重大主題報(bào)道中媒體融合傳播的探析

張媛

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，全面展開(kāi)了媒介融合發(fā)展的戰(zhàn)略布局，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。在當(dāng)前媒體融合的形勢(shì)下，“移動(dòng)優(yōu)先”的新媒體傳播方式因其方便、快捷、迅速、靈活等無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)而寓于人民的生活之中。因此，傳統(tǒng)媒體的傳播方式與傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體將廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、平面等多種媒體形式、傳播方式整合再造，在資源整合的基礎(chǔ)上利用各類(lèi)媒體的不同傳播特點(diǎn)形成互補(bǔ)，才能實(shí)現(xiàn)資源效率配置最優(yōu)化的融媒體傳播。

時(shí)至今日，重大主題報(bào)道正在從單向性、封閉性、傳媒主導(dǎo)性、內(nèi)容同一性的傳播模式，變革為雙向性、開(kāi)放性、用戶(hù)主導(dǎo)性、內(nèi)容個(gè)性化的整合傳播模式。傳統(tǒng)的媒體渠道也發(fā)生了變化，發(fā)展為多終端、多平臺(tái)、多入口、多應(yīng)用等各種渠道，受眾擁有了更為豐富的選擇。

當(dāng)前，傳播環(huán)境與傳播對(duì)象處于不斷變化的狀態(tài)，對(duì)信息聯(lián)通、資源聯(lián)結(jié)提出了更高層次的要求。在融媒體傳播的大環(huán)境之下，重大主題報(bào)道需要在龐大的信息流中不斷尋找受眾的關(guān)注點(diǎn)，在新聞策劃、整合、溝通、編輯的基礎(chǔ)之上，充分考慮受眾對(duì)信息內(nèi)容、獲得方法、信息解讀的需求。在前期策劃中，根據(jù)目前受眾的特點(diǎn)進(jìn)行記者、報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道形式的整合，使得融媒體新聞編輯記者提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，信息資源充分利用，推動(dòng)重大主題報(bào)道的融媒體傳播。

信息互通

北京廣播電視臺(tái)在2017年圍繞年度全國(guó)及北京市中心工作、重點(diǎn)活動(dòng)、重大時(shí)政報(bào)道、重大主題宣傳任務(wù)進(jìn)行重大主題會(huì)商，做到信息聯(lián)通，資源聯(lián)結(jié)，在迎接黨的十九大宣傳報(bào)道、學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十九大精神、“砥礪奮進(jìn)的五年”主題宣傳、市黨代會(huì)宣傳報(bào)道等主題宣傳報(bào)道中，臺(tái)屬媒體單位依托會(huì)商機(jī)制，交流各自策劃方案和報(bào)道計(jì)劃，相互取經(jīng)，彼此借鑒，探討重大主題報(bào)道融媒體傳播的最優(yōu)方案。

資源聯(lián)結(jié)

資源聯(lián)結(jié)分為融媒體采編團(tuán)隊(duì)聯(lián)結(jié)和特色報(bào)道聯(lián)結(jié)兩部分，即人力資源的聯(lián)結(jié)和特色報(bào)道的聯(lián)結(jié)。

人力資源的聯(lián)結(jié)

全媒體人才是融媒體傳播的有生力量，采編團(tuán)隊(duì)的聯(lián)結(jié)主要是在一些重大時(shí)政報(bào)道中具有采編資質(zhì)的記者，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)共用，例如北京廣播電視臺(tái)“天涯共此時(shí)——‘一帶一路”大型新聞行動(dòng)歷時(shí)60天，共派出廣播、電視、移動(dòng)端等平臺(tái)近30人的攝制團(tuán)隊(duì)，分7路沿“一帶一路”沿線線路，跨亞洲、歐洲、非洲、大洋洲四大洲，途經(jīng)俄羅斯、哈薩克斯坦、波蘭、德國(guó)、西班牙、越南、柬埔寨、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、文萊、澳大利亞、阿聯(lián)酋、卡塔爾、巴基斯坦、阿爾及利亞、塞拉利昂、莫桑比克、以色列、土耳其、摩洛哥多個(gè)國(guó)家。在重大主題會(huì)商聯(lián)動(dòng)機(jī)制下，以此項(xiàng)新聞行動(dòng)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練，每位電視或廣播新聞?dòng)浾撸袕V播或電視平臺(tái)的新聞報(bào)道外，同時(shí)為其他媒介平臺(tái)做采寫(xiě)、連線等報(bào)道，使得記者一次采集，多元利用，歷練全媒體記者的全面能力，實(shí)現(xiàn)一崗多責(zé)。在以往單一平臺(tái)的報(bào)道中，不同平臺(tái)的報(bào)道會(huì)根據(jù)媒介性質(zhì)各有側(cè)重，而在全媒體新聞行動(dòng)中，一崗多責(zé)的全媒體記者，需針對(duì)要供稿的各類(lèi)媒介平臺(tái)的不同特點(diǎn)，對(duì)采寫(xiě)素材的不同類(lèi)別、特點(diǎn)、深化程度、采寫(xiě)手法等有所關(guān)照。例如，電視新聞?dòng)浾叱俗鲈须娨曅侣剤?bào)道外，在為廣播報(bào)道做采寫(xiě)報(bào)道或做連線時(shí)，根據(jù)廣播平臺(tái)特點(diǎn)，電視新聞?dòng)浾咭獙⒆约旱囊?jiàn)聞、數(shù)據(jù)、事件背景、項(xiàng)目進(jìn)展及未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r用語(yǔ)言表達(dá)清晰，同時(shí)對(duì)環(huán)境音的拾音要格外精心，讓聽(tīng)眾從電視記者的報(bào)道中體驗(yàn)到廣播新聞的“現(xiàn)場(chǎng)感”，補(bǔ)足廣播平臺(tái)沒(méi)有畫(huà)面的短板，讓聽(tīng)眾從記者的聲音報(bào)道中充分“腦補(bǔ)”新聞現(xiàn)場(chǎng)，用電波喚醒聽(tīng)眾的耳朵、大腦和思考空間。全媒體記者隊(duì)伍的資源聯(lián)結(jié)，打破常規(guī)的業(yè)態(tài)框架和業(yè)務(wù)組合，跨平臺(tái)協(xié)作，整合人力資源，互相補(bǔ)臺(tái)補(bǔ)位，使單一媒介的記者成長(zhǎng)為全媒體記者。

新聞信息資源的聯(lián)結(jié)

新聞信息資源的聯(lián)結(jié)是在進(jìn)行重大主題報(bào)道或新聞行動(dòng)時(shí)，臺(tái)屬媒體結(jié)合各自定位和特色資源，將一些稀缺信息資源和特色報(bào)道，通過(guò)聯(lián)動(dòng)會(huì)商機(jī)制進(jìn)行媒體融合傳播，實(shí)現(xiàn)同一主題下各類(lèi)新聞信息資源的共享。例如，在北京廣播電視臺(tái)“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇宣傳報(bào)道中，對(duì)北京外語(yǔ)廣播獨(dú)家新聞資源“大使訪談”進(jìn)行全媒體聯(lián)合采編，對(duì)新聞信息資源實(shí)現(xiàn)了聯(lián)結(jié)共享，使得此新聞資源的展現(xiàn)更加飽滿(mǎn)充實(shí)。

在重大主題報(bào)道融媒體傳播中，平臺(tái)和渠道的橫縱雙向推廣是擴(kuò)大信息覆蓋面的重要手段。原有各類(lèi)媒體如平面媒體、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端等呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)，將各類(lèi)平臺(tái)整合一元多用，使單一的媒體形成合力，分散的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ芤惑w化的媒體競(jìng)爭(zhēng)力。重大主題聯(lián)動(dòng)報(bào)道的全媒體傳播注重新聞行動(dòng)或新聞節(jié)欄目品牌觀念的打造與創(chuàng)新，將品牌競(jìng)爭(zhēng)看作媒體傳播核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)：“真正有意義、有價(jià)值的‘訊息，不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革”，這里的“可能性”之一即平臺(tái)渠道的聯(lián)袂推廣。

以北京廣播電視臺(tái)為例，通過(guò)聯(lián)動(dòng)會(huì)商機(jī)制，形成合力，聯(lián)合宣推，對(duì)重大主題報(bào)道通過(guò)廣播端、電視端、移動(dòng)端進(jìn)行全媒體采寫(xiě)和傳播，覆蓋范圍更廣，傳播到達(dá)率更高，同時(shí)使得全臺(tái)品牌形象整體化的展示更加完善。聯(lián)合宣傳支持是對(duì)各臺(tái)屬媒體的常態(tài)要求，各臺(tái)屬媒體重點(diǎn)節(jié)目、新聞行動(dòng)和主題報(bào)道等均進(jìn)行聯(lián)袂推廣，各媒體要結(jié)合自身平臺(tái)特點(diǎn)，對(duì)臺(tái)重點(diǎn)項(xiàng)目整合傳播，如北京國(guó)際電影節(jié)、《跨界歌王》等衛(wèi)視大型季播節(jié)目、“北京時(shí)間”APP上線一周年、“人民之托”大型系列訪談節(jié)目等都運(yùn)用平臺(tái)渠道的聯(lián)袂推廣來(lái)提升傳播力和傳播效果。

報(bào)道內(nèi)容的聯(lián)合制作指將不同平臺(tái)采集的相同主題新聞內(nèi)容集納至同一資料庫(kù)，各平臺(tái)各取所需對(duì)其中素材二次加工，制作出各類(lèi)形態(tài)的新聞產(chǎn)品，再根據(jù)受眾需求和媒體特點(diǎn)逐級(jí)逐平臺(tái)播發(fā)。通過(guò)報(bào)道內(nèi)容的集約化“生產(chǎn)線”管理，實(shí)現(xiàn)新聞資源的多層次開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)傳播效率效果，節(jié)約制作和傳播成本。實(shí)踐證明，聯(lián)合制作能夠節(jié)約采制成本、提高工作時(shí)效、形成傳播合力，有效提升媒體融合思維及增強(qiáng)媒體融合輿論場(chǎng)。

例如，采用該聯(lián)合制作形式的“天涯共此時(shí)——‘一帶一路大型新聞行動(dòng)”，嘗試云端中央廚房?jī)?nèi)容生產(chǎn)模式，重大主題聯(lián)動(dòng)會(huì)商機(jī)制起集中指揮、采編調(diào)度、對(duì)內(nèi)統(tǒng)籌、對(duì)外協(xié)調(diào)等基本功能，而多組融媒體團(tuán)隊(duì)組建聯(lián)合采訪組，聯(lián)合作戰(zhàn)、多形態(tài)組合材質(zhì)、多平臺(tái)融合傳播、多角度宣傳推廣，生產(chǎn)出各具特色的融媒體產(chǎn)品。廣播、電視、移動(dòng)端、報(bào)紙等各媒體形成融媒體傳播矩陣，通過(guò)前方記者的一次采集，后方平臺(tái)的多種生成，不同渠道的多元發(fā)布，一體化作業(yè)，實(shí)現(xiàn)融媒體傳播的整體性的同時(shí)，保留并創(chuàng)新了各媒介平臺(tái)的特色，通過(guò)多種媒體、線上與線下的交流和交融，讓原有單一平臺(tái)的相對(duì)固定觀眾群能夠跨平臺(tái)關(guān)注此次新聞行動(dòng)并參與其中。

重大主題報(bào)道媒體融合傳播的價(jià)值在于面對(duì)新的媒體環(huán)境，能夠積極求變的探索精神，也是主動(dòng)擁抱媒體融合的蓬勃?dú)庀?，其效果反饋不僅僅是收聽(tīng)收視率、點(diǎn)擊率、線上話題閱讀量等市場(chǎng)化衡量的指標(biāo)，更是服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略的崇高職責(zé)。對(duì)于重大主題報(bào)道而言，以媒體融合思維做好融媒體傳播，展現(xiàn)了首善媒體的原則、決心和信心，壯大主流輿論，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，增強(qiáng)重大主題宣傳影響力，提高輿論引導(dǎo)水平，增強(qiáng)主流媒體的品牌力量，培養(yǎng)媒體融合人才隊(duì)伍，有效探索了媒體融合發(fā)展新路徑。未來(lái)，將技術(shù)創(chuàng)新與思維創(chuàng)新融入重大主題報(bào)道媒體融合傳播實(shí)踐，求得二者最大公約數(shù)，是值得進(jìn)一步思考的主題。

（作者單位：北京廣播電視臺(tái)）