數字多媒體傳播形式對產品廣告片的影響分析

許恩嘉，張文莉

（江蘇大學 藝術學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

數字多媒體的迅速發(fā)展，使人們日常生活發(fā)生巨大變化。對于數字多媒體自身而言，在技術、傳播以及內容上都產生了巨大變化，并且互相驅動影響，促進自身發(fā)展。產品廣告片領域同樣深受影響。就目前來看，產品廣告片已經成為一種全新的、不斷發(fā)展的知識技能體系，越來越多的內容加入其中。進入21 世紀以來，產品廣告的傳播方式逐漸轉向多媒體，應用在越來越多元的媒介、終端以及場景中。傳播形式上，信息傳播的狀態(tài)也普遍從靜態(tài)的轉向動態(tài)化的，從單一感官刺激發(fā)展到多感官交互式。在這樣的時代背景下，利用數字多媒體傳播形式雖然能夠更好地播放產品廣告片，使產品得到更多營銷渠道，但同時也給設計師和相關從業(yè)人員帶來了很多新的挑戰(zhàn)。產品廣告片行業(yè)要想得到更好的發(fā)展，就必須與時俱進，學習技術的更新迭代，不斷擴充新事物、新內涵，使多媒體的傳播效益最大化，以此形成更優(yōu)質的宣傳效益。現在是數字多媒體的時代，它的出現使產品廣告宣傳片有了更多的可能性，但設計師們最應關注的焦點還是“創(chuàng)意”，數字多媒體只是一個傳播平臺，“創(chuàng)意”才是產品廣告行業(yè)最重要的內容和最堅實的后盾。

一、對傳播方式的影響

自數字多媒體出現以來，產品廣告片的傳播方式不斷得到豐富和挑戰(zhàn)，擴大了當代產品廣告片的外延，逐步由靜態(tài)向動態(tài)、由平面向立體、由傳統單一媒體向多媒體呈現。與過去相比，產品廣告的傳播方式也有很大的不同。具體分析如下。

（一）跨媒體傳播

過去的媒體十分零散、獨立，而在數字多媒體迅速發(fā)展的背景下，這些零散的媒體漸漸融為一體，形成了一個前所未有的跨媒體平臺。這里說到的跨媒體指的是，那些零散獨立的媒體重組形成的一個組合，比如說網絡媒體和平面媒體等等。不僅是媒體受數字化影響，人們在信息獲取和傳播等方面也同樣是在數字化的影響下，變得更加方便，大量的產品廣告設計師正是意識到了這些，并充分利用到他們的廣告設計中去，來不斷提高產品在群眾心中的地位。媒體領域的許多特征與著重點差距較大，所以即使是對同樣的群體，不同的媒體進行傳播所產生的效果也肯定是不一樣的，將類型豐富多樣的媒體創(chuàng)新應用到產品廣告片中去，不僅能更好地提升廣告片的延展幅度，還可以更有效地提升產品的知名度和廣告片的播放次數，有利于提升效益。隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，產品廣告跨媒體傳播的手段更加完整系統化，其前途一片光明。

（二）人性化傳播

與其他領域的設計相比，廣告設計對于觀眾之間的互動非常重視，因為設計師們可以在互動的過程中收集觀眾們反饋的意見和建議，然后對他們的作品進行修改與完善。對廣告設計師來說，和觀眾之間的不斷互動是十分必要的一個過程，每個設計師都期望自己的創(chuàng)作能夠讓客戶喜歡，最好是能夠讓作品與觀眾之間產生共鳴，然后通過某個作品來延伸到設計師的其他作品，有助于廣告設計師設計水平的提高。不了解觀眾需求的廣告設計師們便不是一個好的設計師，廣告的最終目的也無法良好地達成，廣告是給觀眾看的，只有了解觀眾的審美、需求，知曉觀眾對廣告設計的看法與感受，在互動、交流的基礎上匹配受眾進行針對性的設計和完善，才能達到廣告?zhèn)鞑サ牧己眯Ч瑢崿F提升設計水平的最終目的。

過去的媒體傳播大多只能依靠電視、報紙、雜志等，在這種背景下廣告設計師要想和觀眾之間進行有效的互動或溝通是十分不容易的，而在數字多媒體傳播的影響下，這些互動和交流就變得很簡單了。通過互聯網迅速傳達信息，廣告設計師們可以直截了當地和觀眾進行有效的溝通，同時收集到他們對作品的想法和建議，極大地促進了廣告設計師們的設計水平提升，由此形成正反饋。在數字媒體傳播的社會背景下，觀眾也可以按照自己的審美，合理的調整交流的過程以及處理信息的方式，來有效地提高參與性，在這個交流的過程中，觀眾們有了更多的選擇，從過去被動地接收信息轉化為現在主動的制造信息，逐漸成為廣告設計的參與者以及體驗者。

（三）多樣化傳播

過去的廣告媒體主要表現形式為電視、收音機、廣播等，這些傳統的媒體傳播手段在一定程度上，使得產品廣告的廣泛傳播受到不小的限制。傳統媒體在傳播手段以及與外界的聯絡途徑中，都因為傳播方式的單向化，受到了很大程度的限制，觀眾們因此也十分被動。而在數字多媒體更多樣的傳播形式下，視覺傳達的豐富多彩，將廣告與互聯網元素創(chuàng)新設計結合，有利于更有效率地處理廣告設計視頻、文字等多種廣告設計內容，為觀眾們提供更加精彩的廣告以及便利的服務。比如，通過網絡可以讓產品廣告所傳播的含義更令人印象深刻，然后以此吸引更多的受眾群體；電子大屏的應用有助于提升廣告觀看流量，將設計師們的廣告作品投放在人流量較大的商場，通過這樣的宣傳方式，便于每一個過客都有可能被宣傳廣告吸引，大幅度促進了廣告的宣傳效果，達到了宣傳的目的。在數字多媒體的影響下，創(chuàng)新傳播媒體不僅功能便利，傳播方式也十分多樣化，可以在一定程度上擴大廣告作品的宣傳范圍。

二、廣告表現形式的轉變

（一）拓展廣告的創(chuàng)意空間

數字多媒體時代的快速發(fā)展，給產品廣告片行業(yè)帶來了很大的發(fā)展空間，也為廣告設計師們提供了龐大的想象空間和自由平臺，各種新興媒體的出現，與傳統媒體融合之后，極大地提升了產品廣告片的創(chuàng)意空間。因此我們不難看出，數字多媒體傳播形式的出現可以促進各種媒體以及各種技術的綜合應用，所以，相比較于傳統藝術的表現形式，廣告的表現力要高出很多，同時也具有更高的普適性。表現形式上不再受傳統媒介的限制，具有更大的自由發(fā)揮空間，隨之而來的就是廣告內容和創(chuàng)意的井噴式迸發(fā)，使產品廣告行業(yè)煥發(fā)生機。當然有一點需要設計師們注意，數字化媒體在各個方面的優(yōu)勢雖然可以提高作品的傳播速度傳播范圍，同時也引發(fā)了更多的抄襲和雷同現象。廣告設計師們應該在享受數字多媒體傳播方式帶來的諸多便利時，采取有效的措施，規(guī)避產品廣告片作品雷同的情況出現。

（二）優(yōu)化創(chuàng)作過程

數字多媒體在科技進步的影響下得到了極大地提升，各式各樣的設計軟件層出不窮，并得到了廣泛的應用，這同時也導致了產品廣告片的制作過程發(fā)生了很大轉變，此外，產品廣告片所涉及到的內容也越來越多樣化，比如三維建模、3D 效果和VR 視覺等等。現代網絡的不斷進步大大減少了傳統產品廣告片的復雜程序，尤其是還要通過手工操作以及創(chuàng)作實物等復雜步驟，這樣的便利化所帶來的最大優(yōu)勢就讓廣告設計師們有了更多的時間與精神去進行作品的創(chuàng)新設計。此外，傳統設計實體工具漸漸被便利的網絡操作軟件所取代，這就對產品廣告片師提出了更加全面的硬性要求，他們需要熟練地操作電腦以及各式各樣的軟件。所以，電腦的操控以及軟件的操作對于設計師們來說是十分重要的，如果沒有良好的電腦基礎，那么設計師們的創(chuàng)意再亮眼，創(chuàng)作再精彩，也不過只存在于設計師們自己的腦海里，不能展現給他人。在當前數字化多媒體背景下，產品廣告片在各個方面發(fā)生了較大的轉變，例如表達形式和設計語言等，同時其創(chuàng)作效果也得到進一步提升。

（三）豐富創(chuàng)作手段

互聯網技術的不斷進步，極大地提高了圖像圖形的表現力，同時也為產品廣告片提供了更大的發(fā)展和表現空間，豐富了產品廣告片的思想、表達手段和主題。此外，數字化設計可以激發(fā)產品廣告主的創(chuàng)意思維，充分利用他們的創(chuàng)意。此外，各種先進的、新的設計軟件的普及和應用，極大地簡化了傳統產品廣告片的創(chuàng)作過程和各種重復性操作，很好地豐富了創(chuàng)作手段。在這個背景下，設計師們可以綜合利用各種媒體及軟件設計并制作完整的產品廣告，然后利用電子屏幕直觀呈現設計過程，設計師們不再受到各個方面的多重限制。

數字媒體雖然對產品宣傳片有很大的推廣作用，但對傳統的平面教學模式也有較大的影響。形象設計和概念構思可以分為不同的階段和層次。隨著現代網絡的不斷發(fā)展與廣泛應用，產品廣告片的設計以及傳播等多方面都更加快速有效，計算機操作已成為產品廣告片制作者必須掌握的一項新的工作手段。雖然數字多媒體的創(chuàng)新給廣告行業(yè)帶來了巨大的進步，但是，如果過度依賴數字多媒體技術同樣會給廣告設計帶來一定程度的負面影響，比如，設計過程中忽略了創(chuàng)新設計理念，產品單一化。所以，盡管數字媒體時代不斷發(fā)展，廣告設計師們仍然應該用合理、正確、科學的態(tài)度對待數字多媒體的應用，更加重視實踐與創(chuàng)新意識的有效結合應用。

三、結語

綜上所述，在數字多媒體傳播時代，產品廣告宣傳片從業(yè)者可以通過互聯網直接收集自己需要的信息和材料，同時也可以在網絡平臺上快速展示自己的作品，影響更多的受眾群體。產品廣告片的傳播方式也愈加多元化和多樣化。而基于傳統廣告的表現形式逐漸落后于時代的發(fā)展需求，數字多媒體在傳播方式和表現形式上為廣告宣傳片行業(yè)帶來了質的飛躍。而對于相關從業(yè)者來說，還需要注意的是作品的創(chuàng)意和內容，數字多媒體只是一個傳播平臺，能夠產出優(yōu)秀的內容并將內容與數字媒體傳播相結合使其能夠產生好的傳播效果，發(fā)揮出數字多媒體傳播的最大潛力才是重中之重。