nèi)涵、民族意識和倫理觀念，創(chuàng)造出可以應(yīng)用于異國倫理理念的動畫技術(shù)，來吸引各國動畫消費(fèi)者的青睞，從而在世界動畫市場占據(jù)一席之地。

結(jié) 語

動畫消費(fèi)是消費(fèi)者的自主選擇，是消費(fèi)者獲取身體愉悅的途徑。而動畫技術(shù)創(chuàng)造的虛擬世界超越想象，帶給消費(fèi)者奇幻的身體體驗(yàn)，體現(xiàn)出技術(shù)為身體服務(wù)的最大價(jià)值。然而，無論動畫技術(shù)能夠帶來多么豐富的身體體驗(yàn)，都必須遵循人類身體秩序的倫理規(guī)律，才能有益于消費(fèi)者的身體健康和未來發(fā)展，這才是動畫消費(fèi)倫理的理論價(jià)值所在。